Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Банковское дело arrow Кредит и банковское дело

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

17.1. Роль маркетинга в функционировании банков

17.2. Процесс разработки стратегии банковского маркетинга

17.3. Механизм, реализации, стратегии банковского маркетинга

17.1. Роль маркетинга в функционировании банков

Повышение эффективности функционирования банковских учреждений, улучшение экономических показателей деятельности банка, которые предоставляют конкуренты! преимущества обеспечиваются за счет реализации банковского маркетинга, применение его приемов и методов.

В Украине становления банковского маркетинга началось после создания банковской системы в начале 90-х годов XX в. Необходимой базой для его дальнейшего развития является стабилизация рыночной среды и развитие конкуренции.

Современные банки являются самостоятельными субъектами в юридическом и коммерческом аспектах, которые создают и реализуют банковский продукт и функционируют с целью реализации социально-экономических интересов его акционеров и клиентов, их можно рассматривать как предприятие по производству специальных услуг на кредитном рынке. Тот факт, что банки работают в условиях конкуренции, диктует необходимость изучения определенных закономерностей функционирования банковских учреждений в условиях рынка. Инструментом для решения этих проблем является банковский маркетинг.

Необходимость применения маркетинговой деятельности в функционировании банков обусловлена современным состоянием развития банковского сектора в Украине, которая характеризуется усилением конкуренции как в сфере привлечения денежных средств, так и в сфере предоставления банковских услуг.

Конкуренция в банковской сфере отличается развитостью форм и интенсивности, отсутствием входных барьеров и патентных ограничений. Развитие информационных технологий и средств коммуникаций приводит к расширению территориальной сферы деятельности банков, спектра банковских продуктов, усиливает диверсификацию банковского бизнеса, что, в свою очередь, еще больше усиливает конкуренцию. Глобализация экономических процессов, сопровождается проникновением банков на международные рынки и их конкуренцией с местными банками, расширяет банковскую конкуренцию.

Банковская конкуренция характеризуется специфическими чертами, которые отличают ее от конкуренции в других сферах экономики, а именно:

- Благодаря высокой степени дифференциации банковских продуктов и услуг банковская конкуренция имеет много разновидностей и отличается высокой интенсивностью;

- Значительный контроль государственных органов власти ограничивает возможность банков использовать цену как фактор конкурентоспособности, следовательно, таким фактором является качество банковских продуктов и услуг;

- Банковские продукты и услуги различны в банках, то есть межотраслевая конкуренция осуществляется только благодаря перемещению капитала.

В определениях, приведенных отечественными и зарубежными экономистами, банковский маркетинг рассматривается как конкретная банковская деятельность по аккумуляции денежных сбережений и средств и предоставления кредитов, или как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов, с учетом реальных потребностей клиентов.

В экономической литературе банковский маркетинг еще определяют как философию, стратегию и тактику банка, направленные на эффективное удовлетворение потребностей, запросов и ожиданий, решения проблем существующих и потенциальных банковских клиентов путем успешной реализации на рынке банковских продуктов, учитывающих тенденции развития рынка и приносят пользу обществу благодаря управлению активами и пассивами, доходами и расходами, ликвидностью банка, уровнем риска его операций. Такое определение является наиболее полным, поскольку в нем одновременно присутствуют принципы маркетинга, которые определяют цели и стратегии, что, в свою очередь, становится основанием для разработки тактических планов маркетинга.

Банковский маркетинг требует проведения анализа банковской системы, следовательно, интегрирует в себе управленческую деятельность банка.

Основными субъектами банковского маркетинга являются банки и их маркетинговые подразделения, кредитно-финансовые посредники, клиенты (юридические и физические лица), которые являются потребителями банковских продуктов. Они влияют на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами.

Основным объектом банковского маркетинга является маркетинговое окружение банка, которое составляют причинно-следственные связи экономических явлений и процессов, прямо или косвенно влияющих на деятельность банка. В свою очередь, маркетинговое окружение следует разделить на макроокружения и микроокружения. Макроокружение разделяют на внешнюю и непосредственное. Внешнее маркетинговое окружение формируют активные силы, которые банк не может контролировать, а именно: экономические, социальные, демографические, политические, научно-технические.

Непосредственное маркетинговое окружение формируют активные силы, на отношения с которыми банк может влиять, а именно: конкуренты, клиенты, кредитно-финансовые посредники.

К микроокружения банка следует отнести: правление, плановый отдел, управление персональными ссудами, отдел кадров, управление обслуживанием корпораций, юридическую службу, управление международными услугами, отдел финансового контроля, управления доверительными операциями, хозяйственный отдел, управление финансовыми услугами и другие структуры банка.

Кроме того, объектами банковского маркетинга является банковские продукты и услуги, банковские технологии, потребители банковских продуктов, процессы и тенденции потребительского спроса и рыночный риск, автоматизированные системы обработки информации, коммуникативные системы и (рис. 17.1):

Объекты банковского маркетинга

Рис .17.1. Объекты банковского маркетинга

В общем банковский маркетинг можно охарактеризовать как организационно-управленческую стратегию поиска средств удовлетворения потребностей клиентуры банка и самого банка с помощью создания системы эффективного управления деньгами, кредитами, процентами, валютами, расчетами с учетом особенностей маркетинговой среды и существующей конъюнктуры рынка ссудного капитала.

Сущность банковского маркетинга раскрывается с помощью детальной характеристики его принципов и функций. В экономической литературе освещены такие принципы банковского маркетинга: принцип безопасности, принцип оборачиваемости и принцип рентабельности. Банковский маркетинг имеет социальную направленность, то есть сосредоточивает внимание на определении и удовлетворении запросов потребителей.

Большинство специалистов сводят функции маркетинга в комплекс "4Р" - товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики банка.

С точки зрения рыночной ориентации банков произошла эволюция от ориентации на продукты и услуги (операционная ориентация) к ориентации на потребности. Круг составляющих маркетинга постепенно расширялся. В 70-х годах XX в. акцент делался на предлагаемых продуктах, способах доставки услуг, технологических новшествах, организации филиальной сети, рекламе, ценах. В 80-х годах XX в. банки начали активно влиять на государственную экономическую политику, добиваясь большей свободы действий, начали устанавливать партнерские отношения со страховыми компаниями для расширения спектра услуг, вводить систему персонального обслуживания клиентов, делая ставку на его качество.

Целью банковского маркетинга является обеспечение финансовой устойчивости банка как условия получения стабильных доходов. Экономическая природа банковского маркетинга заключается в выявлении потребностей, запросов и предпочтений потребителей и в связи с этим - в определении сегментов рынка, на котором может быть найдена ниша для реализации новых банковских продуктов и услуг в условиях конкуренции с другими банками. Банковский маркетинг включает изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Таким образом, экономическая природа банковского маркетинга заключается в создании необходимых условий для приспособления банков с требованиями рынка в условиях усиления конкуренции.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее