17.4. Исследования поведения покупателей

Основы исследования

Изучение правил поведения покупателей на рынке, их мотивов выбора торговых предприятий, в которых они покупают товары и конкретных товаров выступает важным условием разработки стратегии поведения предприятий на рынке. Именно знания своих клиентов и постоянное внимание к изменению их поведения и интересов является решающим для планирования в области маркетинга.

Исследование поведения покупателей на рынке опирается на эклектичное заимствования теоретических разработок различных научных дисциплин. Так, по экономическим наукам берутся эмпирические взаимозависимости покупательной способности и денежных доходов населения. Из психологии - теория познания, теория обучения и психоаналитическая теория. Теория познания объясняет покупательную деятельность как решение проблем через обработку полученной информации и принятия решений. Теория обучения базируется на постулате, что поведение покупателей на рынке является простым связью раздражителей - стимулов и реакций людей и реакции, которые навязываются положительными стимулами с определенной периодичностью, становятся относительно постоянным стереотипом поведения людей. Психоаналитическая теория предполагает совершенно иной взгляд на человеческое поведение - через естественные подсознательные потребности, такие как инстинкты размножения, агрессивности и тому подобное. На основе этих положений в технике рыночного навязывания новых товаров произошел настоящий взрыв рекламных посланий по поводу предметов-символов мужества, женственности, уникальности и тому подобное.

По социальной психологии заимствованные теоретические выкладки по мотивации поведения людей как членов определенных общественных группировок. При этом изучаются групповые психологические реакции потребителей по таким параметрам, как отношение к принуждению, до уровня автономности поведения, к авторитетам и тому подобное.

Особое внимание уделяется выявлению зависимости поведения покупателей на рынке от их стремление к успеху. Мотивация подобного поведения индивидов концентрируется психологами вокруг поиска шансов разбогатеть. Социальная психология утверждает, что в мотивации подобного поведения индивидов сосуществуют две конфликтующие стороны: желание продемонстрировать свой успех с помощью товаров, что свидетельствует о повышении жизненного уровня; опасения провала этот стандарт не будет выдержан. Исследование взаимосвязей указанных двух сторон в условиях товарного фетишизма обобщили несколько эмпирических правил проявления этого мотива на уровне формирования покупательского спроса. Так, мужчины, которые пытаются быстро достичь успеха, охотно покупают такие товары, с помощью которых может оказаться их смелость и "боевое рвение" (например лодки, лыжи и т.д.). Мужчины, которые не рассчитывают на быстрый успех, больше покупают "мелкие и изящные" предметы хозяйственного назначения, такие как жидкость для освежения рта, средства от пота. Замечено, что люди, которые претендуют на быстрый успех, предпочитают активный отдых на свежем воздухе. Те, кто уже достиг статуса благополучия, а не затрачивают много времени у телевизора, предпочитая чтению газет и журналов.

Заметное место в исследовании рыночного поведения потребителей играет также теория диссонанса в процессе индивидуального познания. На рынке диссонанс существует, когда конкретное поведение индивидуального потребителя входит в противоречие с его внутренними побуждением, например, в том случае, когда активный пропагандист натуральной пищи съедает бутерброд и жареную картошку в ресторанчике типа "Макдональдс". Принципы теории диссонанса находят широкое применение при решении конкретных задач предсказания выбора потребителями торговых марок и магазинов, определение степени их лояльности к ним, в задачах повышения эффективности рекламы.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >