Директ-маркетинговые агентства

Как direct mail так и безадресное распространение предоставляют возможность в определенной степени индивидуализировать послания, особенно в случае проведения почтовой рассылки, при котором диапазон индивидуализации широкий - от обычной коммерческой предложения начинается стандартной фразой "Уважаемые господа ...", в личное письмо с факсимиле отправителя . Здесь все зависит от того, что именно рекламирует заказчик, на которого потенциального клиента рассчитана предложение, и от того, какой уровень отклика ожидается. Письмо, обращенное именно к потенциальному клиенту, имеет меньше шансов потеряться в обычной рекламной корреспонденции и будет внимательно прочитан. Практика показывает, что такая индивидуализация посланий оправдывает себя почти всегда, даже если речь идет о простой рекламу товаров или услуг. А в случаях, когда direct mail проводится как часть информационной поддержки каких деловых встреч, выставок или симпозиумов, другой вид обращения нежелателен.

Любую рекламную кампанию, осуществляемую методом прямой почтовой рассылки, можно разделить на три основных этапа:

1) выбор адресов потенциальных клиентов;

2) составление и дизайн рекламных материалов;

3) получение отзывов и анализ результатов.

Чем качественнее и правильнее будут осуществлены первые два этапа, тем выше результативность третьему. Анализ результатов рассылки важен не только с точки зрения практического эффекта, он единственный действительный индикатор правильности решения при подготовке к нему. Рассмотрим более подробно все три этапа.

Первый этап - работа с адресной информацией. Как правило, адреса для рассылки предоставляются агентством. Заказчик в этом случае должен предоставить как можно более точные критерии для выбора нужных адресов. Стандартный набор критериев такой:

1) вид деятельности (перечень товаров и услуг);

2) форма собственности;

3) региональное размещение (город, область) организаций.

Первый критерий очень важен - именно он определяет эффективность будущей рекламной кампании, поэтому ему стоит уделить особое внимание. Если рекламируемые товары или услуги имеют прямое отношение к роду деятельности партнеров, то схема поиска максимально проста - предложения оптовой продажи рассылаются в соответствующие магазинов, дилерских организаций. Однако в случаях, когда рекламные предложения имеют более универсальный характер, этот метод применять нецелесообразно.

Типичные и распространенные на практике рекламные рассылки характерные для туристических агентств и для предприятий, занимающихся продажей и обслуживанием компьютерной и оргтехники. Но здесь подход к выбору адресатов совсем другой - на передний план выходят потенциальная потребность той или иной организации в предлагаемых услугах и ее кредитоспособность. Подробнее рассмотрим такой вариант на примере компьютерного предприятия.

Прежде всего, необходимо учесть специфику конкретных предложений и определить для каждой потенциальных клиентов. Элитные компьютеры стоит предлагать предприятиям, для которых престижность компьютерного и офисного оборудования является непременным атрибутом: банкам, адвокатским и юридическим конторам, крупным туристическим и рекламным агентствам и т.д.; менее престижная и дешевле техника может понадобиться предприятиям, для которых главное значение имеет соотношение эффективности оборудования и его стоимости: торговым и складским организациям, небольшим рекламным агентствам, учебным заведениям. Здесь основное значение имеет предыдущий опыт продаж, кроме того, в самом директ-маркетинговом агентстве должен быть специалист, проведет на основе данных заказчика окончательное выделение групп потенциальных клиентов и, что не менее важно, составит предыдущие тексты рекламных материалов, как правило, отдельно для каждой группы. Именно такой подробный разделение потенциальных клиентов на группы и составление конкретных предложений для каждого и дает основание именовать рекламное рассылки частью директ-маркетинговой кампании.

Другая важная проблема при выборе агентством адресов - их актуальность. Мировой стандарт соответствия по адресной рассылки - не меньше 85%, и если агентство говорит о цифрах 90-95%, то следует проверить, чем подтверждено эти цифры. Стоит пересмотреть перечень основных источников адресной базы этого агентства, связаться с его последними клиентами (естественно, теми, кто не является прямым конкурентом предприятия), оценить динамику последних рассылок: здесь действует простой закон - чем чаще и масштабнее происходят рассылки, тем актуальнее становятся адреса для них - все возврат от адресатов выбывших обязательно удаляются из базы. Любое добросовестное агентство обязательно предоставит все необходимые данные для таких проверок.

Таким образом, в конце первого этапа агентство должно предоставить заказчику:

- Полные адресные списки предприятий с разделением (если потребуется) на группы;

- Предварительные тексты рекламных материалов;

- Рекомендации по оформлению корреспонденции (что является основной задачей второго этапа).

Второй этап - разработка рекламных материалов. Помимо стандартных рекомендаций по составлению рекламных материалов, есть несколько общих принципов, которых следует придерживаться при проведении почтовых рассылок.

1. Степень индивидуализации посланий. их можно выделить три: общие обращения (например, "Уважаемые господа ..."), конкретизированы по роду деятельности предприятия и личные обращения или с указанием должности адресата ("Начальнику информационного отдела лично"), либо с именем и отчество . Степень индивидуализации в конечном итоге определяется содержанием сообщения: первый и второй подойдет для общих и специализированных предложений, а третий будет уместен для официальных деловых посланий.

2. Уровень полиграфии. Здесь все сводится к стоимости. Как правило, для рекламы информационного характера идеально подходят достаточно экономичные варианты - ризографичного печати на белом или цветном (но не слишком ярком) бумаге с несколькими дополнительными цветами. Грамотно составленный текст и оригинальный макет принесут намного больший эффект, чем высокий уровень печати в сочетании с плохим макетом и неудачно составленным текстом.

В конце второго этапа агентство должно предоставить заказчику оригинал-макеты всех рекламных материалов, образцы готовых отправлений, утвердить формат и оформление конвертов.

Третий этап - анализ результатов рассылки и является, в основном, маркетинговой операцией, требующей совместной работы заказчика и агентства и позволяет выявить возможные ошибки при подготовке к рассылке, определить перспективные группы потенциальных клиентов.

По безадресного распространения рекламных листовок почти всегда возникает определенное противоречие - с одной стороны, содержание подобных материалов имеет частный характер (приглашение посетить магазин, реклама курсов), с другой - нет возможности личного обращения. Эту проблему можно решить, определив полнейшее образ потенциального клиента - в первую очередь, его социальный статус, возраст, район проживания, интересы. Чем полнее будет этот образ, тем выше шансы на успех всей кампании. Затем, на основании этих данных, DM-агентство определяет конкретные районы распространения, удобный для этого время и составляются рекомендации для рекламных агентов. При проведении таких акций DM-агентство должно отслеживать факты недавнего проведения аналогичных рекламных кампаний в этом районе. Если имела место подобная конкурентная реклама, то DM-агентство пересматривает районы распространения, или меняет текст листовок с учетом новых сведений, или переносит сроки проведения рекламной акции. Подобный контроль легко осуществить, если DM-агентство самом деле преследует такую же цель, что и заказчик (получить максимальный отклик), поэтому оно всегда должно иметь подобную информацию.

Распространение листовок по почтовым ящикам жилых домов имеет свою специфику. Чем масштабнее будет такое распространение, тем лучше. Однако гораздо больший эффект будет иметь детальное определение районов распространения, вплоть до отдельных домов, а также подъездов. Это и является прерогативой DM-агентства, и для этого оно должно иметь необходимую и достоверную информацию о престижности жилья в каждом районе, социальный и профессиональный состав населения, обеспеченность торговыми, образовательными и другими услугами, а также многие другие данные, вплоть до наличия спутниковых антенн на крышах домов. Для систематизации информации нужно создать сводную базу данных. DM-агентство проводит безадресное распространение в три этапа:

1. Заказчик определяет районы распространения и формулирует содержание листовки.

2. DM-агентство конкретизирует адреса по своим данным об этих районы и составляет наиболее действенный, учитывая эти данные, рекламный текст. Заказчик утверждает текст.

3. DM-агентство осуществляет рассылку, заказчик контролирует выполнение задачи.

Каждое DM-агентство, считает свою работу профессиональной, обязано предоставлять заказчику возможность проверить выполнение заказа на каждом из этапов: при работе с почтой - предоставить адресные списки и подтвердить факт отправки, а также по желанию заказчика передать ему всю возвращенную корреспонденцию по этому рассылкой. В случае распространения почтовыми ящиками отчетом является ранее составленный список адресов с указанием домов, в которых распространить листовки с каким-то причинам не удалось (домофон, код), плюс общее количество распространенных листовок. В случае распространения рекламных листовок на улицах заказчик в течение всего времени должен иметь доступ к информации о времени и места раздачи листовок. В финальном отчете, который DM-агентство предоставляет заказчику по окончании акции, перечисляются все места раздачи листовок и указывается их точное количество.

Качество и эффективность рекламной кампании во многом зависит от авторитета и опыта работы рекламного агентства. Поэтому при выборе агентства рекламодатель должен проявить компетентность в определенных вопросах и подойти к этому делу очень ответственно.

От правильного выбора рекламного агентства, которое будет заниматься креативом и размещением рекламы, во многом зависит успех или неудача кампании на рынке. В мировой практике есть четкая схема отбора кандидатов в партнеры. Есть она и в Украине, однако часто в искаженном виде, что влияет на результаты выбора.

За несколько десятилетий рынок выработал алгоритм, который позволяет провести процедуру поиска партнера более эффективно. Для того чтобы выявить оптимального партнера для совместной работы в течение определенного периода или над определенными проектами, рекламодатель проводит специальный конкурс среди рекламных агентств - "питч". (В Украине его называют "тендер". Понятие "питч" и "тендер" очень близки, однако в иностранной литературе, если речь идет о конкурсе рекламных агентств, понятие "тендер" не используется.)

Питч, в понимании большинства агентств, должна проходить в несколько этапов. Сначала агентства, желающих участвовать в объявленном конкурсе, направляют потенциальному клиенту свои краткие характеристики и портфолио (образцы удачных работ). Затем наиболее интересным, с точки зрения рекламодателя, агентствам предлагают сделать презентацию своих возможностей. После этого выбранные рекламодателем агентства приглашаются на брифинг, в ходе которого рекламодатель индивидуально ставит агентствам задачи и назначает реальные сроки представления предложений. Международная практика показывает, что на этапе знакомства в питч могут принять участие до 8 агентств. На втором этапе - подготовке стратегии и, возможно, креативных идей - 3-4 агентства. Напомним, участвуя в тендере, может предлагать только одну концепцию продукта. Это оптимальная концепция, основанная на детальном изучении рынка и целевой аудитории, которая должна быть разработана не в процессе тендера, а в тесном сотрудничестве между агентством и клиентом.

На практике, в понимании многих отечественных рекламодателей, концепция питча несколько отличается от идеальной схемы. Самый известный вариант тот, в котором второй и третий этапы объединены в один, и для участия в нем приглашаются 5-7 компаний.

Распространено практику похищения идей - довольно часто рекламодатели рассматривают тендеры как источник получения бесплатной маркетинговой информации, творческой концепции и идей, совсем не собираясь менять свое агентство.

Проект, представленный на тендер, связанный не только с "рисованием картинок на тему", а с разработкой и продвижением на рынок новых продуктов. Рекламодатель создает продукт с нуля, то есть агентство имеет для него проанализировать рынок, позиционировать продукт и составить несколько вариантов названий.

На заключительном этапе подается финансовый план и определены детали - не более двумя участниками.

Кроме того, на развитых рынках есть специализированные консалтинговые структуры, помогающие рекламодателям эффективно провести питч или один из его этапов. Подобные компании постоянно и тщательно оценивают агентства, работающие на рынке, и рекомендуют клиенту какое-то из них в зависимости от поставленных задач. Например, рекламодателю необходимо промо-агентство с опытом продвижения медицинских препаратов. Консалтинговая структура приводит следующее резюме: «Пригодных кандидатов вот столько, однако два из этих агентств в этот момент связаны контрактами с вашими конкурентами, поэтому нецелесообразно к ним обращаться". Большая часть рекламодателей за рубежом при выборе агентства сотрудничает с такими структурами, услуги которых не бесплатны.

В рекламном бизнесе, как и в других отраслях, идет конкурентная борьба между различными рекламными агентствами. Существуя в основном за счет рекламы, рекламные агентства, средства массовой информации конкурируют между собой за право получения заказов от рекламодателей. Конкуренция за заказ рекламодателей идет не только между различными средствами распространения рекламы, но и между распространителями отдельных рекламных средств.

Большое предложение услуг со стороны конкурирующих рекламных агентств дает возможность рекламодателю выбрать наиболее подходящее агентство, может выполнить на высоком уровне намеченную рекламную кампанию и предоставить более широкий спектр сопутствующих услуг.

Выбирая рекламное агентство, рекламодатель руководствуется следующими соображениями:

1) рекламное агентство, прежде всего, должно быть создателем рекламы, а не только посредником по продаже рекламного пространства и времени, или простым посредником в передаче заказов на изготовление любых рекламных средств. Оно должно иметь производственную базу и штат сотрудников, у которых есть опыт обслуживания широкого спектра рекламодателей;

2) рекламное агентство должно иметь специалистов, знающих товароведении, методах сбыта, специфических особенностях рекламных средств. Сотрудники должны ориентироваться в вопросах популярности СМИ, знать состав слушателей радио, зрителей телевидения. Для сотрудников агентства необходимые аналитические и творческие подходы для разработки эффективных рекламных кампаний, а также умение оценить эффективность рекламных кампаний;

3) рекламное агентство должно быть независимым в выборе средств распространения информации и свободным от всякого финансового контроля со стороны владельцев средств распространения рекламы, чтобы иметь возможность обеспечить рекламодателя объективными рекомендациями.

Критериями выбора рекламного агентства также могут быть опыт (нужно выяснить мнение рекламного агентства, попросить рекомендации клиентов), способность предложить оригинальные пути решения проблем, возможность стать советчиком, четкость, своевременность и хорошее качество выполнения работ, доброжелательность и желание сотрудничать, взаимопонимания .

Взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством обычно регулируются контрактом, заключаемым, или соглашением. Заключении соглашения не обеспечивает решение всех вопросов, связанных с организацией рекламы, в этом случае ряд дополнительных работ выполняется рекламным отделом предприятия-рекламодателя. Поэтому в соглашении отмечают вопросы, ответственность за которые ложится на самого рекламодателя. Например, рекламодатель несет ответственность за достоверность сведений о товаре, торгово-сбытовую политику, информацию о рынке. В противном случае рекламодатель может необоснованно требовать большего, чем ограниченные функции рекламного агентства. Следовательно, необходимо, чтобы рекламодатель четко определил те требования, предъявляемые им к рекламному агентству.

Как правило, рекламные агентства имеют свои типовые договоры или агентские соглашения. При получении запроса на предоставление рекламных услуг, рекламное агентство предоставляет потенциальному рекламодателю свои предложения в виде указанных общих условий. Часто рекламные агентства самостоятельно направляют свои предложения потенциальным рекламодателям с указанием полного спектра услуг.

Типичные условия агентского соглашения, предоставленной рекламным агентством, не обязательны для рекламодателя, поэтому, как правило, между рекламодателем и рекламным агентством происходят коммерческие переговоры, на которых согласуются окончательные условия сделки. Коммерческие переговоры могут вестись по телефону, путем переписки, но эффективный способ переговоров - личные встречи.

Тщательная подготовка к переговорам дает возможность значительно сократить время, затрачиваемое на проведение самих переговоров, и помогает быстрее прийти взаимовыгодному согласию относительно условий организации и проведения рекламной кампании. При этом рекламодателю целесообразно к переговорам направить рекламному агентству информацию о своем предприятии, товарах или услугах, подлежащих рекламе, о месте, способы и средства рекламы, для того чтобы рекламное агентство могло предварительно предоставить конкретные предложения.

Агентское соглашение, заключаемое между рекламодателем и рекламным агентством, оформляется, как правило, по-разному ("Типовые образцы договоров на рекламу продукции", "Соглашение о цене на рекламу продукции" и "Соглашение об участии в прибылях»). Содержание в первую очередь зависит от полноты предоставления рекламных услуг (услуги могут предоставляться частично или в полном соответствии с конкретными потребностями рекламодателя), характера рекламируемого товара, места и времени рекламы. Например, предварительное исследование рынка, определение целевой аудитории, составление рекламных текстов, образцов, осуществление сотрудничества с художниками, дизайнерами, артистами и др.

Рекламодатель имеет право требовать от рекламного агентства, чтобы оно обеспечивало благоприятные тарифы и цены за место, время, услуги и материалы, закупаемые для рекламодателя. Чтобы обеспечить успех рекламной кампании, между рекламодателем и рекламным агентством стоит установить тесное взаимное сотрудничество на весь период проведения рекламной кампании.

Рекламодатель имеет право требовать от рекламного агентства, чтобы оно не занималось параллельно рекламой таких товаров, которые могут рассматриваться как конкурирующие с товарами рекламодателя.

Итак, рекламное агентство не может брать на себя какие-либо обязательства, или выполнять услуги, за которые рекламодатель мог бы нести финансовую или иную ответственность. С другой стороны, рекламное агентство должно получить от рекламодателя обязательства, он не будет прибегать к услугам конкурирующих рекламных агентств для рекламирования своих товаров.

Важнейшим условием сделки является то, что все обнародованные рекламные материалы и другие сведения, подготовленные и размещены рекламным агентством, должны быть предварительно согласованы и одобрены рекламодателем (до их выхода на потребительскую аудиторию).

Утверждение "пилотного экземпляра" - это одобрение определенного рекламного материала для публикации. При этом рекламодателю необходимо оговориться относительно своих прав и возможностей изменять, отвергать, прекращать временно или окончательно любые планы, графики или проведены работы, которые должны быть отражены в контрактах, заключаемых рекламными агентствами со средствами массовой информации, художниками, фотографами, артистами , моделями и др. Однако если указанные выше потребности возникнут у рекламодателя уже после утверждения "пилотного экземпляра", то он отвечает за убытки рекламного агентства.

Вследствие того, что осуществление различных рекламных мероприятий связано с определенными затратами для рекламного агентства (оплата счетов средств распространения рекламы, дизайнеров, художников и др.), Стороны разрабатывают формы и порядок получения рекламным агентством от рекламодателя подтверждений на разрешение покупать рекламное место, рекламный время и различные материалы, необходимые для осуществления рекламных услуг. Это позволяет рекламодателю оперативно контролировать расходы и выполнение своих заказов.

Размер указанных расходов и распределение их по отдельным статьям определяются в плане проведения рекламной кампании. Документы, отражающие затраты и их распределение по статьям, добавляют к агентского соглашения, подписанного обеими сторонами.

Планы проведения рекламных кампаний готовятся рекламными агентствами на основе исходных данных рекламодателя. Затем стороны договариваются о порядке и сроках оплаты счетов за выполнение отдельных работ, предусмотренных рекламной кампанией, а также об уплате комиссионных за работу самого рекламного агентства. Оплата услуг агентств осуществляется за счет комиссионных скидок, полученных от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентства есть мощный стимул работать эффективно.

Часто агентства привлекают новых клиентов благодаря своей репутации или своим размерам. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает выбор.

Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонорар. Обычное агентство получает скидку 15% от стоимости закупаемых им средств рекламы. Допустим, оно закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. Долл. Журнал выставляет агентству счет на 51 тыс. Долл. (60 тыс. Долл. -15%), А агентство получает от клиента полную сумму - 60 тыс. Долл., Получая комиссию в 9 тыс. Долл. в свою пользу. Если бы клиент закупил это же место непосредственно в журнале, то также заплатил бы журналу 60 тыс. Долл., Поскольку комиссионные скидки предоставляют только аккредитованным рекламным агентствам.

Рекламодатели и агентства выражают все большее недовольство от системы комиссионных скидок. Крупные компании жалуются, что платят за те же услуги больше, чем мелкие рекламодатели. Рекламодатели также считают, что комиссионная система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и кратковременных рекламных кампаний. Агентства сетуют на то, что предоставляют клиенту дополнительные услуги, не получая за это никакой дополнительной вознаграждения. Сегодня все больше склоняются к системе компенсации или на основе прямых гонораров, либо на основе синтеза комиссии и гонораров.

Наиболее распространенными способами оплаты услуг рекламного агентства являются:

- Скидки, получаемые рекламным агентством от владельцев средств распространения рекламы, большинство которых оказывают известным агентствам эти скидки со своей обычной тарифной ставки за размещение рекламы. Для рекламного агентства эта скидка и есть гонораром за услуги;

- Комиссионные, получаемые агентством при выдаче заказов на выполнение таких работ, как специальные исследования рынка, изготовление художественных оригиналов, рекламных средств, выпуск рекламной литературы, материалов прямой рекламы, буклетов, проспектов, каталогов и пр;

- Выплата определенного гонорара. Как правило, этот способ применяется в случае, когда рекламодатель поручает агентству выполнения различных дополнительных работ, расходы на которые не могут быть покрыты за счет указанных выше способов;

- Агентство работает только на основе соглашения по принципу гонорарной оплаты, а комиссионные передает рекламодателю;

- Агентству устанавливается минимальный гарантированный размер годового вознаграждения за рекламные услуги. Если она, по заказам рекламодателя, будет ниже установленного минимума, то рекламодатель заплатит агентству разницу между этой суммой и фактической комиссией. Если общая сумма годовой комиссионного вознаграждения превысит установленный минимум, то этот излишек переводится на счет рекламодателя может быть оставлен в счет следующего года.

Рассмотрены способы оплаты услуг рекламного агентства не исключают возможности использования любого другого способа с согласия обеих сторон. При этом рекламодатель вправе требовать предсказания в соглашении с агентством свое право проверять в течение срока действия соглашения финансовые документы, касающиеся выполнения его заказов. Кроме этого, в сделку может включаться оговорки о том, что рекламное агентство не должен получать от любой третьей стороны скрытый от рекламодателя доход в виде скидок, комиссионных и подарков.

Расходы, осуществленные рекламным агентством за счет рекламодателя (по упаковке, отправления, доставки, телефонных международных переговоров, а также другие разрешенные рекламодателем), оплачиваются агентству без комиссии.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, чаще всего способны выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства вносят посторонний взгляд на проблемы, возникающие перед фирмой, а также имеют богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами в различных ситуациях.

Основу рекламного агентства образуют четыре отдела: творческий, занимается разработкой и изготовлением текстов; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории; коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

На деятельность агентств негативно влияют и некоторые тенденции современности. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с каждый раз большей конкуренцией со стороны агентств ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов.

Коммерческие менеджеры завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на получение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долгосрочный связь со своими бывшими рекламными агентствами. В конце концов, есть потребность в том, чтобы рекламные агентства имели ответственность за ложную рекламу наравне с клиентами.

Объем услуг, предоставляемых рекламным агентством рекламодателю, зависит от его конкретных потребителей. К услугам, которые зачастую предоставляют рекламные агентства своим клиентам, следует отнести:

- Консультацию рекламодателей по различным вопросам их рекламной деятельности, в частности разработки планов рекламных кампаний, сбора и предоставления рекламному агентству необходимой информации, характеристик товара и других материалов, необходимых ему для разработки планов рекламной кампании;

- Изучение товарной номенклатуры клиента, возможных рынков сбыта, выбор наиболее подходящих рекламных средств с целью обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании. Для более рационального выполнения этих задач рекламодатель информирует агентство о своем товаре, состояние рынка и т.д.;

- Разработка развернутых планов рекламной кампании с расчетом рекламного бюджета на ее осуществление, как в целом, так и по отдельным статьям, и представление этого плана на утверждение рекламодателю. Разбивания рекламного бюджета по статьям важно для рекламодателя, так как дает возможность согласовывать стоимость рекламной кампании по отдельным статьям или отказаться от осуществления каких-либо мероприятий за их высокой стоимости;

- Обеспечение надлежащей координации между рекламой, мерами по стимулированию сбыта и другими методами продвижения товаров;

- Покупка места, времени и услуг для выполнения согласованного плана рекламной кампании. Эта работа выполняется путем заключения отдельных контрактов со средствами массовой информации, издательствами, художниками, дизайнерами и тому подобное;

- Подготовку рекламных текстов, иллюстраций, шаблонов, необходимых для создания рекламных сообщений, объявлений, плакатов для наружной рекламы, для озвучивания видеоролика. На этом этапе подготовка осуществляется на основе информации, полученной в результате исследования и изучения методов организации рекламы конкурентов;

- Подготовку записей для передачи по радио и телевидению, рекламных сценок для телевидения, проведения кастинга и подбор исполнителей для теле- и радиорекламы, а также изготовление видео- и аудиороликов;

- Осуществление контроля за рекламной кампанией, особенно по рекламе по радио и телевидению, включая проверку счетов и расчеты с владельцами средств распространения рекламы.

Рекламное агентство может решать не только те вопросы, которые связаны с подготовкой рекламной кампании, но и такие, которые касаются составления рекламных писем, открыток, проспектов, буклетов и др., Разработки дизайна упаковки, этикеток, изготовление выставочных материалов, рекламного инвентаря для дистрибьюторов и других рекламных материалов, а также анализа эффективности различных средств распространения рекламы и целесообразности их дальнейшего использования. Агентство может проводить любые исследования и работы, направленные на совершенствование рекламной кампании, повышение ее эффективности, по дополнительному заказу рекламодателя.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >