18.5. Управление комплексом мерчендайзинга

Контроль комплекса мерчендайзинга

Обязательным условием эффективности комплекса мерчендайзинга является системный характер реализации всех предложенных мероприятий и последующий контроль выполнения программы мерчендайзинга.

Основными направлениями деятельности и контроля в предприятиях торговли при применении практики мерчендайзинга является:

- Наличие товаров собственной фирмы в магазине, их количество и ассортимент;

- Качество и сроки годности товаров;

правильное, максимально эффективное и по возможности эффектное размещения и преподавания товаров на полках, стендах и витринах;

- Размещения рекламы и рекламных атрибутов

- Наличие рекламы конкурентов и их действия по продвижению своей продукции. Необходимо заметить, что на практике в предприятиях торговли этими вопросами,

как правило занимаются не менеджеры по торговле или продавцы, а квалифицированные агенты-мерчендайзеры, которые размещают продукцию конкретного производителя в торговых пунктах, осуществляют преподавание товара, устанавливают дисплеи и POS-материалы, проводят мониторинг сбыта, а также акции, направленные на увеличение объемов продаж и прибыли и / или создания ценового имиджа.

Основная обязанность мерчендайзера состоит в том, чтобы правильно разместить рекламную атрибутику и предлагаемые для реализации товары, контролировать наличие рекламных материалов в местах продажи товаров, следить за соблюдение определенных правил и способов преподавания товаров на полках, стеллажах, витринах, стендах. Важным условием осуществления этой работы является также обеспечение соответствия вида применяемых POS-материалов имиджевые предприятия и органического единства этих материалов и установленном в магазине торгового оборудования.

Проблемы применения мерчендайзинга

Основными проблемами применения идей и инструментария мерчендайзинга в отечественной торговой практике являются:

1) отсутствие информации об издержках обращения по каждому товару и невозможность рассчитать точно показатели прямой доходности товара;

2) архаичность применяемых форм и методов продажи товаров. Мерчендайзинг требует прежде всего применения самообслуживания; а не продажи товаров-за отсталыми технологиями;

3) невозможность применения комплекса мерчендайзинга в малых магазинах (при применении лишь отдельных принципов он не работает);

4) дороговизна проведения детального анализа затрат (а) по товарам; б) по видам деятельности) для большинства небольших магазинов.

Кроме того, в розничной торговле Украины:

5) не всегда объективным является распределение площадей под торговлю отдельными товарами, крайне редко проводится анализ соотношения факторов "место-обзорность-цена";

6) организационная структура отечественных торговых предприятий в розничном звене не предусматривает введения таких узких должностей, как "контроллер товарных запасов", "менеджер по закупкам товаров", "менеджер по товару" и др;

7) современный характер взаимоотношений розничной торговли и поставщиков отмечается: а) неприязнью но не восприятием персоналом магазинов представителей поставщиков; б) диктатом крупных поставщиков о местах размешивания и преподавания товаров;

8) сохраняются традиции в ценообразовании, которые затрудняют распределение товаров по категориям (например - практика установления единого уровня наценки на все товары, хотя существуют возможности для их дифференциации)

9) в магазинах отсутствуют специалисты, способные разрабатывать для них планограм (для большинства работников магазинов само понятие планограм вообще "тайной").

Особенно большое значение среди проблем внедрения комплекса мерчендайзинга приобрела проблема несовпадения экономических интересов работников розничных торговых предприятий, которые пытаются формировать в магазинах широкий ассортимент товаров разных производителей и тем самым привлекать покупателей с различными потребительскими вкусами и профессиональных мерчендайзеров, которые достаточно жестко ведут политику отстаивания интересов "своего" производителя, выискивая лучшие места и способы презентации только для его товаров. Следствием такого конфликта интересов зачастую становится отказ магазинов от услуг мерчендайзеров.

Для решения указанных проблем в деятельности предприятий розничной торговли Украины целесообразно:

1) предположить, что разработкой плана мерчендайзинга как составляющей коммерческой деятельности в крупных розничных торговых предприятиях должен заниматься коммерческий аппарат, зато в малых и средних магазинах план мерчендайзинга должен разрабатывать директор (заведующий магазина) в сотрудничестве с мерчендайзерами поставщиков.

2) внедрять в практику торговой деятельности управления "по категориям";

3) предусматривать "мягкие" формы сотрудничества производителей с предприятиями розничной торговли по внедрению инструментария мерчендайзинга, которые основывались на разъяснении преимуществ и экономической выгоды для последних от применения рекомендуемых вариантов технологических схем и способов организации выкладки товаров;

4) оптимизировать размещения и преподавания товаров в торговых залах магазинов, в т.ч. разрабатывать для них планограм;

5) разрабатывать и внедрять в магазинах Стандарты мерчендайзинга.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >