18.3. Методологические основы внедрения технологий мерчендайзинга

Доходность товара как основа решений

Мерчендайзинг многими специалистами трактуется прежде всего как комплекс исследований и методов, которые позволяют получить наибольшую валовую выручку с единицы торговой площади, поэтому все управленческие решения по продаже товаров, в частности - их размещения, преподавания, рекламы и др., Должны приниматься на основе данных о размер прибыли, который обеспечивает определенный товар в расчете на единицу торговой площади, или единицу длины полок горок или витрин, или же - в расчете на единицу товара, которая в первом ряду выкладки (fasing).

Основным, наиболее часто применяемым индикатором выгодности товара является показатель прямой прибыльности товара, рассчитывается по специальной методике. Благодаря таким расчетам определяют эффективность или неэффективность торговли определенным товаром и принимают (в случае необходимости) решение о снятии товара с продажи и замену его другим, более выгодным с точки зрения получения прибыли. Результат такого анализа непосредственно влияет на принятие решения по формированию ассортимента товаров.

Формирование ассортимента товаров

Определяющим условием успешности комплекса мерчендайзинга является формирование оптимального ассортимента товаров, которое обеспечивается выбором товарного профиля (специализации) магазина, определением наиболее приемлемой ширины и глубины ассортимента товаров, предлагаемых в данном пункте продажи, организацией работы по оптовым закупкам товаров от поставщиков, созданием специальных служб и определением функций, границ компетенции и ответственности работников, на которых возлагаются обязанности по закупке товаров и пополнение их запасов, разработкой принципов и методов управления работой по формированию товарного предложения.

Мерчендайзинг ориентируется на реализацию принципа управления снабжением товаров, ориентированного на доминирование спроса покупателей, а также на дифференциацию ассортимента товаров с последующим управлением категориями (рис. 18.2).

Под категорией товаров понимают группу или подгруппу товаров, внутри которой изделия характеризуются сходными моделями спроса и могут заменять друг друга для удовлетворения определенной потребности потребителя (хотя иногда товары одной категории могут дополнять друг друга). Как правило, в пределах одной категории разница между изделиями определяется только маркой производителя, вариациями вкуса или цвета, качеством товара или уровнем цены.

Различные категории имеют неодинаковые характеристики, поэтому для достижения оптимального уровня рентабельности нужны разные способы управления категориями. Управление категориями - это новая концепция, направленная на оптимизацию ассортимента товаров, хранящихся в пунктах продажи товаров (в т.ч. - на складах магазинов), обеспечение максимальной эффективности рекламных кампаний, представление новых товаров и пополнение товарных запасов.

Основные принципы мерчендайзинга как технологии

Рис. 18.2. Основные принципы мерчендайзинга как технологии

Организаций внутреннего пространства магазина

Принципы мерчендайзинга в его классическом понимании касаются прежде всего: 1) расположение полок с товарами (специализированных секций, отделов) в пространстве торгового зала; 2) размещения товаров и их преподавания на полках.

Основой мерчендайзинга является механическое, физическое размещения и преподавания товаров в пункте продаж (POS * 13). Как доказано практикой торговли, "покупатель покупает товары глазами". По разным оценкам, от 60 до 80% приобретенных в магазинах товаров - это покупки, которые заблаговременно покупателем не планировались. Поэтому, понятно, что чем большее количество видов и разновидностей товаров увидит посетитель магазина, тем больше вероятность совершения им импульсивной покупки (особенно - таких товаров, как сладости, жвачки, кофе, безалкогольные напитки, пиво, табачные изделия и т.п.). Поэтому для увеличения объемов сбыта товаров рекомендуется осуществлять такую расстановку секций, отделов и торгового оборудования, при которой покупатель проходил бы перед максимальным количеством полок и видов продукции.

* 13: {POS- point of sale - собственно магазин и его внутреннее пространство}

Традиционный подход к распределению площади торгового зала магазина самообслуживания базируется на выделении под каждый отдел или товарную группу такой части торговой площади (в %%), которую товары этого отдела или товарной группы занимают в розничном товарообороте магазина. Торговое пространство для отдельных товаров, товарных категорий, торговых марок и т.п. при этом может отводиться в соответствии с:. - Ожидаемого объема продаж данной группы или вида товара;

- Участия группы или отдела в формировании прибыли магазина;

- Размера необходимых запасов каждой группы товаров.

Также размеры торговой площади для отдельных отделов или товарных групп и места их дислокации могут определяться на основе учета конструкции торгового здания (количество этажей, места расположения лестницы, эскалаторов, зон входа и выхода и т.п.), а также для поддержания желаемого направления движения потоков покупателей.

С позиций мерчендайзинга эти вопросы решаются по-другому - на основе учета неоднородности поведения покупателя, изменения уровня его внимания на пути его движения в торговом зале. Поэтому при распределении площади торгового зала магазина с учетом поведения покупателей и с целью создания целенаправленного движения потоков покупателей и равномерности посещения ими различных отделов каждой товарной группе или отдела отводится место в соответствии с ролью и статуса товара в удовлетворении потребностей покупателей и с учетом возможностей обеспечения равномерной внимания покупателей за все время их пребывания в магазине.

Для направления потоков покупателей по желаемому для предприятия торговли маршруту, размещения товаров на площади торгового зала нужно осуществлять с учетом влияния таких факторов, как направления движения потоков покупателей, психология покупателей, тип оборудования, физико-химические свойства товаров и тому подобное. В то же время, при размещении товаров целесообразно учитывать товарное соседство, создавать условия, обеспечивающие их сохранность, общность спроса, взаимозаменяемость, правила санитарии и гигиены.

Важным принципом мерчендайзинга является сохранение постоянного места по товарам и товарным группам и оптимальное размещение торговых отделов на пути движения покупателей. Учитывая это, необходимо правильно определить группы товаров, которые являются основными для данного магазина, сопоставить их с потребностями клиентов и определиться с их размещением в первую очередь.

Группировка товаров для их размещения в магазине может осуществляться по следующим принципам:

- Комплексное группировки продовольственных товаров:

- Группировка взаимозаменяемых товаров;

- Группировка товаров по назначению;

- Комплектование сопутствующих продовольственных и непродовольственных товаров.

При комплексном группировке продовольственных товаров рядом размещаются продукты, из которых можно приготовить определенное блюдо. По этому признаку можно комплектовать мясо и жиры, яйца и муку, консервы и приправы. По принципу взаимозаменяемости группируют товары, которые могут заменять друг друга - мясо и животные жиры, мука и макароны, фруктовые и овощные консервы. По назначению группируют товары, которые удовлетворяют какую-то определенную потребность - продукты для завтрака, обеда и тому подобное. Строго дифференцированное размещение товаров с учетом существующего спроса организует потоки покупателей, которые не должны формироваться стихийно.

В непродовольственных магазинах товары размещают по товарно-отраслевому и / или комплексным принципу. Товарно-отраслевой принцип заключается в размещении в пределах отделов, секций, рабочих мест изделий, относящихся к одной товарной группы - обувь всех видов, одежда и т. Комплексное размещение товаров заключается в подборе на одном этаже, отделе товаров разных групп, взаимосвязанных спросом. В классическом варианте желательно сохранять ту последовательность, в которой покупатель привык совершать покупки скорее.

Одним из самых распространенных и рациональных принципов организации размещения товаров в торговом зале с принцип "актуальной дорожки" (по отечественной терминологии - "принцип треугольника" - рис. 18.3).

Расположение товаров частого спроса в торговом зале по принципу треугольника

Рис. 18.3 Расположение товаров частого спроса в торговом зале по принципу треугольника

Применение этого принципа основывается на учете такой закономерности движения потоков покупателей, как направленность их против направления движения часовой стрелки. В результате покупатель, держа инвентарный корзину в левой руке, отбирает товары правой рукой и поэтому обращает внимание в-основном на товары, расположенные на пристенном оборудовании по периметру торгового зала. Поэтому товары, выложенные на островных горках и другом островном оборудовании, в подавляющем большинстве не попадают в поле зрения покупателей. Для использования этой особенности в интересах предприятия торговли товары, к которым желательно привлечь внимание покупателей, стараются разместить у стен в углу торгового зала.

Принцип треугольника предусматривает, что вход в торговый зал и выход из него находятся в основе воображаемого треугольника; в этом случае на вершине треугольника, то есть на самой от входа и выхода расстоянии располагаются товары частого спроса.

Товары, реализацию которых необходимо увеличить, рекомендуется располагать с правой стороны, а товары завышенного спроса - с левой стороны (по направлению к выходу). В центре треугольника на островном оборудовании рекомендуется размещать товары обычного спроса.

Так, на воображаемой линии с правой стороны организуются отделы или устанавливаются полки с особенно привлекательными для покупателя товарами (кондитерский, мясной отделы) или же выставляются товары-новинки; в то же время, для привлечения покупателей в центральной части торгового зала выкладывают такие товары, как сахар, масло, кофе, макаронные изделия и др., которые могут способствовать активизации продажи товаров, расположенных рядом с ними.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >