18.2. Комплекс мерчендайзинга как общий процесс управления продажами товаров

Мерчендайзинг как организационно-управленческий метод выполняет следующие основные задачи:

- Обеспечивает совместимость внутренне магазинных технологий с особенностями поведения людей;

- Создает атмосферу в магазине, повышает культуру торговли, имидж предприятия;

- Поддерживает баланс между структурой потребностей и ассортиментом, а также потребительскими характеристиками товаров;

- Стимулирует процесс продажи товаров при сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей.

Специалисты условно выделяют четыре основных направления комплекса деятельности по VIP (т.н. "основные оси мерчендайзинга»):

• ассортимент товаров (как составная часть торговой стратегии магазина, связывается с изучением спроса населения зоны деятельности предприятия розничной торговли, определением зоны концентрирования потенциальных покупателей для данного магазина, формированием товарного профиля магазина и его формата, проведением переговоров с поставщиками товаров и организацией снабжения товаров);

• представление товаров (базируется на обеспечении наличии в магазине товаров определенного ассортимента и дальнейшем его размещения в торговом зале, преподавании в торгово-технологическом оборудовании, применении наиболее эффективных приемов и способов показа этих товаров с учетом их специфики, оптимизации количества единиц товаров в выкладке)

• анимация (активизация и стимулирование продажи товаров в магазине на основе рекламно-информационной работы, проведение презентаций, дегустаций и др.);

• управление продажей товаров (как комплекс мероприятий по анализу рентабельности торговли отдельными товарами или товарным группам, определение эффективности использования торговой площади, управления запасами, оптимизации уровня торговых надбавок и др.).

Общая логика комплекса мерчендайзинговых деятельности предусматривает, что для обеспечения эффективной реализации товаров и получения желаемого размера прибыли необходимо обеспечивать постоянное наличие товара в ассортименте и представлять его в выкладке магазина, наиболее привлекательно показывать этот товар и эффективно управлять доходами от торговли этим товаром.

Современное толкование сути мерчендайзинга связано с расширением его содержания и задач, в результате чего мерчендайзинг рассматривается как общий процесс управления продажами товаров, что связано с разработкой товарной политики, формированием каналов поставки товаров для розничной торговли, управлением товарными запасами и ассортиментом товаров, организацией внутри- магазинных операций и процессов (прежде всего - Размещение, преподаванием товаров и организацией обслуживания покупателей), а также - разработкой дизайна магазина и рекламно-информационной работой.

Организаторами системы мерчендайзинга в отечественной и зарубежной практике традиционно являются производители (на основе собственного штата мерчендайзеров), дистрибьютора (через своих торговых агентов) или специализированные агентства.

Мерчендайзинг как сложный процесс организации и управления продажами осуществляется на плановых началах. План мерчендайзинга включает ряд базовых складових1, которые отражены на рис. 18.1.

Базовые составляющие плана мерчендайзинга

Рис. 18.1. Базовые составляющие плана мерчендайзинга

Основными элементами комплекса мерчендайзинга является меры по:

• обеспечение в каналах товародвижения запасов товаров на уровне, достаточном для непрерывного предложение оптимального ассортимента в каждом пункте продажи;

• крупные торговые предприятия иногда включают в рознице отношения с дистрибуторами и поставщиками

• санации ассортимента и уменьшение объемов запасов товаре в-балластов (низкорентабельные или нерентабельные группы и разновидности товаров);

• выделение максимального пространства торгово-технологического оборудования магазинов для самых прибыльных марок и видов товаров, размещения их на приоритетных местах относительно направления движения потоков покупателей;

• установление дополнительных пунктов продажи в торговом зале;

• обеспечение наиболее эффективного предложения товаров благодаря использованию ценников, указателей, рекламных материалов в торговом зале.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >