Средства массовой информации (СМИ)

Телевидение - агрессивный носитель рекламного обращения. По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации - это, в основном, дети, домохозяйки и пенсионеры (молодежь чаще предпочитает радио, серьезные бизнесмены получают основную информацию из газет).

Следует отметить, что стоимость трансляции рекламы внутри программ выше, чем та же в межпрограммном пространстве. Однако очень популярные программы, стоимость трансляции рекламы внутри которых самая высокая. В последнем случае телевизионные каналы устанавливают специальные цены и на межпрограммный пространство вокруг этих программ, указывают межпрограммный интервал с использованием слов "перед (до)" или "после" и название соответствующей программы. Время, на которое приходится наибольшее количество просмотров телепередач, называют "прайм-тайм". Он, как правило, приходится на 19.00-22.00 и очень дорогим. Но есть и еще дороже. Например, внутри программы "Время" на телеканале ОРТ такое время называют "пик-прайм-тайм". Разместить рекламное обращение в это время считается особенно престижным и эффективным.

Стоимость рекламного времени на телеканале определяется, как уже отмечалось, в первую очередь популярностью передачи, внутри или рядом с которой размещается рекламный ролик.

Если популярность телевидения прогнозируемая заранее, то второе место по новому виду рекламы - на афишах, транспорте и т.д. - оказалось неожиданностью.

Радио - также уникальный носитель рекламных обращений. Это связано с распространением кабельной радиосети (радиоприемник с тремя кнопками) как в домохозяйствах, так и в служебных помещениях. Кроме того, в последние годы развитие радио получил особое распространение. В первую очередь, оно стало особенно популярным среди молодежи в связи с взрывным развитием FM-стерео режиме. В то же время надо понимать, что реклама на радио имеет свою специфику, которая заключается в том, что рекламировать по радио можно только те товары, которые визуально хорошо знакомы: магазины, специальные акции типа распродажи, концерты, выставки и т.

При составлении плана рекламной кампании, если бюджет позволяет задействовать все вышеперечисленные СМИ, традиционно на самый длительный период предполагается использование наружной рекламы, через некоторое время начинается реклама на телевидении, только потом реклама размещается в прессе. Все это происходит на фоне радиорекламы. Это наиболее традиционная схема, позволяющая, как правило, получить наибольший эффект. Реклама в прессе четко делится на три составляющие:

1) общая экономическая реклама в ежедневных и еженедельных газетах;

2) преимущественно "имиджевая" реклама в журналах;

3) реклама в специализированных рекламных изданиях.

На последней остановимся подробнее, поскольку в Украине этот тип изданий широко распространен и развития. Так, в 1997 году. На рекламу в специализированных изданиях было потрачено рекламодателями 35% от всех расходов на рекламу в прессе - примерно столько же, сколько на дорогую рекламу в журналах, и на 5% больше, чем на рекламу в газетах. Это связано с тем, что специализированные рекламные издания, чаще распространяемые бесплатно, выполняют очень важную функцию в информировании населения о товарах и услугах, предлагаемых небольшими фирмами, которым недоступны другие носители рекламы через очень высокую стоимость.

Газеты:

- Информационные ("Экономическая газета", "Комментарии", "Деловая неделя", "Зеркало недели", и др.);

- Информационно-коммерческие;

- Рекламные ("Курьер", "Донецк и дончане", "Сорока", "Автобазар" и др.).

Журналы:

- Отраслевые ("Пищевая промышленность", "Металл Украины", "Экономика Украины", "Компьютерное обозрение", "Компьютерные ведомости" и др.);

- Информационные ("Бизнес", "Контракты", "Инвест-газета", "Фокус", "Корреспондент", "Власть денег", "Эксперт-Украина", "Компаньон", "Офис", "Торговое дело", " Продукты питания "и др.);

- Развлекательные ("Натали", "Лиза", "Академия", "Вот так!", Cosmopolitan, "Домашний очаг", "Профиль", "Медведь", Women, "Караван", Bazar, Elle, Cool и др. ).

Рекламные посредники выполняют ряд функций, базовыми из которых являются:

Маркетинговая функция - анализ маркетинговой макро- и микросреды, исследования деятельности конкурентов, анализ рынка определенного продукта, вкусов, предпочтений и потребностей потребителей. Эти исследования является основой для разработки рекламных кампаний, создание рекламы, а также необходимые для того, чтобы определить:

- Направление рекламного воздействия. Необходимо понять, где и зачем направлять рекламное, как часто, какова целевая группа покупателей, насколько легко ее привлечь - так формулируются рекламным агентством задачи кампании (рост продаж, вывод новой марки на рынок, демонстрация новой упаковки и др.);

- Направление действий конкурентов и способ сделать так, чтобы рекламная кампания была более успешной;

- Имеющиеся препятствия продажи товаров;

- Мероприятия, помогающие успешной продаже товаров (как преподнести товар и сделать его выигрышным, то есть таким, каким хотят его видеть будущие покупатели).

Творческая функция направлена на создание творческих, креативных идей и разработок. Необходима основная творческая концепция рекламной кампании, то есть базовая идея, что является стержнем всей кампании и отражается во всех рекламных действиях. Например, если главным преимуществом товара будет новое, удобное упаковки, то ее обыгрывают во всех роликах и макетах.

Базовая идея основная для разработки текстов и эскизов макетов, роликов, после согласования с заказчиком передаются в отдел производства, где воплощаются в материальном виде.

Коммерческая функция - это непосредственное размещение рекламного заказ клиента, при этом она охватывает следующие этапы:

- Разработку плана рекламной кампании, направленной на выбранную целевую аудиторию с учетом особенностей СМИ, их рейтингов и других данных;

- Оптовую закупку рекламных площадей (в часах, минутах, секундах, метрах и др.) Для заказчика с максимальной выгодой для всех сторон (заказчика, рекламного посредника, медианосителя).

Административная функция заключается в сопровождении заказчика в течение всей работы посредника с ним. Она включает:

- Проведение переговоров с партнерами в интересах заказчика;

- Получение информации для разработки заказ клиента;

- Размещение заказа клиента - передача макетов, транспортировки рекламных материалов, установку и монтаж рекламных материалов и др .;

- Координацию и контроль за работой над заказом клиента (получение текущих отчетов, справок и др.);

- Предоставление оперативной помощи клиенту при возникновении различных вопросов, связанных с заказом.

Консалтинговая функция предполагает участие в принятии решений в интересах клиента (заказчика), предоставление необходимой информации и подготовку принятия решения. Эта функция заключается:

- В оценке рекламных предложений, поступающих к клиенту;

- Предоставлении рекомендаций по обучению и подготовке торгового персонала;

- Разработке рекомендаций по размещению товаров в торговом зале;

- Оказании помощи в решении хозяйственных ситуаций. PR-функция направлена на помощь в решении общеобразовательных фирменных вопросов в области имиджа. Она включает:

- Разработку мероприятий по формированию благоприятного мнения о клиенте в среде партнеров, потребителей, конкурентов;

- Оказание помощи в проведении внешних и внутренних PR-мероприятий (организация праздничных банкетов, поздравлений, проведение пресс-конференций, ярмарок, презентаций и т.д.).

Приведенные функции - это лишь основные, самые важные и очевидные для рекламных посредников.

Рекламные посредники приглашаются к сотрудничеству для того, чтобы помочь клиенту спланировать и реализовать его рекламные идеи. Для того, чтобы рекламодатели и рекламные посредники вступали в долгосрочные отношения, есть несколько объективных причин:

1) независимые рекламные посредники являются источниками опыта, предоставляют гарантии объективности;

2) они обеспечивают решение вопросов, связанных с персоналом и руководством, которые необходимы для достижения целей.

Опыт рекламных посредников основывается на том, что, работая длительное время в конкретной сфере бизнеса, они сотрудничают со многими клиентами-рекламодателями, при этом используя опыт, полученный при работе с одним из них, для решения проблем другого клиента. Стратегическое видение перспективы недоступно для структурных рекламных подразделений клиента.

Предприятие, пользуется услугами рекламных посредников, называют рекламодателем, который непосредственно связан только с рекламным агентством. Агентство занимается проведением всей рекламной кампании (в объеме, определяемом в соглашении с рекламодателем) самостоятельно, либо с привлечением необходимых организаций, либо непосредственно через рекламных брокеров.

Рекламное агентство с полным циклом услуг, как правило, берет на себя ответственность сбора информации о рынках сбыта, подготовку рекламных объявлений в прессе, рекламные литературы, печатных материалов, способствующих улучшению сбыта и узнаваемости торговой марки, а также оформление мест продаж, выставок и упаковки . Ему может быть поручено составление текста, макетирование, подбор шрифтов, выполнение оригинал-макетов, изготовление рекламы для телевидения и радио. Агентство осуществляет контроль за использованием оригинал-макетов и покупку их у других организаций; может иметь собственный полиграфический или производственный отдел, который координирует работу, дает рекомендации по технике и методов полиграфического исполнения заказов и руководит этой работой до конца.

Рекламное агентство имеет необходимые данные о конкретных средствах распространения рекламы и способно оказывать рекламодателю объективные рекомендации по выбору средств распространения рекламы, которые наилучшим образом удовлетворяют специфические потребности рекламодателей. Также оно должно иметь опыт в подборе мест для установки рекламных средств, в оформлении заказов на эти места и в контроле за выполнением этих заказов.

По определению функций агентства с полным профилем работы следует, что такое агентство, наряду с разработкой эффективного плана рекламной работы, должен выполнять более широкий круг услуг, связанных с маркетингом. Агентство должно сотрудничать с рекламодателем еще на стадии составления предварительного плана сбыта, предоставляя по его требованию всю необходимую информацию о рынке, и давать рекомендации по эффективности различных средств рекламы.

Агентство сотрудничает с рекламодателем при анализе проблем, связанных с требованиями рынка и процессом совершенствования товара в соответствии с этими требованиями. Вся эта работа должна быть учтена им при составлении собственного плана рекламной кампании.

Агентства с полным циклом услуг должны иметь в своем распоряжении все условия, необходимые для удовлетворения запросов своих клиентов в области "паблик рилейшнз".

Преобразования, происходящие на товарном и рекламном рынках, вызвали большой спрос на разного рода информацию и анализ конъюнктуры. Это ускорило возникновение в рекламных агентствах подразделений, занимающихся изучением рынка. Иногда такие подразделения, как следствие, отделяются и образуют самостоятельные агентства маркетинговых исследований, предоставляя весь спектр услуг в этой области не только для головной компании, но и для других компаний, нуждающихся в аналогичных исследований.

Для современного рекламного рынка характерны тенденции объединения в компании, специализирующиеся не только в сфере полного цикла рекламных услуг, но и в сфере комплексного анализа определенных отраслевых рынков, как для отдельных стран, так и для международных сообществ. В качестве примера можно назвать "Социс-Гэллап", "Амер Нильсен" и др. Эти структуры проводят исследования рынка для многих рекламных агентств, предлагая услуги по изучению спроса на потребительские товары и обслуживания населения, спроса на промышленное оборудование, рекламного рынка, эффективности рекламы, мотивов потребления и приверженности потребителей.

Рекламное агентство, поручает агентству маркетинговых исследований изучение рынка, планирует получить необходимую для дальнейшей работы информацию:

- О технико-экономических преимуществах рекламируемого товара или услуги, которые могут быть предметом рекламы;

- Потенциальных потребителей данного товара, их структуру и количество;

- Мотивацию покупателя при приобретении товара;

- Эффективные средства воздействия на потенциальных клиентов;

- Способ измерения действия рекламы определенного товара на потребителя.

Сотрудничество между агентствами, занимающимися рекламой и изучением рынка, является одним из характерных явлений нынешнего развития рекламы.

Схема этого сотрудничества на практике довольно проста и не отягощена различными посредниками. Агентство принимает заказы на исследования рынка, товара, подлежащего рекламированию, и рекомендует тот или иной вид рекламы в зависимости от требований рынка, характера товара и вкусов потребителей, консультирует по вопросам составления планов рекламных кампаний, ведет информационную работу, поддерживает связь с государственными органами , являющихся источниками информации, разрабатывает новые формы рекламной работы.

Исследование, проведенное рекламным агентством, должна изучить рынок определенного товара и все факторы, влияющие на него. Для этого широко используется правительственная статистика, разная вторичная информация, а также рекламное агентство обращается к большим маркетинговых агентств, которые располагают сеть собственных агентов по всей стране, владеют ситуацией в регионах и хорошо знают психологию, обычаи, традиции, вкусы и другие особенности потенциальных потребителей.

Как правило, первичная информация, полученная в результате сотрудничества, обрабатывается специальной рабочей группой, в которую должны входить специалисты по психологии, социологии, экономики, математики и информационных технологий. Согласно полученным результатам исследования, разрабатывается план рекламной кампании и определяются варианты рекламного бюджета.

В план рекламной кампании включают следующие разделы:

- Характеристика товара и его качества по сравнению с аналогичными товарами других предприятий и с учетом требований и особенностей рынка;

- Охват рекламой определенной территории (национальная, региональная, местная)

- Позиционирование на целевую аудиторию;

- Время начала и окончания рекламы (дата), ее периодичность;

- Определение рекламных средств и их комбинирования. Рекламные агентства ответственные за определение целевой аудитории и, соответственно, за достоверность предоставленной информации.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >