Торговые дома

Среди многочисленных посреднических структур за рубежом, в странах СНГ, важное место занимают коммерческие фирмы, занимающиеся торговыми операциями с ограниченной номенклатурой товаров и торговые компании с универсальным ассортиментом товаров. Среди последних наибольшее развитие получили торговые дома (ТД), что является крупными торговыми объединениями, которые имеют тесные контакты с производителями товаров и банками. ТД осуществляют закупки крупных партий товаров на территории страны и перепродажа их другим товарным фирмам, а также реализацию в розницу через свою сбытовую сеть магазинов. Кроме этого, они предоставляют кредиты, проводят лизинговые операции, осуществляют широкую предпринимательскую деятельность, в частности способствуют освоению за рубежом источников сырья, участвуют в создании промышленных, сельскохозяйственных, туристических объектов, консультируют зарубежные фирмы и осуществляют другие операции. ТД вкладывают капитальные средства в развитие производственной и сбытовой инфраструктуры, осуществляя развитие складского хозяйства и расширение розничной торговой сети.

Универсальные ТД получили большое распространение в США, Японии, Англии и других странах Западной Европы. Для японских ТД характерны большие объемы (до 50%) всех экспортно-импортных операций. Они проводят внутренние и внешние торговые операции, охватывающих все виды потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения, а также предоставляют широкий спектр услуг различного рода, как связанных с реализацией товаров, так и других. их количество ограничено двумя десятками единиц, однако они отличаются универсальностью и большой мощностью. В Англии, наоборот, количество ТД составляет более 800, но они не имеют такого могущества, как в Японии, и занимаются, в основном, экспортом товаров, преимущественно английского производства.

В период формирования рыночных отношений ТД, как большие оптово-розничные фирмы многоцелевого назначения, получили своего развития на территории России в крупных промышленных центрах. В Украине такие коммерчески посреднические структуры распространились только в отдельных промышленно развитых регионах.

ТД - универсальное, многоотраслевое формирования. Он объединяет производителей и потребителей товаров. Для таких формирований характерны разнообразие видов деятельности и предоставления услуг широкого спектра своим клиентам. В их компетенцию может входить приобретение предприятий, сдача в аренду оборудования, создание новых производственных мощностей. их клиенты могут воспользоваться различными услугами, охватывающих финансирования перевозок продукции всеми видами транспорта, страхование грузов, сервисное обслуживание, предоставление кредитов, хранение товаров, ремонт оборудования и транспортных средств и т. д. ТД способны заниматься всем: в структуре их хозяйственной деятельности появляются не только посреднические операции, но и производственные. Большие ТД организуются как многопрофильные инвестиционно-торгово-производственные комплексы. Например, одно из известных в России Саратовское оптово-розничное торгово-промышленное предприятие "Торговый центр" - это огромный комплекс, расположенный на 24 га, с годовым товарооборотом 2500000000. Руб. "Торговый центр" имеет четыре собственных представительства - в Москве, Санкт-Петербурге, Ульяновске и Минеральных Водах. Важная сфера деятельности "Торгового центра" - экспортно-импортные операции широкого профиля. Он широко налажены деловые связи с партнерами из Германии, Италии, Китая, Кореи, Индии, Турции, Ирана и других государств.

При "Торговый центр" организовано несколько собственных производственных предприятий по выпуску товаров массового потребления, таких как хлебобулочные и кондитерские изделия, продукты переработки сельскохозяйственной продукции, швейные и трикотажные изделия.

Другие ТД, помимо своей основной деятельности, могут предоставлять следующие услуги:

- Коммунально-бытовые;

- Прокат оборудования и транспортных средств;

- Организация транспортировки товаров;

- Организация складского хранения.

ТД основном оптимизируют ланковистю оптового оборота. По сравнению с биржами, увеличивающие ланковистю товародвижения, ТД упрощают его схему. Они больше, чем биржи, приспособленные к ведению операций с нестандартизированными потребительскими товарами - одеждой, обувью, бытовой техникой, электроникой, продовольственными товарами. Как большие закупочные предприятия они способны покупать продукцию большими партиями по достаточно низким ценам.

ТД нужны малому бизнесу, средним и мелким предпринимателям, которые не могут закупать большие партии товаров непосредственно у производителей. Аккумулируя средства многих предпринимателей, ТД может с успехом осуществлять этот процесс. По организационно-правовой форме ТД - акционерное общество, созданное на добровольной основе заинтересованными предприятиями, организациями различных форм собственности и других субъектов предпринимательской деятельности для организации эффективного торгово-производственной деятельности, переработки и сбыта по рыночным ценам разного рода продукции, поставка городского и сельского населения продуктами питания и другими потребительскими товарами.

ТД располагает квалифицированный штат маркетологов, менеджеров и коммерсантов, современные каналы связи для сбора информации о конъюнктуре рынка не только внутри страны, но и за ее пределами. Перспективой большинства ТД является создание разветвленной сети производственных и транспортных предприятий, складов, магазинов, информационных центров и тому подобное.

Особенно большие возможности для деятельности появляются в ТД при предоставлении услуг по выходу на внешний рынок небольших предпринимательских структур. Аккумулируя денежные средства, они обеспечивают уменьшение затрат в организации внешнеэкономических связей, предотвращают валютным потерям и в итоге дают возможность получить максимальный эффект от внешнеэкономической деятельности.

За организацией своей деятельности ТД очень похожи на бирже. Однако их основное отличие от последних заключается в том, что ТД характеризуются универсальной коммерчески посреднической деятельностью и, к тому же, разнообразными производственными и инвестиционно-финансовыми операциями.

Есть большое разнообразие ТД, начиная от узкой отраслевой к полной универсализации. По виду деятельности ТД можно классифицировать следующим образом:

1) коммерчески-посредническая фирма является чистым посредником, обеспечивая поиск партнеров для своих клиентов, сбыт и снабжение их продукции. Такой тип ТД сродни брокерской конторой;

2) фирма создает инвестиционный банк для своих членов и организует торговлю между ними, аналогично бирже. Это своего рода коммерческий центр, информирует о спросе и предложении на товары в определенном регионе;

3) фирма в своей деятельности ориентируется на собственную торговую деятельность. Такой ТД, как правило, создается в местах концентрации производственных предприятий или непосредственно при них с целью реализации их продукции, или же закупает самостоятельно оптом товар и перепродает его обычно мелкими партиями;

4) фирма может осуществлять производственно-торговую деятельность. При этом в состав производства (набор производственных предприятий) и реализации (склады, магазины, оптовые базы, различные службы и др.) Обычно включены определенные виды продукции. Например, объединение нескольких КСП, заготовительных баз, складов и магазинов в агропромышленном секторе.

В зависимости от той или иной формы ТД формируется система его коммерческой деятельности, определяются масштабы дилерских операций, организация ярмарок и выставок, создается торговая сеть и другие предприятия сферы услуг.

ТД, как правило, сочетают торгово-посреднические организации разного профиля и типа - любые оптовые, оптово-розничные, розничные и торгово-производственные предприятия. Масштабы их деятельности и организационно-правовые формы очень разные. Мелкие и средние предприниматели регистрируются как общества с ограниченной ответственностью, частные предприниматели и предприятия - в виде акционерных обществ открытого и закрытого типа.

ТД наделены всеми правами юридического лица и независимые в организации своей хозяйственной деятельности. Несмотря на различия в построении их организационной структуры, есть определенная степень их однотипности с организационной структурой КПФ, освещенной ранее.

Функции ТД охватывают изучение рынка производителей и потребителей, т.е. проведение маркетинговых исследований, закупки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения производителей и разного рода посредников, накопления и хранения товарных запасов, осуществление транспортировки грузов, продажа оптом и в розницу, предоставление своим клиентам широкого спектра дополнительных услуг, в том числе:

- Информационно-коммерческих;

- Предоставление складских помещений другим предпринимателям и фирмам;

- Транспортно-экспедиционных;

- Эксплуатации и технического обслуживания подъемно-транспортного и технологического оборудования складских объектов.

Рассмотрим типичные функции основных отделов и служб ТД. Коммерческо-информационный отдел:

- Выполняет все виды коммерческих сделок на региональном рынке и за его пределами;

- Предоставляет научные, организационно-методологические, информационные, посреднические услуги своим клиентам на рынке;

- Организует торги, ярмарки, выставки, аукционы и принимает в них участие;

- Осуществляет защиту потребительских товаров, продуктов питания и продукции производственно-технического назначения;

- Формирует необходимый объем товарных запасов, обеспечивающих бесперебойность их реализации оптовым покупателям;

- Осуществляет маркетинговую деятельность;

- Проводит гибкую дифференцированную политику ценообразования.

Договорно-правовой отдел:

- Осуществляет претензионно-исковую работу;

- Решает хозяйственные споры на различных уровнях;

- Представляет ТД в органах арбитража и в суде;

- Участвует в заключении договоров, осуществляет контроль за правильностью оформления коммерческих сделок в соответствии с законодательством и интересов фирмы.

Отдел рекламы и сбыта:

- Занимается сбытом продукции клиентам в определенном регионе и за его пределами;

- Проводит рекламную деятельность;

- Предоставляет услуги, связанные со сбытом товаров.

Поскольку ТД является коммерческой фирмой и ее деятельность в основном связана с риском, вопросам маркетинга здесь уделяют особое внимание. Маркетинговой деятельностью в ТД занимаются описанные выше службы, изучают спрос на товар, работают с конкурентным товаром, проводят анализ стадии его жизненного цикла, разрабатывают мероприятия по улучшению и сохранению качества товаров. Оказание различного рода услуг включает:

- Помощь при выборе товара, его количества, в тех случаях, когда покупатель не определился, сколько ему нужно товара и какого качества;

- Консультации по характеристики товара, назначение и правила использования;

- Информирование о наличии конкретного товара на рынке и его конкурентоспособность;

- Заключение долгосрочных договоров-поставок;

- Предоставление юридических услуг при решении споров;

- Транспортировку, установку или сборки товара;

- Охрану купленного товара в пути;

- Временное хранение товара на складе, если покупатель не имеет точного отгрузки.

ТД формирует полный перечень услуг, учитывая потребности рынка, свои возможности и дополнительные расходы. Цену услуг ТД определяет в зависимости от затрат на них с учетом получения прибыли. Стоимость некоторых услуг в отдельных случаях ТД закладывает в отпускную цену товара. Это такие услуги, как транспортировка, хранение, охрана.

Предоставление услуг повышает общую репутацию фирмы, повышает ее конкурентоспособность и придает ей определенных преимуществ, следствием чего является привлечение большого количества потребителей.

Одной из основных функций маркетинга является реклама и принятие мер по расширению каналов сбыта. Реклама призвана влиять на привлекательность ТД для потребителей, формировать престиж фирмы на рынке региона и за его пределами.

В ТД часто используется информативный вид рекламы, при этом ТД предлагается широкая информация о товаре, услугах, предоставляемых в процессе реализации товаров и формируется образ рынка. Для таких целей используют два способа представления рекламы: рубричну - напечатанную в городских газетах, журналах, информационных сборниках, проспектах - и внешнюю - оформленную на щитах, оконных витринах фирменных магазинов и киосков.

Одним из эффективных средств, стимулирующих сбыт, является размещение торговых точек для розничной торговли в местах концентрации покупательских потоков - на пересечении транспортных магистралей, в местах концентрации промышленных предприятий и учреждений, на автостанциях и железнодорожных вокзалах. Важное значение для стимуляции сбыта имеют скидки с цены при реализации определенных партий товаров. Это необходимо делать как с мелкооптовой, так и по оптовым продажам. Положительно влияет на реализацию товаров участие в выставках-продажи на региональном и межрегиональном уровнях, где собирается большое количество потенциальных оптовых покупателей, обеспечивает увеличение количества заключенных коммерческих сделок.

ТД и другие коммерческие структуры постоянно сталкиваются с дефицитом достоверной информации о качестве товаров, цены и состояние спроса и предложения.

Источников информации, к сожалению, не очень большой и ограничивается газетными и журнальными публикациями на местном уровне. Для устранения этого недостатка в отделе маркетинга необходимо иметь специальных агентов, которые должны заниматься сбором такой информации как на территории региона и страны, так и за их пределами. С этой целью необходимо широко использовать персональные компьютеры и Интернет.

Проанализируем посредников на внешнем рынке. Наряду со специализированными и универсальными торговыми компаниями или домами, функции посредников во внешнеэкономической деятельности осуществляют и другие организации. В первую очередь - это простые посредники, сфера деятельности которых в основном связана с посредничеством. Эту роль выполняют торговые фирмы и отдельные лица. Основным признаком классификации таких посредников может быть объем полномочий, которые они предоставляют, в зависимости от их места на рынке.

Права и обязанности посредников указываются в их соглашениях с доверителями. При этом главное условие, которое заложено в основу распределения подобных сделок на виды, заключается в том, имеет ли посредник право подписывать коммерческие контракты с третьими лицами, за чей счет и от чьего имени он это может делать.

Таким образом, всех посредников, в зависимости от их полномочий, можно разделить на следующие основные группы:

а) посредники, не имеют права подписывать контракты с третьими лицами, - агенты-представители (коммерческие представители), брокеры, маклеры;

б) посредники, подписывают контракты с третьими лицами от своего имени, но за счет доверителя, - комиссионеры, консигнаторы;

в) посредники, подписывают контракты с третьими лицами от имени и за счет доверителя, - агенты-поверенные, коммерческие (торговые) агенты;

г) посредники, подписывают контракты с третьими лицами от своего имени и за свой счет, - покупатели, дистрибьюторы, дилеры.

По структуре и содержанию соглашения с посредниками очень близки к контрактам купли-продажи.

В верхней части соглашения указывают название документа, например, "посредническая сделка с дистрибьютором" (если в его основе лежит контракт с последующей перепродажей), "соглашение с коммерческим представителем", "посредническая сделка с комиссионером" и другие.

Посредническим сделкам предоставляются номера, включающие дату и место их подписания. Также в них представлены название и реквизиты, информацию о сторонах. Если в соглашении за основу взят договор поручения, комиссии или агентного договор, то стороны должны принимать наименование такие, как это установлено в Гражданском кодексе Украины.

Практически все виды посредников, за исключением консигнаторов, могут привлекаться как для сбыта, так и на приобретение оптовых партий товаров и услуг. Сторона, которая привлекает посредников к сбыту, называется обобщенно "продавец" или "принципал". При изложении особенностей сделок с отдельными видами посредников, посредники и стороны, которые привлекают, могут быть названы в соответствии с терминологией, используемой в международных документах.

Сжатый вариант определения сторон посреднического соглашения может быть таким:

Акционерное общество Schichter А. D., м. Вена, Австрия, далее "Комиссионер", с одной стороны, и ЗАО "Концерн" Стирол ", г.. Горловка, Украина, далее" Комитент ", с другой стороны, заключили настоящее Соглашение о Да есть.

Посредническая сделка может содержать развернутую информацию сторон с указанием фамилий лиц, ее подписывали, и их должностей, а также номеров телефонов, телефаксов и телексов.

Предмет сделки в обобщенной форме может быть определен, например, так:

Посредник обязуется по поручению продавца оказывать ему помощь в сбыте товаров, входящих в согласительную сторонами номенклатуру, на договорной территории, а продавец обязан выплатить посреднику вознаграждение.

Приведем общие расширенные обязательства сторон.

Обязательства продавца:

а) направлять посреднику все документы, необходимые для снятия таможенных ограничений, страхование и транспортировку грузов, если эти услуги входят в обязанности посредника;

б) направлять посреднику документы, необходимые для защиты интересов продавца при рассмотрении претензий покупателя;

в) обеспечивать бесперебойность доставки товаров в пределах номенклатуры, которую установили стороны;

г) обеспечивать посредника необходимой технической информацией и рекламными материалами;

д) обеспечивать посредника нужными запчастями, предусмотренных согласованным спецификациям;

е) оперативно информировать посредника о готовности продать новые виды товаров и тому подобное;

ж) платить посреднику вознаграждение.

Обязательства посредника:

а) постоянно осуществлять маркетинговые исследования рынка и сообщать об их результатах продавца;

б) осуществлять рекламу товаров продавца на договорной территории;

в) встречать представителей продавца и организовывать им встречи с теми, от кого зависит решение о закупке товара;

г) сообщать продавца о торгах, которые готовятся по номенклатуре его товаров, выкупать и отправлять продавцу условия торгов;

д) оказывать помощь в организации и ведении деловых переговоров;

е) оказывать помощь продавцу в таможенном досмотре, страховании и транспортировке товаров, если продавец по условиям контракта такие обязанности перед покупателем в стране сбыта товаров (например, в условиях поставки, в оплату которого учтено пошлина)

ж) гарантировать продавцу выполнение покупателем обязанностей взятых на себя (делькредере)

з) организовывать гарантийное и послегарантийное обслуживание машин, оборудования, технически сложных товаров, которые были доставлены продавцом;

и) выполнять поручения продавца, связанные с урегулированием претензий покупателя по отклонениям, которые есть в поставке товаров продавцом;

к) иметь своих представителей (субагентов) в согласованных местах и регионах сбыта;

л) организовывать консультации юристов по вопросам особенностей гражданского законодательства страны-покупателя.

Но при этом продавец и посредник включают в соглашение не весь перечень обязанностей, а только те, которые необходимы для успешного сбыта товаров и могут быть реально выполнены сторонами.

При больших объемах продаж товаров продавцы (экспортеры) обычно используют большое количество посредников, определяя каждому из них территорию, на которой они будут заниматься торговой деятельностью. Такая территория называется договорной. Она может быть ограничена границами определенной административной единицы или географического региона. Это может быть группа стран (например, страны Восточной Европы), страна, штат, республика, округ, область и т. Территориальные ограничения вводятся по многим причинам, которые зависят и не зависят от экспедитора, например, желание продавца исключить конкуренцию между несколькими своими посредниками на одной и той же территории, или внедрение международной (государственной) запрета (эмбарго) на торговлю с определенными странами и тому подобное.

Экспортеры широкой номенклатуры товаров часто используют товарную специализацию своих посредников, чтобы специализировать их на сбыте более узкого перечня продукции и услуг. Это связано с тем, что за сложной номенклатуры всегда ассортимент товаров, реализация которых дает максимальную прибыль. Поэтому продавцы стремятся распределить между посредниками равнозначен по доходам ассортимент товаров, сбываются на одной договорной территории.

Если в посреднической сделке нет ограничений договорной территории и номенклатуры, посредник имеет право по поручению клиента сбывать всю номенклатуру товаров продавца во все точки земного шара.

В процессе укладки любой коммерческой сделки на рынке товаров происходит относительное ограничение интересов обеих сторон. Продавец и посредник, фиксируя ту или иную сделку, формулируя ту или иную позицию контракта, выходят из своих собственных интересов. Так, посредник, как правило, хочет иметь исключительное, то есть монопольное, право сбыта, чтобы ни сам продавец, ни другие его посредники не создавали конкуренции на рынке. Продавцы, напротив, не всегда заинтересованы в предоставлении посреднику такой свободы деятельности, потому что они сами могут эффективно применять прямой маркетинг во время сбыта определенной номенклатуры товаров. Интересы продавца и посредника могут пересекаться и при установлении территории торговой деятельности, и при определении номенклатуры товаров, подлежащих реализации.

Рассмотрим три наиболее распространенных варианта сочетания прав и обязанностей продавцов (П) и посредников, определяющих состояние посредника на рынке (рис. 2.3).

Положение посредников на рынке

Рис. 2.3. Положение посредников на рынке:

а - простой посредник;

б - посредник с преимущественным правом;

в - монопольный посредник (с выключенным правом продажи)

Соглашение о простом агентство (рис. 2.3, а) предусматривает следующие права и обязанности сторон:

- Посредник наделен правом сбывать товары определенной номенклатуры по поручению принципала на оговоренной территории и получать от принципала вознаграждение;

- Принципал вправе сбывать товары через определенный посредника, а также привлекать других посредников и самостоятельно сбывать товар покупателям на оговоренной территории.

Однако в агентском соглашении должно быть зафиксировано обязательство принципала не продавать товары самостоятельно или через других посредников на этом рынке на более благоприятных коммерческих условиях по сравнению с условиями, предложенными простому агенту. Простая агентское соглашение не гарантирует посреднику стабильного положения на рынке, так как он опасается, что основной поток товаров обходить его. В связи с этим посредники не настолько организованы и активные и, как правило, не рискуют делать существенные капиталовложения в маркетинговые исследования рынка, рекламу, аренду складских помещений и т.

Простые агентские соглашения обычно заключаются на начальном этапе освоения рынка экспедитором и имеют краткосрочный период (в течение года). Они дают возможность принципалу выбрать из нескольких кандидатов в посредники лучше, ставя их на определенный период в одинаковые условия работы. В такой ситуации может оказаться и то, что каждый из посредников эффективно работает с определенной группой товаров, побуждает принципала заключить с каждым из них в отдельности посредническую соглашение по реализации конкретной номенклатуры товаров.

Разновидностью простой агентского соглашения является агентство, в котором посредник наделен преимущественным правом продажи, или правом "первой руки". Его положение (рис. 2.3, б) характеризуется следующими правами и обязанностями:

- Принципал обязан в первую очередь предложить товар посреднику с преимущественным правом, а в случае его отказа сбыть товар на предложенных условиях принципал может предложить тот же товар другому посреднику или непосредственно покупателю, но на условиях не лучше, чем были предложены посреднику с правом " первой руки ";

- Если посредник с правом "первой руки" точно узнает, что принципал сбыл товар на оговоренной территории на условиях лучших, чем ему было предложено, он имеет право взыскать с принципала предусмотрено соглашением вознаграждение.

Отказ посредника должна быть представлена принципалу в письменной форме. Поводом для отказа могут быть определенные технические характеристики, устаревшие модели, цены, сроки поставки и другие условия, что, по мнению посредника, не могут способствовать эффективному движения товара на рынке.

В отдельных соглашениях могут указываться требования принципала, чтобы посредники не представляли на том же рынке аналогичных товаров конкурирующих фирм. Однако если продавец не может предложить посреднику параметрический ряд товара, например, телевизоры с разным размером экрана, то такому продавцу лучше предоставить посреднику право восполнить недостающие типоразмеры товарами фирм-конкурентов.

Соглашение о предоставлении агенту монопольного права продажи (рис. 2.3, в) характеризуется следующим соотношением прав и обязанностей сторон:

- Предоставление посреднику монопольного права означает, что только он может продавать товары принципала определенной номенклатуры на обусловленной территории в течение периода, установленного соглашением, и получать за это вознаграждение;

- Если продавец нарушит указанную выше условие соглашения, то посредник может требовать от продавца уплатить ему установленную вознаграждение, которое он мог получить, если бы сам занимался сбытом этого товара.

Монопольная соглашение гарантирует посреднику уверенное, стабильное положение на рынке, так как весь товар продавца должен пройти только через него, или, в противном случае, он получит компенсацию за понесенные потери. Это способствует повышению активности посредника, он без риска может вкладывать свой капитал в организацию развития сбытовой сети, маркетинг и рекламу. Однако если монопольный агент окажется по определенным причинам незаинтересованным в реализации товаров - в связи с изменением конъюнктуры рынка или низкой конкурентоспособностью товаров, или вследствие других причин, - то для принципала этот рынок будет блокировано на весь период действия соглашения. Этим положением иногда злоупотребляют монопольные посредники, в сговоре с фирмами-конкурентами могут закрыть рынок принципала, получив за это компенсационную вознаграждение от конкурирующих компаний.

Чтобы предотвратить такой опасности, продавцу желательно предусматривать в посреднической сделке оговорки о праве продавца расторгнуть или изменить договор, если монопольный посредник не выполняет обязательств по срокам продажи определенных объемов товаров на оговоренной территории. Это условие может быть сформулирована в соглашении следующим образом:

Посредник обязуется реализовывать на оговоренной территории товары принципала ежегодно на сумму не менее 500 тыс. Евро в течение трех лет.

Если посредник не выполнит этого условия, принципал имеет право перевести его в другие условия работы на рынке или аннулировать действующее соглашение. Однако, ставя завышенные требования к посреднику, принципал может столкнуться с возможным завышением суммы вознаграждения, которую выставит посредник.

В соглашениях, как правило, предусматривается условие о том, что цены, по которым посредник покупает товары в экспортера, определяются экспортером и финансируются в контрактах купли-продажи, заключаемых между сторонами. В основном это прейскурантные или экспортные цены. Как правило, экспортер не устанавливает цен, по которым происходит реализация товаров посредником местным потребителям. По отдельных случаев специально предусматриваются предложенные экспортером условия поставки и цены на реализуемые товары. Иногда в соглашении оговаривается о том, что посредник обязуется продавать купленные у экспортера товары по ценам, уровень которых не может повлиять на снижение объемов продаж и не будет превышать уровня цен основных конкурентов экспортера.

Поскольку в основном посредники вкладывают труд и капитал не только в процесс поиска покупателей (продавцов), но и в процессы, связанные с организацией товародвижения (транспортировка товаров, их хранение, подсортировку, фасовки, предпродажный сервис, техническое обслуживание и др.), то принципал обязан возместить им все затраты и обеспечить получение прибыли.

Поскольку посредники не имеют другого источника средств, кроме вознаграждения, то недостаточная ее сумма может вызвать снижение активности посреднической деятельности, а переплата посредникам отразится на снижении эффективности коммерческих сделок и, в конечном итоге, отказе от их услуг.

В связи с этим и принципал, и посредник должны стремиться к заключению соглашений, в которых предусматриваются взаимовыгодные суммы вознаграждений. Однако определение этих сумм - сложная задача, особенно в тех случаях, когда в обязанности посредников входит формирование административно-производственной инфраструктуры в районе деятельности (строительство офисов, складских объектов, магазинов, мастерских по предпродажной доработки товаров и их гарантийного обслуживания).

Один из способов определения приемлемого уровня вознаграждения посредников - использование конкуренции между ними. Продавец заранее, еще до начала переговоров, проводит анализ предложений других возможных посредников из тех же условиях посреднической сделки. Сравнивая полученные от всех посредников размеры запрошенных вознаграждений, принципал определяет их среднее пропорциональное, которое служит ему ориентиром за заключение коммерческой сделки.

Другой, более доступный способ определения вознаграждения посредника - получение сведений о размерах вознаграждений, выплачиваемых другие компании во время сбыта аналогичного ассортимента товаров. Только эти данные необходимо корректировать с учетом различных перечней обязательств посредников.

Способы вознаграждения посредника определяются в зависимости от метода установления цен реализации товаров. Если товары продаются по ценам, устанавливает экспортер, то вознаграждение посредника состоит из скидки на перепродажу, начисляемого с прейскурантной цены. При таком методе посредник становится заинтересованным в повышении цен реализации товаров, так как это ведет к увеличению его вознаграждения.

При определении процентов, согласно которым устанавливается размер вознаграждения посредника, необходимо учитывать следующие факторы:

- Вид товара, поскольку крупнейшие вознаграждения предусматриваются в случае реализации высокорентабельной продукции, преимущественно машин, оборудования, станков, вычислительной техники, технически сложных товаров, меньше - при сбыте простых потребительских товаров (продуктов питания, одежды, обуви и др.), Самые низкие - в случае реализации разного рода сырья и полуфабрикатов;

- Конкурентоспособность товара, степень освоения рынка сбыта. Чем ниже техническая и коммерческая конкурентоспособность, тем выше размер установленной вознаграждения;

- Репутация и квалификация фирмы, значимость которой способствует увеличению вознаграждения посреднику;

- Объем планируемых контрактов и перечень услуг посредником. Расходы посредников на единицу продукции снижаются при увеличении объемов товаров, поставляемых что должно отражаться на размерах вознаграждения.

Например, если посредник способствует продажи значительных объемов конкурентоспособных сырьевых товаров (семян подсолнечника, пшеницы, кукурузы), и при этом выполняется ограниченный перечень посреднических обязательств, то размер вознаграждения может составлять до 3% от общей суммы коммерческой сделки. В случае продажи машинно-технической продукции с предсказанием в обязательствах посредника технического обслуживания размер вознаграждения может увеличиться от 7 до 15% от общего объема реализации * 55.

* 55: {Гаркавенко В. Маркетинг [Текст] / В. Гаркавенко. - М .: Либра, 1998.}

Соглашением может предусматриваться обязательства посредника, которое он должен выполнять по отдельным письменным поручением принципала. При этом в соглашении необходимо определить вознаграждение за каждое дополнительное поручение. Такие вознаграждения могут быть предусмотрены в виде "твердой суммы", "процентов от общей стоимости контракта" и по системе "стоимость плюс вознаграждение". Последний вариант наиболее распространен в практике международных коммерческих сделок. Содержание этой системы заключается в том, что посредник после выполнения дополнительного поручения принципала предоставляет ему отчет и счет на сумму фактических затрат, связанных с выполнением дополнительного поручения, увеличенных на сумму вознаграждений. В международной торговле объем такого вознаграждения колеблется от 10 до 20% в зависимости от расходов посредника и стоимости авансированного им капитала на выполнение конкретного поручения * 56. При этом сумму фактических расходов на использование дополнительного поручения необходимо подтверждать отчетными документами, прилагаемых фирм, привлекаемых посредником для выполнения поручения. Например, принципал дополнительно поручил посреднику провести целевую кампанию по рекламированию нового вида (впервые в Украине) моторного масла "Лукойл-синтетика". Тогда посредник приложит к счету, который направляется принципалу, копию договора с рекламной компанией, где указана стоимость рекламы. При этом в счете эту стоимость посредник увеличивает на 15%.

* 56: {Гаркавенко В. Маркетинг [Текст] / В. Гаркавенко. - М .: Либра, 1998.}

По системе "стоимость плюс вознаграждение", как правило, оплачиваются расходы посредников на снятие таможенных пошлин с грузов, на их транспортировку, аренду машин, оборудования, складов, магазинов.

При использовании принципалом посредников для осуществления закупочных операций, в основном они отказываются от выплаты вознаграждения в процентах к цене товара, приобретаемого поскольку в этом случае посредник заинтересован в том, чтобы купить товар подороже. Поэтому в таких сделках принципалом указывается максимальная цена, по которой посредник может сделать закупку. Однако следует иметь в виду, что при значительном снижении принципалом предельной цены закупки посредник может не найти заинтересованного продавца. В этом случае он может отказаться от выполнения соглашения и потребовать выплаты вознаграждения за выполненную работу по изучению рынка.

Указанные выше общие положения торгово-посреднических сделок необходимо дополнить особенностями сделок с отдельными видами посредников.

Агент-представитель или коммерческий представитель представляет интересы принципала на определенном рынке по согласованной номенклатуре товаров. Он выполняет предусмотренные соглашением поручения принципала по поиску для него покупателей или продавцов товаров и участвует от имени принципалов в переговорах по заключению контрактов купли-продажи. Однако подписывать контракты агент-представитель не имеет права (рис 2.4).

Схема операций предварительного соглашения

Рис. 2.4. Схема операций предварительного соглашения

Согласно представительной соглашения с основными обязательствами агента-представителя входит:

- Проводить маркетинговые исследования рынка товаров соответствующей номенклатуры и информировать принципала о состоянии счета

- Информировать принципала о технических требованиях к товарам и цен;

- Информировать принципала о перспективах размещения и объемы заказов;

- Находить по поручению принципала фирмы-контр-агенты, которые заинтересованы в покупке или продаже товаров с заданными техническими характеристиками;

- Предварительно обсуждать с контрагентами основные условия соглашений в рамках предоставленных агенту полномочий;

- Рекомендовать принципалу наиболее перспективных контрагентов

- Способствовать выполнению реализации контрактов с выбранной принципалом фирмой;

- Формировать положительный имидж о принципала в деловом мире и осуществлять рекламу его товаров и услуг;

- Обеспечивать постоянную связь принципала с импортерами, с правительственными и другими органами, от которых зависит решение о размещении заказов.

Кроме этого, принципал может предложить включить в соглашение любые из расширенных обязательств агента-представителя, которые были указаны в общих положениях соглашений.

Основной обязанностью принципала является выплата представителю вознаграждения за предоставленные посреднические услуги. Кроме того, представитель может рекомендовать включить в соглашение расширенные обязательства принципала, что указывалось ранее. Если принципал не может принять заказ, переданное агентом-представителем, то должен вовремя известить об этом последнего. В случае изменения рыночных условий, которые могут повлиять на ущемление интересов принципала, он имеет право изменить цены на товар. Принципал также может настаивать на контроле цен по коммерческим сделкам. Это особенно важно в случае значительных колебаний курсов валют, повышение таможенных пошлин, введение квот в стране импортера и тому подобное.

Вознаграждение агента-представителя происходит согласно с его общими принципами. Так как представитель не является стороной договора, его вознаграждение может быть предусмотрено в виде начисления процентов к сумме заключенных коммерческих сделок. Сумма вознаграждения может составлять от 2 до 5%, в зависимости бед вида товара. В соглашениях может предусматриваться обязанность принципала выплачивать агентам представителям вознаграждение даже в тех случаях, когда принципал не смог договориться с потребителем или продавцом, и сделка не состоялась по вине агента-представителя. Это вполне закономерно, так как агент-представитель выполнил свою основную поручение - свел возможного покупателя с продавцом.

Срок выплаты вознаграждения должен быть четко определен сторонами в представительной сделке. Обычно вознаграждение выплачивается после выполнения агентами-представителями своих основных обязательств, например, после подписания принципалом договора купли-продажи или после получения принципалом выручки за реализованные товары.

Одной из существенных особенностей этого вида посреднической сделки является то, что принципал, установив с помощью агента-представителя прямые торговые связи с покупателями или продавцами, стремиться в дальнейшем освободиться от выплаты вознаграждений по новым контрактам с теми же контрагентами, не соответствует нормам цивилизованной торговли .

Полностью предотвратить такой опасности агент-представитель не может, однако ему необходимо предусмотреть в соглашении ряд условий, ограничивающих деятельность принципала в этом направлении. Прежде всего, нужно подписывать соглашения с принципалом на как можно больший срок (5 лет и более). Если он отказывается от подписания долгосрочного соглашения, то агенту представителю в соглашении необходимо отметить, что выплата вознаграждения посреднику распространяется на 3-5 лет после окончания первоначального срока соглашения.

В отдельных случаях, особенно когда принципал выходит на новый рынок и ни он, ни посредник не имеют гарантий будущего успеха, агент-представитель может потребовать у принципала авансирования своих расходов, так как освоение рынка связано с расходами на рекламу и маркетинговые исследования, он осуществляет. Стоимость авансированных затрат должна быть согласована при подписании представительной соглашения или должна быть использована система "стоимость плюс вознаграждение".

Работая с агентом-представителем, принципал заинтересован в эффективной деятельности представителя на рынке, своевременном выполнении принятых им обязательств. Для контроля за деятельностью агента-представителя в текст соглашения принципал должен включить условия представления посредником полугодовых (или квартальных) отчетов. В случае нарушения этого условия принципал может задержать перевод очередной вознаграждения. Кроме того, когда по отдельным условиям соглашений достаточно сложно определить эффективность мероприятий посредника, принципалу необходимо такую деятельность предусматривать по отдельным поручениям с привлечением профессиональных исполнителей и расчетами с посредником по системе "стоимость плюс вознаграждение".

Представительские соглашения основном используются во внутренней и внешней торговле топливно-сырьевыми товарами и полуфабрикатами.

Функции посредников во внешнеэкономической деятельности могут выполнять простые посредники, в роли которых могут выступать брокеры и брокерские конторы, действуют самостоятельно.

Брокерские операции осуществляются профессиональными посредниками - брокерами (англ. Broker, нем. Makler) и заключаются в установлении контакта между продавцом и покупателем.

Брокеры и их объединения, как правило, действуют при товарных биржах, работают по товарам определенной номенклатуры и могут иметь отделения как в своей стране, так и за рубежом. Независимо от того, какой конкретной деятельностью брокер занимается и кого представляет, он всегда является "чистым" посредником; никогда не является стороной в договоре, а выступает исключительно с целью сведения сторон, которые принимают на себя обязательства по соглашению купли-продажи, заключенного при непосредственном участии брокера. В отличие от агента-представителя, он никого не представляет на рынке, не имеет договорных отношений ни с одной из сторон и действует на основе отдельных поручений.

Брокеру предоставляются специальные полномочия по висновування по каждой отдельной сделки, и он обязан действовать строго в рамках этих полномочий. Например, брокер должен выполнять поручения своего клиента по количеству, качеству и цене товара. При этом он не ограничивается только организацией знакомства экспортера и импортера товаров. По указанию брокеров могут выполняться какие-то дополнительные работы, связанные с изучением рынка, предоставлением информационных услуг, подбором партии товаров определенного ассортимента, контролем за выполнением заключенного при их содействии контракта, проведением рекламной кампании и решением других задач.

Брокеры обычно торгуют большими партиями товаров узко определенной номенклатуры (лес, металл, сахар, хлопок и т.д.) большой себестоимости, поэтому ставки вознаграждения за их посреднические услуги колеблются от 0,25 до 3%. Крупные брокерские компании за рубежом сотрудничают с банками в кредитовании покупателей, иногда за высокое дополнительное вознаграждение сами выступают кредиторами (делькредере). Работу брокеров с товарами можно представить так:

- Экспортер металла из Украины обращается к брокеру в Польше или в другой стране с просьбой подыскать покупателя в любой стране;

- Брокер, имея информацию о потенциальных покупателях, обращается к импортеру в Египте с предложением купить этот товар в экспортера;

- С согласия сторон брокер сводит контрагентов

- Контрагенты подписывают контракт;

- Экспортер поставляет металл в Египет (см. Рис. 2.4).

За свое посредничество брокер получает вознаграждение, как правило, от той стороны, что к нему обратилась первой. Он не имеет права представлять интересы другой стороны в коммерческой сделке и принимать от нее комиссию или вознаграждение, за исключением тех случаев, когда на это есть согласие клиента. Иногда посредниками могут выступать два брокера: один - по поручению покупателя, другой - продавца.

В отдельных странах брокерские коммерческие соглашения по топливно-сырьевых товаров являются наиболее распространенными. Например, в Англии рынки леса, нефти, угля и других сырьевых ресурсов вполне монополизированы брокерами и недоступны для установления прямых контактов с потребителями. В этом случае использование торгового-посреднического звена необходимо.

Рассмотрим особенности сделок с контрагентом. Контрагентами в комиссионных операциях является комитент и комиссионер. их сущность заключается в том, что одна сторона, комитент поручает другой стороне, комиссионеру, от имени комиссионера, но за счет комитента совершить сделку купли-продажи с третьим контрагентом. Комиссионер является посредником только для комитента. Для третьего контрагента комиссионер - сторона договора купли-продажи, а именно продавец, если комиссионеру поручено что-то продать, или покупатель, если комиссионеру поручено что-то купить комитентом (рис. 2.5).

Схема комиссионных операций

Рис. 2.5. Схема комиссионных операций

С комитентом комиссионер строит свои отношения на основании договора комиссии (комиссионный договор). В соответствии с ним комиссионер не покупает товары комитента, а только заключает сделки купли-продажи за счет комитента, который остается собственником товара до его передачи в распоряжение конечного покупателя. Товары, находящиеся в распоряжении комиссионера, присланные ему комитентом для продажи (аналогично и тем товарам, купил комиссионер для комитента), признаются собственностью комитента. Поэтому все риски, связанные с порчей или повреждением, случайной гибелью товара лежат на нем, если нет иного соглашения. Однако комиссионер должен принять все меры для обеспечения целостности доверенных ему товаров и отвечать за их утрату или повреждение, если это произойдет по его вине. В комиссионном договоре обычно указываются:

- Минимальные цены при экспорте и максимальные цены при импорте товаров;

- Сроки поставок обусловленных партий товаров

- Предельные технические и качественные характеристики товара;

- Ответственность комитента перед комиссионером и комиссионера перед комитентом;

- Размеры и порядок выплаты комиссионных вознаграждений.

По поручению комитента посредник-комиссионер находит на рынке покупателей, самостоятельно проводит переговоры с ними и с тем, кто предложит наиболее выгодные условия, заключает договор купли-продажи от своего имени, но за счет комитента. "От своего имени" означает, что сам комиссионер становится стороной договора купли-продажи и несет всю ответственность перед покупателем за выполнение обязательств по настоящему контракту. "За счет комитента" означает, что комитент (продавец) финансирует операцию от начала производства или приобретения товаров до получения от комиссионера выручки за реализованный товар. Поскольку комиссионер работает за счет комитента, то последний устанавливает пределы полномочий комиссионера.

Важное условие комиссионного договора - порядок определения цены, по которой комиссионер продает товары комитента. Как правило, она определяется по каждой партии товара и может быть установлена как минимальная цена (за предоставление права комиссионеру определять окончательную продажную цену) или как максимальная. В договоре оговаривается, что завышение цен не было причиной снижения конкурентоспособности товара.

Комиссионные операции по сбыту товаров могут осуществляться по двум вариантам (рис. 2.5):

1) комиссионер в соответствии с указаниями (границ полномочий) комитента заключает с покупателем договор купли-продажи и направляет комитенту его копию для исполнения. Комитент согласно комиссионного соглашения и условий контракта обязан поставить товар в указанный в базисных условиях пункта доставки;

2) в соответствии с условиями комиссионного соглашения, комитент поставляет товар на склад комиссионера, руководствуясь указаниями комитента, указанные в комиссионной сделке "комиссионер продает товар покупателям, подписывая с ним контракты купли-продажи.

Помимо ранее перечисленных обязанностей комиссионера по нахождению покупателей или продавцов, заключение с ними контрактов купли-продажи в пределах установленных комитентом полномочий и сообщений комитента о допущенных от них отступления, комиссионные сделки обычно содержат широкий круг обязанностей комиссионера, ранее указанные в общих положениях соглашений. Любой комиссионер, выполняя поручение комитента, предусматривает выгодные для себя условия.

По сбыта товаров через иностранных посредников отечественные производители обычно поручают комиссионерам:

- Создание и содержание складов, чтобы обеспечить сохранение необходимых товарных запасов и тем самым повысить конкурентоспособность товаров по сделкам поставок и бесперебойность реализации;

- Организацию пунктов и станций для предпродажной доработки и сервиса товаров для повышения их технического уровня и качества;

- Создание и организацию работы станций гарантийного и послегарантийного обслуживания машин, оборудования, компьютерной техники для повышения их коммерческой конкурентоспособности;

- Создание в крупных административных центрах широкой сети магазинов и пунктов технического обслуживания.

Комиссионер обязан постоянно информировать комитента о ходе выполнения покупателем (продавцом при закупке) договора купли-продажи, проявлять необходимую осмотрительность при выборе покупателя (продавца) товара. По противоположной случае он обязан нести ответственность перед комитентом за невыполнение контракта купли-продажи покупателем (продавцом).

Комиссионер не может отказаться от выполнения соглашения, если это не предусмотрено самим соглашением или не указан срок ее действия. В случаях отказа от выполнения соглашения он должен предупредить комитента не менее 30 дней. Комиссионер обязан принять меры для обеспечения целостности имущества комитента, что находится у него, и по просьбе застраховать его в пользу комитента.

С развитием сбытовой сети комиссионер наделен правом заключать договоры с субкомиссионеру, но при этом ответственность по обязательствам перед комитентом сохраняется за комиссионером.

В тех случаях, когда комиссионной соглашением на комиссионера возлагаются обязанности по предпродажной доработки, предпродажного сервиса товаров и их технического обслуживания, комитент обязан предоставить всю необходимую техническую документацию. Кроме этого, он должен указать, на каких коммерческих условиях будет поставляться необходимое ремонтное оборудование, техническое оснащение, инструменты и запасные части. Как правило, на выполнение такого рода работ стороны подписывают отдельные договоры.

За невыполнение покупателем (продавцом) своих обязательств по контракту купли-продажи комитент обязан принять меры для защиты своих интересов, однако он должен уплатить вознаграждение комиссионеру при отсутствии в этом его вины.

Если в доверенности не установлен срок его действия, то комитент имеет право в любой момент отказаться от поручения, а если срок указан, то предупредить комиссионеру не менее чем за 30 дней. В любом случае комитент обязан возместить комиссионеру убытки и уплатить ему вознаграждение за заключенные до указанного срока соглашения.

Комитент обязан выплачивать комиссионеру вознаграждение в соответствии с общими принципами. Ту часть вознаграждения, касается выполнения комиссионером основных обязательств - продать товар комитента, можно определить так:

1. По случаев, когда комиссионером согласно договору предусмотрено передачи комитенту копии подписанного контракта купли-продажи, вознаграждение комиссионеру можно установить в процентах к общей сумме контракта. В этом случае комиссионер не сможет присвоить себе разницу цен, если таковая имеется.

2. Если комитент в своем поручении комиссионеру указывает минимально допустимую цену реализации, а комиссионер реализует продукт по более высоким ценам, то в соглашении необходимо предусмотреть условия, которые определяют, что дополнительную выручку, полученную за счет разницы цены продажи и минимально допустимой цены товара, делится между комитентом и комиссионером пополам.

3. Комбинированный способ можно применять при установлении комитентом минимально допустимой цены товара. При этом размер вознаграждения определяется в процентах к общей сумме контракта, а если фактическая цена продажи превышает минимально допустимую, - путем распределения дополнительной выручки, но только не пополам, а в более выгодном для комитента соотношении.

Вознаграждение за целевые поручения - дополнительные услуги комиссионера, такие как маркетинговые исследования, проведение рекламных мероприятий, гарантийное обслуживание, обличение делькредере и др., Эффективно платить по системе "стоимость плюс вознаграждение".

С целью стимулирования комиссионера в осуществлении закупок эффективным способом вознаграждения является выплата ему половины сбережений, полученных во время закупок товаров по ценам ниже установленного комитентом минимум.

В тех случаях, когда комиссионный договор не был исполнен по вине комитента (нарушение сроков поставки, отклонения от качества, некомплектности изделий и т. Д.), Комиссионер сохраняет право на вознаграждение или компенсацию расходов и упущенной выгоды.

Чтобы гарантировать своевременное получение вознаграждения, комиссионер должен предусмотреть в соглашении условие, при котором выручка по коммерческой сделке поступает от покупателя на счет комитента, что обязан перевести ее на счет комиссионера, отняв сумму вознаграждения и другие расходы, осуществленные им в связи с выполнением поручений комитента. Если такое условие комиссионеру не удается включить в соглашение и он сомневается в обязательстве комитента, ему необходимо настаивать на включении в соглашение банковской гарантии комитента по выплате вознаграждения.

Если комитент просит комиссионера проавансировать расходы, связанные с товародвижением (транспортировку, страхование, таможенный досмотр груза и др.), Комиссионер может согласиться на это при выполнении двух условий: сумма вознаграждения должна быть повышена на величину "издержки плюс вознаграждение", комитент должен согласиться предоставить комиссионеру гарантии платежа.

С целью защиты интересов комитента ему необходимо включить в соглашение обязательство комиссионера передавать один из оригиналов или копию подписанного комиссионером контракта. Получив такой оригинал, комитент должен проанализировать его в наименьшие сроки и в случае выявления условий, противоречащих его коммерческим интересам, обратиться к комиссионеру с просьбой попробовать согласовать с третьей стороной возможность изменения условий контракта.

Если комитент недостаточно уверен в комиссионер, то должен попытаться включить в соглашение условие, что покупатель по сделке, которая заключается комиссионером, должен всю сумму выручки переводить на счет НЕ комиссионера, а комитента. Это позволит комитенту защищать свои интересы в случае подверженность ущерба от контракта.

Консигнация - это поручение одной стороной (консигнантом) другой (консигнатору) продать от своего имени, но за счет консигнанта товары со склада, находящихся за рубежом (рис 2.6). Консигнаторы - разновидность посредников-комиссионеров, поэтому все положения рассмотрены для консигнационных соглашений, однако с учетом отдельных особенностей, а именно:

- Консигнационные сделки заключаются только на реализацию товаров;

- В консигнационного соглашения определяется срок консигнации, в течение которого должна быть реализована партия товаров на установленную сумму (например, холодильники на сумму 300 тыс. Долл., Срок консигнации 1 год);

- Платежи за реализованные на рынке товары переводятся консигнатором консигнанту после получения выручки от покупателей по календарным периодам (например, раз в месяц, в квартал);

- Это соглашение обязывает консигнатора застраховать товар, хранящийся на складе;

- Консигнационная соглашение уточняет, какой именно способ консигнации принимают стороны: безвозвратную, частично возвратной или поворотную.

Безвозвратная консигнация предусматривает, что если определенная часть товаров, обусловленных консигнационного соглашения, не будет реализована консигнатором, то он обязан их купить в консигнанта. Но на такие условия сделок консигнаторы, как правило, соглашаются очень редко.

Схема консигнационных операций

Рис. 2.6. Схема консигнационных операций

Частично возвратная консигнация означает, что консигнатор обязуется реализовать товары на определенную часть установленной суммы, а товары, оставшиеся, если они не будут реализованы, вернуть консигнанту. Допустим, из общей суммы консигнации 300 тыс. Долл. взято товаров на сумму 250 тыс. долл. на условиях безвозвратной консигнации. За этот период консигнатором реализовано товаров на сумму 230 тыс. Долл., Тогда товары на сумму 50 тыс. Долл. возвращаются консигнанту, а на сумму 20 тыс. долл. приобретаются и оплачиваются самим консигнатором.

Поворотная консигнация - это когда все нереализованные товары подлежат возврату консигнанту. Одним из вариантов является продление срока консигнации с возможным предоставлением увеличенных скидок.

При этом следует сравнить размеры скидок с затратами на возврат товаров. Договор консигнации дает возможность консигнатору активно влиять на уровень цен на рынке, увеличивая их в период повышения спроса и снижая в период плохой реализации (см. Рис. 2.6).

Принципы установления вознаграждения консигнатору аналогичные тем, что были рекомендованы для комиссионеров. К основной части вознаграждения обычно входит оплата главных обязанностей консигнаторов: содержать состав, находить покупателей, заключать с ними контракты, обеспечивать систему товароснабжения, проводить рекламную деятельность. В соглашении необходимо точно определить вид, размер и порядок выплаты вознаграждения консигнатору. Прогрессивным является начисление процентов на реальную цену реализации товара на рынке, но в этом случае консигнант должен включать в соглашение обязательства консигнатора предоставлять вместе с периодическим платежом копии заключенных с покупателями контрактов или счетов-фактур, выставленных консигнатором покупателям. Это необходимо для того, чтобы предотвратить злоупотребления консигнатора - присвоению сумм разницы цен. Менее эффективный способ вознаграждения - оставление консигнатору разницы между назначенной консигнантом цене и более выгодной ценой, по которой консигнатор осуществляет операцию.

Чаще всего вознаграждение выплачивается как определенный процент от стоимости товара, проданного с консигнационного склада. В некоторых сделках, кроме основной вознаграждения, предусматривается выплата дополнительной также в определенном проценте от стоимости. Например, при продаже консигнатором товара сверх количества, подлежащего продаже в течение срока консигнации, или тогда, когда консигнатор реализует товар по ценам выше минимальных, установленных для него консигнантом. В соглашении может быть предусмотрено проведение консигнатором маркетинговых исследований рынка новых товаров, целевых рекламных кампаний, гарантийного обслуживания и других, вознаграждение за которые устанавливается по системе "стоимость плюс вознаграждение". В соглашении устанавливается, с какого момента консигнатор получает право на получение вознаграждения. Обычно консигнатор имеет право на получение вознаграждения только после поступления вырученных сумм на счет консигнанта.

К основным обязанностям консигнатора входят:

- Подготовка помещения для консигнационного склада, наем обслуживающего персонала для работы на нем, получения разрешения на ввоз товара в свою страну (импортной лицензии);

- Обеспечение полной целостности, количества и качества товаров во время пребывания их на консигнационном составе (например, поддержание необходимого температурно-влажностного режима для хранения скоропортящихся товаров и меха). В случае порчи, недостачи или повреждения товара консигнатор должен возместить консигнанту все связанные с этим убытки;

- Оплата всех расходов, связанных с торгово-оперативной деятельностью состава, с последующим возмещением ему выплаченных сумм консигнантом;

- Страхование товаров, находящихся на консигнационном составе, в авторитетном страховом обществе за свой счет в пользу консигнанта и своевременное передачи ему страховых документов;

- Своевременное предоставление отчетов консигнанту о ходе реализации и о запасах товаров на складе, а также информации о состоянии рынка и уровня цен на аналогичные товары у конкурентов.

Обязанности консигнанта обычно включают:

- Поставка до установленного срока на консигнационный склад товаров в оговоренных ассортименте и количестве и дальнейшую поддержку запасов товаров на определенном уровне;

- Оплата всех расходов по содержанию помещения консигнационного склада.

В соглашении необходимо предусмотреть условие о том, кто и в какой мере осуществляет расходы по возврату товара в случае, если он не будет продан в течение установленного срока консигнации. Самая распространенная условие - возврат товара консигнатором на условиях "франко-граница" или ФОБ (порт своей страны). Дальнейшие расходы на перевозку товаров осуществляет консигнант.

Торговые агенты или агенты-поверенные по поручению принципала выполняют действия, связанные с продажей или закупкой на конкретной оговоренной территории, в согласованный период, от имени и за счет принципала либо от своего имени, но за счет принципала. Торговый агент в зависимости от полномочий может выполнять обязанности, подобные обязанности комиссионера или поверенного.

Агентскому договору, как и другими видами посреднических сделок, агенту может предоставляться право быть простым, преимущественным или монопольным. Агент заинтересован в получении монопольного (исключительного) права, так как ему выгодно быть единственным представителем на определенной территории и не конкурировать на рынке с другими фирмами, предлагающими товар такой же марки. Принципал, как правило, предоставляет монопольное право агенту только после того, как убедится в его добросовестности и умении успешно вести дела.

Иногда агентскому соглашению вносятся зовнишньотериториальни оговорка - условие о предоставлении агенту права продавать товары принципала вне установленной для агента территории. Агенту может быть предоставлено право непосредственного получения денежных сумм с покупателя и принятие мер по обеспечению платежа по случаю крайней необходимости. Перечень обязательств агентов может быть расширен и включать складирования, предпродажную доработку, техническое обслуживание товаров, рекламу товаров и услуг и тому подобное.

Обычная сделка заключается на определенный период (от одного до пяти лет), и в ней предусматривается возможность пролонгации до тех пор, пока одна из сторон не заявит о своем желании прекратить договорные отношения.

Вопрос вознаграждения агента - одно из важнейших при заключении сделки, поэтому его обсуждение должно касаться ряда условий. В соглашении указывается, когда вознаграждение агента считается заработанной и подлежит уплате: после поставки товара; после акцента принципалом заказ, полученного через агента; после получения принципалом оплаты товара, проданного посредством агента. Агент, как правило, имеющий право на вознаграждение из соглашений, не выполненных по вине принципала. Агент по монопольным правом имеет основание на получение вознаграждения по всем сделкам, заключенным принципалом на его территории, в том числе теми, которые заключались без участия агента.

Вознаграждение агенту исчисляется в согласованном процента от закупочной цены, которую покупатель обязан уплатить по условиям заключенного контракта, за исключением расходов на упаковку и транспортировку товара, стоимости страхования, уплаты различных пошлин, налогов. Иными словами, вознаграждение исчисляется с чистой суммы стоимости товара.

Размер комиссионного вознаграждения агента зависит от функций, которые он выполняет, от вида товара, уровня конкурентоспособности товара, объема услуг агента, степени освоения рынка, репутации и квалификации агента. Комиссионные ставки могут пересматриваться в течение срока действия соглашения в зависимости от выхода на рынок новых товаров, увеличение объемов заказа, ассортимента изделий и обычно колеблются от 2 до 10% стоимости поставки.

Отношения агентов и принципалов, имеющих постоянное место деятельности на территории стран Европейского Союза, с 1 января 1990 регулируются Директивой ЕЭС 86/635. Принятая Директива конкретно защищает интересы агентов, даже в случае окончания срока или прекращении соглашения досрочно. Речь идет о том, что после прекращения действия агентского соглашения бывшие Принципал обязан выплачивать своим бывшим агентам вознаграждение, если принципалы заключают соглашения с фирмами, с которыми их раньше возвели агенты. В Директиве это условие трактуется не как рекомендация, а как прямое обязательство принципалов.

Кроме того, Директивой предусмотрено возмещение принципалами агентам убытков, связанных с окончанием срока действия или досрочным прекращением агентского соглашения. Эти убытки возможны в случае, если полученный агентом прибыль не возместил его расходов на создание материально-технической базы, которая была необходима для выполнения агентами обязательств перед принципалом.

По агентскому соглашению агент берет на себя большое количество обязанностей как по сбыту товаров, так и по защите интересов принципала.

Основные обязанности агента:

- Изучение рынка и поиск потенциальных покупателей;

- Ведение переговоров с покупателями по условиям контрактов;

- Заключение контрактов по поручениям;

- Действовать в пределах полномочий, предоставленных соглашением;

- Информирование принципала о конъюнктуре рынка;

- Иметь сбытовую сеть;

- Осуществление рекламных кампаний за свой счет в соответствии с инструкциями принципала;

- Соблюдение интересов принципала.

Отдельные обязанности агента фиксируются путем внесения в агентское соглашение специальных оговорок, основные из которых:

- Предостережение делькредере. Аналогично договора комиссии, за включение в соглашение этой оговорки агент обязуется гарантировать принципалу защиту от любых убытков, которые могут возникнуть в результате неуплаты цены со стороны лица, купила товар при содействии агента. Последний берет на себя делькредере, за что получает дополнительную награду - "комиссию за делькредере". Агент, принявший на себя делькредере, обязуется возместить принципалу убытки, возникшие в случае неплатежеспособности покупателя, в пределах суммы, предусмотренной в договоре;

- Предостережение о минимальных объемы продаж. Эти оговорки означают, что агент обязуется совершать посредничество по заключению сделок в объемах, не меньше от согласованной суммы, называется минимальной квоте и устанавливается на определенный период. В соглашении предусматриваются такие последствия для агента в случае, если он не сможет достичь минимального объема продаж;

- Предостережение о неконкуренции. Суть заключается в том, что агент не имеет права в период действия соглашения (а если обусловлено, то и по истечении этого времени) предлагать, получать, рекламировать товары, являющиеся конкурентными для товаров принципала.

Агент не может выступать как агент, комиссионер или маклер в интересах конкурентов или участвовать (прямо или косвенно) в капитале этих фирм. На него возлагается обязанность сохранения деловых и производственных секретов как во время, так и после окончания сроков действия договоров.

Основные обязанности принципала:

- Выплачивать вознаграждения агенту как за сделки, которые состоялись, так и за такие, которые не состоялись;

- Выплачивать вознаграждения при нарушении монопольного права;

- Выплачивать вознаграждения при условии прекращения действия агентского соглашения;

- Извещать агента об изменении полномочий;

- Возмещать убытки от прекращения действия агентского соглашения;

- Извещать об отказе, принятия и выполнения заказов.

В соглашении обычно указывается, что принципал обязан передать агенту (бесплатно или за плату) материалы, необходимые для осуществления его деятельности (образцы, каталоги, чертежи, проспекты), и сообщить условия сделок, заключаемых посредством агента. Принципал имеет право на контроль над ценами по сделкам и их изменение в предусмотренных реальных убытках.

Рассмотрим особенности сделок с дистрибьюторами.

Операции в этих соглашениях осуществляют торговые посредники от своего имени и за свой счет. Это означает, что торговый посредник выступает стороной договора как с экспортером-производителем, так и с конечным покупателем, и становится собственником товара после оплаты. Закупленные товары дистрибьюторы могут сбывать на рынке покупателям непосредственно или через все виды посредников и агентов, включая и сбытовых дистрибьюторов (рис. 2.7).

Операции дистрибьюторный соглашения

Рис. 2.7. Операции дистрибьюторный соглашения

Операции дистрибьюторный соглашения - это операции по перепродаже. Различают два вида таких операций.

К первому виду относятся операции, в которых торговый посредник выступает по отношению к экспортера как покупатель, приобретает товары на основе договора купли-продажи. Он становится собственником товаров и может продавать их по своему усмотрению на любом рынке и по любой цене. Отношения между экспортером и посредником прекращаются после выполнения сторонами своих обязательств по договору купли-продажи.

Терминология, применяемая к такого рода посредников, очень разнообразна. Чаще всего их называют купцами (Великобритания, США, Германия, Швеция). Торговцев сахаром за свой счет на Нью-йоркской бирже называют операторами, торговцев какао на Лондонской бирже - дилерами, цветными металлами - принципалами.

Ко второму виду относятся операции, в которых экспортер предоставляет торговому посреднику, именуемому торговцем, право продажи своих товаров на определенной территории в течение согласованного срока на основе договора о предоставлении права на продажу. Этот договор устанавливает только общие условия, регулирующие взаимоотношения сторон по реализации товаров на определенной территории. Для его исполнения стороны заключают самостоятельные контракты купли-продажи, в которых устанавливают количество и качество поставляемого товара, цены, условия поставки, способ платежа и форму расчетов, сроки платежа, порядок предоставления рекламаций.

Сделки купли-продажи между торговцем и покупателем заключаются в соответствии с условиями договора о предоставлении прав на продажу между принципалом (экспортером) и торговцем (дистрибьютором). Таких посредников называют дистрибьюторами - в США и Великобритании, торговцами по договору - в Германии, концессионерами - в Бельгии.

Посредничество дистрибьютора заключается в содействии продвижению товара от экспортера к конечному потребителю на определенной территории и при необходимости может включать: маркетинговые исследования рынка, проведение рекламных мероприятий, предпродажную подготовку товаров, гарантийное и послегарантийное обслуживание продукции машинно-технического профиля и т. По соглашению сторон для дистрибьюторов может выделяться договорная территория и определенное положение на рынке.

Перечисленные обязательства, а также общие условия контрактов купли-продажи, такие, как базисные условия поставки, порядок предъявления претензий, санкций за ненадлежащее исполнение сторонами обязательств, форс-мажорные обстоятельства, арбитражные разбирательства споров и некоторые другие, могут входить в соглашение с посредниками-дистрибьюторами.

Контракты купли-продажи товаров, заключаемых между продавцами и дистрибьюторами, как правило, содержат характеристики товаров, цены, сроки поставок, технические гарантии и условия платежей. Они оформляются как дополнение к соглашению и содержат оговорку о том, что "во всем остальном, что не оговорено в настоящем дополнении, действуют соглашения с посредником-дистрибьютором".

Необходимо указать, что дистрибьюторы! соглашения имеют существенный недостаток, так как предусматривают вознаграждение посредников только в виде разницы покупательских и продажных цен. Поэтому такой вид посредничества может привлекаться к сбыту товаров, когда продавец достаточно хорошо знает конъюнктуру и уровень цен на рынке, что гарантирует эффективность коммерческих сделок. Однако в некоторых случаях договоры с дистрибьюторами не исключают того, что на отдельные поручения, связанные с предоставлением различного рода средств по продвижению товара на рынке, могут заключаться и отдельные договора с расчетами по системе "стоимость плюс вознаграждение".

Для принципала этот вид сделки выгоден потому, что есть возможность выхода на новые рынки без существенных затрат, на длительный период обеспечено рекламу его товара, гарантированно получения платежа после поставки товара (а не по мере реализаций, как в консигнационного соглашения), исключено риски убытков от потери и повреждений, так как собственником товара становится дистрибьютор.

Для дистрибьютора эти соглашения выгодны тем, что купец имеет большую коммерческую независимость - самостоятельно устанавливает цены, приобретает монопольное право на продажу товаров принципала на установленной территории. Как правило, фирмы стремятся стать дистрибьюторами продукции компаний с хорошей рыночной репутацией. Дистрибьютора соглашение подписывается на длительный срок - 2-5 лет и более. Такие соглашения распространяются, в основном, на продажу машин, оборудования, технически сложных товаров, компьютерной техники, сырьевых и потребительских товаров.

При больших объемах поставок и длительного сотрудничества дистрибьютор организует дилерскую сеть, представляет его в отдельных населенных пунктах региона.

Необходимо отметить, что все перечисленные виды посредничества в чистом виде встречаются редко. В большинстве случаев посредники представляют интересы экспортеров и импортеров по многим видам товаров, и каждый может работать с одной промышленной фирмой на базе различных сделок. Например, по одному товаром посредник работает с производственной фирмой на основе представительной соглашения, по другим группам товаров - на основе консигнационного соглашения и т. Д.

Заключению каких-либо коммерческих внешнеторговых сделок предшествует большая работа, и основной задачей как экспортера, так и импортера на подготовительном этапе является поиск и выбор контрагента. Поэтому для тех, кто делает первые шаги в изучении возможностей развития внешнеэкономических связей, представлены характеристики агентов посреднической деятельности помогут в их выборе.

В комплекс маркетинговых коммуникаций относятся все элементы маркетинга-микс (товар, цена, распределение, продвижение, люди, процессы и системы обслуживания). На четвертом месте в маркетинг-микс стоят специальные коммуникационные программы. Сейчас такое положение считается неудовлетворительным, поскольку из-за выделения продвижения в отдельную категорию может быть упущено много важных возможностей.

Продвижение-микс исторически рассматривался как единственное звено, связывающее компанию и потребителя. Однако такого рода устаревшие взгляды часто приводят к недоработки всего объема коммуникационных действий компании, поскольку изолированный рассмотрение продвижение может оказать негативное влияние на остальные элементы коммуникации. Другими элементами, с которыми должны согласовываться действия по продвижению, являются: цена, товар, точки розничной продажи, а также все выполняемые компанией действия, которые могут пониматься потребителями как своеобразная передача компанией информации о товаре.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - все виды коммуникаций с целевыми аудиториями компании, которые планируются и реализуются в координации для получения синергетического эффекта.

Основная идея интегрированного подхода заключается в том, чтобы синхронизировать и сфокусировать информационные потоки на целевые аудитории. Рост значения интегрированных маркетинговых коммуникаций происходит потому, что позволяет быстрее достичь цели, и вероятность этого выше. Изменение потребителя и его отношение к рекламе оказывает решающее влияние на снижение ее действий. Дороговизна и неэффективность телерекламы, а также то, что традиционный подход не учитывает новых каналов информации, например, Интернета, вызывает ускоренное развитие ИМК. Большая насыщенность каналов традиционной коммуникации создает множество препятствий.

ИМК позволяют облегчить процесс координации деятельности подразделений, связанных с обслуживанием потребителей внутри компании. Постановка единых целей способствует более четкому позиционированию имиджа марки. Различные инструменты внутри ИМК играют разную роль в создании определенной модели восприятия товара и принятии решения о покупке потребителем, и поэтому логично дополнять их друг другом. Некоторые средства вызывают желание у потребителя, другие - поощряют покупку. Происходит снижение общих затрат вследствие синергии, и облегчается процесс контроля эффективности инвестиций. Существуют десятки и даже сотни источников информации, которыми пренебрегали в прошлом, а в наши дни рассматривают как важные для развития покупательского восприятия. их можно разделить на три категории: внешние источники информации, человеческие источники информации и пассивные источники информации.

Стратегии продвижения товара на рынок могут быть также условно разделены на стратегии push (проталкивания) и pull (втягивание). Механизм действия аналогичен ориентациям бизнеса, только здесь главное - сообщение и его направленность. Если названия товаров и марки не связаны смысловым образом с их назначением, работать только проталкивания путем выделения товара, его внешнего вида и рекламы среди других товаров.

Оценка эффективности программ коммуникации начинается в момент измерения первичного состояния аудитории и обоснование целей программы. Производитель должен иметь в виду, что коммуникационные программы влияют и должны быть направлены на всех участников процесса продажи. Они должны быть консолидированными и не противоречить друг другу. Для марочных товаров эти программы должны соответствовать уровню и восприятию марки.

Все эти факторы необходимо исследовать и учесть при выборе средств коммуникации.

Стимулирование торговли - мероприятия по продвижению товаров компании на рынок, направленные на различные группы посредников, их торговый персонал в канале распределения.

В программах стимулирования сбыта, ориентированных на посредников, могут быть задействованы два подхода: активный и реактивный. Цель - добиться сотрудничества со стороны представителей торговли. Активные долгосрочные меры предназначены для увеличения дохода и доли рынка, выхода за пределы целевых рынков. Стимулирование посредников позволяет поддержать программы позиционирования торговых марок и повышение лояльности к ним.

Реактивные меры реагируют на негативную или краткосрочную ситуацию. Это могут быть последствия действий неуправляемого среды бизнеса, обострение конкуренции, а также тактические и операционные цели - сокращение товарных запасов, обеспечения поступления наличности.

При планировании программ стимулирования торговли надо помнить о возможных негативных последствиях. Нескоординированные действия могут сбить ценовое позиционирование марочного товара на рынке и его имидж. Так, скидки, даются на закупку, могут вызвать снижение розничной цены марочного товара или ее рост в условиях коммуникативной активности производителя. Особую трудность представляет проблема организации контроля за реализацией мероприятий по стимулированию сбыта посредникам. Программы мерчандайзинга также трудно контролировать, особенно если они являются частью программ стимулирования сбыта. Проблема несанкционированных поставок и перепродаж товара в условиях действия программ стимулирования сбыта обостряется. Солидные игроки в сфере торговли могут отказаться от участия в программах стимулирования сбыта.

Стимулирование конечных потребителей

Стимулирование потребителей - разработка и реализация различных программ стимулирующего действия для создания или увеличения покупок товара конечными потребителями.

В основе разработки программ стимулирования покупок конечными потребителями должны лежать исследования поведения, мотивации и сегментации потребителей. Только с учетом результатов таких исследований можно создать и реализовать программы, которые будут сфокусированы и дадут ожидаемый краткосрочный и долгосрочный эффект. Иначе затраты не окупятся, поскольку потребители просто получат финансовую выгоду или иную значимую ценность, но лояльность к товару и компании формироваться не будет.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >