Рекламные посредники в инфраструктуре товарного рынка

Роль рекламных посредников заключается в добавлении ценности продуктам их клиентов. Это главная суть деятельности агентства. При этом ценность агентства определяется тем, насколько четко оно сможет объяснить своему клиенту желание потребителей, и только потом рекламировать товар или услугу так подробно, чтобы потребители предпочитали рекламируемому товару или услуге, акцентируя на потребительской выгоде приобретения.

Ранее всеми вопросами рекламы обычно занимались промышленные и торговые предприятия. В то же время реклама была расширенной информацией для потребителей, которая передавалась посредством личных встреч или переписки между заинтересованными сторонами. С развитием общества начали совершенствоваться и организационные формы рекламы. Реклама превратилась в один из важных средств борьбы за овладение новыми рынками сбыта.

Для сохранения и укрепления позиций на рынках предприятия развитых стран вынуждены принимать дополнительные рекламных мероприятий и осуществлять значительные расходы на рекламу.

Чтобы привести рекламную дело в соответствии с конъюнктурой товарного рынка, нужно было организовывать изготовление рекламной продукции, следствием чего стало формирование самостоятельной экономической отрасли, появление рекламных посредников, или, как принято их называть, рынка рекламы.

К понятию рынка рекламы входят спрос на рекламные услуги со стороны рекламодателей и предложение рекламных услуг различными рекламными конторами и агентствами, рекламными отделами издательских предприятий, радио- и телевизионных компаний, а также предложения различных посредников (рекламных агентов, медиабаерив и др.), Рекламных брокеров и специалистов-исполнителей по составлению текстов, художников, фотографов, дизайнеров, артистов, моделей, режиссеров и др.

Услугами рекламных посредников пользуются промышленные, торговые, банковские, страховые, транспортные предприятия, а также некоммерческие организации и отдельные физические лица.

С появлением рекламных посредников промышленные и торговые предприятия не прекратили самостоятельной работы по рекламированию своих товаров и услуг. Многие крупные промышленные и торговых предприятий имеют собственные рекламные отделы, но часть функций рекламных отделов компаний было отдано рекламным агентствам.

На сегодня большинство предприятий (особенно мелких и средних) пользуются услугами специализированных рекламных агентств, так как это более экономично и результативно.

Современные организационные формы ведения рекламной работы предприятиями делятся на два вида:

1) предприятия, которые в основном самостоятельно занимаются всеми вопросами подготовки и проведения рекламных кампаний;

2) предприятия, использующие для проведения рекламных мероприятий рекламных посредников.

Главная роль рекламных посредников заключается в том, чтобы на основе составленного плана рекламной кампании создать действенные рекламные средства. Но для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо предварительно всесторонне изучить рынки сбыта и рекламы. Поэтому рекламный посредник должен хорошо знать проблемы рынка, современную технику торговли, методы продвижения товаров и получения информации и быть в состоянии давать рекламодателю развернутые рекомендации по наиболее приемлемых рекламных средств и методов, которые следует использовать для эффективного сбыта конкретного товара.

Ответственность за определение рекламной политики кампании лежит на рекламодателе, но рекламное агентство должно быть способным предложить солидные рекомендации по определению политики, составить полный план кампании, определить сроки и периодичность мероприятий во времени и сформировать рекламный бюджет.

Экономя деньги, большинство рекламодателей изготавливают рекламную продукцию самостоятельно. В то же время результаты рекламы оцениваются с точки зрения знаний и характера представлений целевой аудитории о фирме и ее продукции. Создать представление у людей - достаточно трудная задача, и вероятность этого определяется уровнем профессионализма людей, этим занимаются. Поэтому крупные рекламодатели, несмотря на то, что в их структуре есть рекламные службы, стремятся повысить эффективность бизнеса с помощью рекламных агентств. К такому методу работы рекламодателей побуждает ряд объективных причин:

- Рекламное агентство глубже понимает интересы аудитории, имеет большую компетентность, что обеспечивает высокое качество и эффективность рекламы;

- Рекламное агентство объективно подходит к оценке целевой аудитории и качества рекламы, так как является независимой организацией;

- Рекламное агентство, имея тесные хозяйственные связи со средствами массовой информации, регулярно и оптом закупает рекламное время, благодаря чему имеет существенные скидки;

- Рекламные агентства обеспечивают комплексный и системный подход к рекламе, что обеспечивает ее высокую эффективность.

На всех телеканалах действует система скидок, направленная на стимулирование рекламодателей и рекламных агентств. Скидки предоставляются как за объем рекламного пространства, закупаемого для одного клиента, так и за общий объем средств, потраченных на рекламу в определенный период. Кроме того, скидки на покупку рекламного пространства со свободным графиком размещения рекламного обращения, в удобное для телеканала вид представления рекламы (формат VHS или Betacam, наличие сопроводительных документов и др.), За предоплату заказа. Существует также "агентская" скидка, действует только для рекламных посредников. Например, чтобы стимулировать закупку рекламного времени, телеканал применяет дополнительную скидку в 10% для рекламных агентств в том случае, если общая стоимость всего купленного за один месяц превышает 500 тыс. Долл. С ростом средств, затрачиваемых на рекламу, скидка растет: при 1 250 тыс. Долл. составит 15% и при 2500 тыс. долл. - 20%. Подчеркнем, что эта скидка связана не с количеством закупаемых минут, а именно с тем, на какую сумму сделано закупку. Таким образом эту скидку можно получить даже при незначительном количестве покупаемых минут, если покупался "прайм-тайм".

Развитие конкуренции на товарных рынках совпал с ростом конкуренции среди средств массовой информации (СМИ). Цены на рекламу снижаются, но аудитория уменьшается быстрее, и поэтому реальная стоимость прямого рекламного воздействия на потребителя растет. Кроме этого, характерное наступления некоторого творческого кризиса - приемов эффективной рекламы однотипных товаров немного, при этом если еще и конкуренты рекламируются одинаково, результат близок к нулю. Подобная ситуация наблюдается в Украине по некоторым видам товаров. Например, когда все стиральные порошки сравниваются с "обычным порошком", что совсем не способен бороться с любыми проявлениями грязи, то внимание потребителя акцентируется на вопросе: "Есть ли он вообще стиральным порошком?", - Тогда как сам рекламируемый товар отодвигается на второй план. Альтернативой сложившейся ситуации стало развитие BTL-технологий (below the line). Так, если раньше расходы на нестандартные рекламные акции в западных компаниях составляли в среднем около 10-15% рекламного бюджета, то теперь среднестатистический уровень расходов - 20-25, а в некоторых случаях эта цифра достигает 40%. В традиционной рекламе один контакт с потребителем обходится дешевле, но эффективность ее ниже, a BTL технология позволяет точно определить целевую аудиторию и влиять только на нее.

В инфраструктуре товарного рынка диапазон рекламных посредников представлен очень широко, их можно классифицировать по ряду признаков.

В зависимости от спектра предоставляемых услуг:

- Рекламные агентства;

- BTL-агентства;

- Агентства по директ-маркетинга;

- PR-агентства;

- Изготовители рекламных средств;

- СМИ.

В зависимости от масштабности деятельности:

- Холдинговые компании, владеющие несколькими сетями агентств;

- Общенациональные и международные сети;

- Региональные;

- Местные.

В зависимости от полноты предоставленных услуг:

- Посредники, предоставляющие полный перечень услуг;

- Посредники, специализирующиеся на предоставлении отдельных услуг.

В зависимости от ориентации на клиентов-рекламодателей:

- Посредники, ориентированные на промышленность;

- Посредники, ориентированные на торговлю.

Рассмотрим более подробно рекламных посредников, классифицированных выше.

"Формы организации, услуги и типы агентств постоянно меняются. Границы услуг определяются рамками дохода агентств, но могут расширяться до любых пределов в зависимости от согласованной с клиентом оплаты" * 57.

* 57: {Уэллс У. Реклама: принципы и практика [Текст] / В. Уэллс, Д. Бернетт, С. Мориарти; пер. с англ. М. Артюх и др. - Второй изд., Испр. - СПб .: Питер, 1999. - С. 138.}

Рекламное агентство - независимая фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.д. * 58.

* 58: {Ромат Е.В. Реклама [Текст]: учебник для студентов специальности "Маркетинг". - 3-е изд., Перераб. и доп. К .; Х. НПФ "Студцентр", 1999. - С. 383.}

Для инфраструктуры товарного рынка характерно наличие нескольких видов рекламных агентств, определяются по следующим признакам:

- Объемом услуг: агентства с полным профилем работы и агентства с ограниченным количеством услуг;

- Видами услуг: универсальные агентства, занимающиеся всеми видами рекламы непосредственно или через зарубежные дочерние предприятия, специализированные агентства, работающие по определенным видам рекламы или одним из них (объявления в прессе, реклама на телевидении, оформление витрин, прямая почтовая реклама )

- Местностью оказания услуг: на внутреннем рынке, на внешних рынках.

Рекламные посредники объединяются в ассоциации (например. Американская ассоциация рекламных агентств). Вне национальными ассоциациями существуют Международная ассоциация по вопросам рекламы, Европейская и Международная ассоциация по рекламной практики, Международная ассоциация рекламодателей, Европейская ассоциация рекламных агентств, Рекламная ассоциация Скандинавских стран и др.

Рекламные ассоциации и объединения способствуют сотрудничеству национальных рекламных организаций в международном масштабе, обсуждают проблемы развития, оказывают взаимную информацию и тому подобное.

Функции рекламных агентств:

- Менеджмент счетов;

- Творческие услуги;

- Услуги по СМИ;

- Исследование * 59.

* 59: {Уэллс У. Реклама: принципы и практика [Текст] / В. Уэллс, Д. Бернетт, С. Мориарти; пер. с англ. М. Артюх и др. - Второй изд., Испр. - СПб .: Питер, 1999. - С. 152.}

Кроме этих функций, рекламные агентства предлагают ряд дополнительных услуг - продвижение разработок, производство печатной продукции, услуги в области прямого маркетинга.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >