Методы управления потоками покупателей
Еще один прием мерчендайзинга для магазина самообслуживания, ориентированный на управление потоками покупателей в торговом зале, связанный с созданием на территории торгового зала магазина самообслуживания своеобразных "зон притяжения», вокруг которых концентрируется основная масса покупателей (рис. 18.4).
Рис. 18.4 Дифференциация площади торгового зала магазина
Наиболее привлекательными зонами и торговом зале так называемые "горячие зоны (точки)" в определенном магазине, поскольку они зависят от конкретного планирования отдельных отделов.
Для упрощения данного утверждения представим себе магазин с одним входом-выходом и прилавками, размещены в правильном порядке (рис. 18.5).
Рис. 18.5. Потоки покупателей в пункте продажи
Если принять за 100 процентов средней интенсивности использования прилавке в магазине, то видим, что интенсивность использования некоторых прилавков с заметно меньшей по сравнению с другими. Поэтому, в случае, когда товары выставляются на прилавках повышенной эффективности, экспозиционная площадь может быть уменьшена по сравнению с теоретически необходимым, рассчитанной пропорционально объемам продаж, а при одинаковой экспозиционной площади подобные прилавки обеспечивают больший доход.
С учетом этого в современных магазинах в таких зонах организуется продажу наиболее привлекательных для покупателей товаров (по продовольственным товарам это могут быть места продажи мяса, колбасных изделий, овощей, фруктов, молочных продуктов, жиров, кондитерских изделий, по непродовольственным - одежда, обувь , парфюмерно-галантерейные товары и т.п.).
В то же время, благодаря размещения мест продажи таких товаров в глубине торгового зала на определенном расстоянии друг от друга покупке на пути к таким зонам могут осмотреть также экспозицию других товаров, размещенных на торговом оборудовании. В глубине торгового зала, в котором товары реализуются по методу самообслуживания, рекомендуется размещать товары, осмотр и выбор которых требует длительного ознакомления и помощи продавца-консультанта, а также товары, специфические с точки зрения их потребительского назначения.
В практике мерчендайзинга широко применяется также принципы "эффективного соседства", суть которого сводится к следующему: если в определенном месте торгового зала магазина продается копченая или соленая рыба, то по соседству лучше разместить не охлаждаемый прилавок-витрину с молочными продуктами или кондитерскими изделиями, а охлажденное пиво или кулинарии. Если формируется отдел, где будут изложены коньяк, вино, виски и т.д., то по соседству хорошо будут продаваться кондитерские изделия, конфеты, а не свежее мясо. Эффективное соседство торговых отделов дает возможность расширить реализацию одних товаров за счет других.
Размещение товаров должно осуществляться, как правило, по принципу их ассортиментного группировки. В рамках выкладки товаров одной группы рекомендуется размещать первыми недорогие товары (для создания у покупателей впечатление об уровне цен в магазине); в то же время, эффективными могут быть и приемы, основанные на чередовании в выкладке видов или марок с низким и высоким уровнем цены (торговой надбавки) или размещения товаров основных марок в начале каждой ассортиментной группы.
Визуальная презентация товаров
Основным условием успешной продажи товаров в магазине является умелое использование оптимальных способов визуальной презентации товаров потребителям, предусматривает, прежде всего, эффективную выкладку товаров.
В магазинах выкладка товаров может осуществляться различными способами: выкладка по товарным группам; выкладка по видам или торговыми марками; - Горизонтальная выкладка по видам товара или торговыми марками; - Дисплейная выкладка; - Блочная выкладка; - Паллетная выкладка; - Багатотоварна выкладка; - Выкладка навалом и т. При этом различают основную и специальную выкладку. Каждый из этих вариантов имеет свои преимущества и недостатки, в частности, различаясь уровнем привлечения внимания покупателя к товарам, размещенных на полках и других элементах торгового оборудования (рис. 18.6.).
Оптимальный размер выкладки товара каждого вида или наименования определяется с учетом ценности категории и отдачи от ее продажи, то есть - путем сравнения доли товара в общих продажах и доли выделенного для данного товара места на полке. Место, которое занимает товар на полках, может измеряться в трех вариантах: - по длине полок (в метрах); - По фронтальной площади (в кв.м) и объема (в куб. М).
При этом на выделенном для товара месте необходимо выложить оптимальное количество т.н. визуальных единиц товара (фейсинг), достаточных для того, чтобы привлечь внимание покупателей и обеспечить дальнейшую покупку. Визуальная единица товара (фейсинг) - это единица товара, которая представляет его в определенной товарной линии (ассортименте) возвращена лицевой стороной (этикеткой) к покупателю.
Рис. 18.6. Распределение внимания покупателей по товарам на полках оборудования
Восприятие и идентификация товара зависят от его размера, объема, цвета, формы, оформление упаковки, внешнего окружения. Чем больше визуальная единица товара, тем лучше товар заметный для покупателей. Считают, что минимальным для небольшого магазина является размер визуальной единицы в 20 см, для крупного магазина минимальным считается размер в 40-50 см; для товаров-новинок и товаров импульсивного спроса на этот размер должен быть большего размера, чем для товаров стабильного спроса.
Формируя выкладку товара на торгово-технологическом оборудовании необходимо правильно определять количество визуальных единиц (фейсинг) каждого товара на полке с тем, чтобы не допустить нехватки запаса в отделе. Большинство специалистов считает, что минимальное количество фейсинг товаров одного наименования не должна быть меньше 3-5 единиц.
Важным требованием мерчендайзинга является обеспечение для товаров, которые приносят наибольшую прибыль и имеют лучшие показатели продаж, выделение лучших мест в торговом зале и на торговом оборудовании.
Особенно важным на современном этапе развития отечественной торговли является применение принципов мерчендайзинга для определения оптимальной последовательности преподавания товаров на оборудовании в горизонтальном и вертикальном направлениях. Практикой торговли доказано, что существуют определенные закономерности в снижении внимания покупателя, который выбирает товары на полках стеллажа или витрины. Общая психология восприятия торгового ряда заключается в том, что, как правило, взгляд покупателя падает прежде всего на левый угол стеллажа с упакованными товарами, на продукцию, расположенную на уровне глаз затем он перемещается по полке в горизонтальном направлении слева направо. Поэтому определять места преподавания отдельных товаров на полках стеллажей нужно в соответствии с соотношением объемов продаж и прибыли, который приносит каждая отдельная марка (наименование) товара, то есть тем маркам товаров, наиболее реализуемых рекомендуют отдавать лучшие места на полке (от середины).
Выкладку товаров разных марок (наименований) в вертикальном направлении также рекомендуется осуществлять в соответствии с уровнем спроса на них со стороны покупателей. Поэтому полки, которые находятся на уровне глаз и рук людей должны отдаваться приоритетным товарам, которые продаются с высокой нормой прибыли, в то время как полки другого уровня назначаются для товаров, реализуемых с низкой нормой прибыли; полки внизу стеллажа, как правило, считаются местом выкладки только для дешевых, некачественных, слабо реализуемых марок.
Такие принципы целесообразно сочетать с преподаванием товаров по т.н. корпоративному принципу, то есть с обособленным преподаванием в прилавках, витринах, стеллажах всего ассортимента товаров каждого отдельного производителя.
Принципы мерчендайзинга играют определенную роль и в вопросах применения современных внутришньо0магазинних технологий и методов продажи отдельных товаров. Так, например, в связи с необходимостью обеспечения оригинальной выкладки дорогих и малознакомых рыбопродуктов, деликатесов и салатов или сохранения надлежащего товарного вида замороженной рыбы в тушках, охлажденной рыбы и др., Их рекомендуют реализовывать через прилавок обслуживания. В то же время, т.н. "нарезку" (предварительно нарезанные и упакованные товары в вакуум-упаковке) и замороженные рыбные полуфабрикаты целесообразно продавать по методу самообслуживания.
Эффективность использования площади и оборудование
Особое внимание пол проведении мерчендайзинговых мероприятий обращают на эффективность используемого оборудования и в целом торговой площади. Это означает, что каждый метр полезной площади должен
приносить максимальную прибыль и магазина, и предприятию-поставщику, поэтому на выделенном для выкладки товаров определенного предприятия должны быть выставлены в первую очередь и только его товары. Обеспечить достижение такого результата возможно только за счет продуманных, экономичных схем технологического планирования и рационализации конструктивных решений по применяемого оборудования (например, путем уменьшения до минимально допустимого расстояния в 5 см между поверхностью размещенных на полке товаров и последующей полкой, уменьшение глубины полок или холодильных прилавков и т.д. ).
Особое внимание в системе мерчендайзинга отводят разработке т.н. планограм, то есть двух или трехмерных схем размещения товаров (например - в виде фотографии изображением демонстрационных конструкций и товаров на них). Планограм позволяют обеспечивать адаптивность внутреннего пространства каждого магазина к особенностям его устройства, максимальную эффективность использования торговой площади и оборудования, а также соблюдение корпоративной идентичности благодаря единому подходу к размещения товаров во всех пунктах продажи товаров.
Для разработки планограм нужно учитывать такую информацию; - Прямые затраты или расходы по видам деятельности; - Данные о продаже (прогнозируемые или фактические) - Эластичность площади (перекрестная эластичность товаров); - Размеры товаров (в т.ч. - варианты размеров) - Сопутствующие товары; - Особые требования к демонстрации товаров (например - уровень полки, особое оборудование и т.д.); - Размер демонстрационных конструкций.
