Взаимосвязь концепций логистики и маркетинга

Очень важным для понимания сущности распределительной логистики является рассмотрение вопроса о ее взаимосвязь и различия с маркетингом. На большинстве отечественных предприятий сфера маркетингового управления ограничивается стратегическими и тактическими решениями в товарной политике, цене, сбыте и продвижении товара. Для практики отечественного предпринимательства не характерно принятие на себя службой маркетинга ответственности за все аспекты интегрированного управления в сфере дистрибуции и поставки, с сознательным учетом принципов логистики.

В настоящее время наблюдается интенсивное развитие маркетинга и логистики в форме отдельных (параллельных) тенденций развития 1 и эволюции, то есть переход от трактовки их как специальных функций в предприятии до все более отработанных концепций управления, определяют одновременно все более реальные и потенциальные предпосылки и сферы для интеграции. С одной стороны, маркетинг развивается в направлении рыночно ориентированного управления на предприятии, с другой - наблюдается развитие и рост значения логистики как насквозь ориентированной, пронизывающая целое предприятие, концепции управления перемещением материальных, финансовых и информационных потоков * 81.

* 81: {Кальченко А.Г. Логистика [Текст]: учебник / А. Кальченко. - K .: Финансы, 2004. - 284 с.}

На сегодня проблематика интеграции маркетинга и логистики все чаще становится сферой поисков новых возможностей, а также шансов роста ценностей и эффектов, связанных с деятельностью предприятий на динамичном рынке.

Концепции логистики и маркетинга базируются на экономической общности, отражает суть рыночных процессов. Взаимосвязь устанавливается еще на этапе планирования, о чем уже говорилось в предыдущих главах.

Сущность концепции маркетинга заключается в управлении (планировании, организации и контроле) производством, продвижением на рынок и реализацией продукции, ориентированном на спрос (на нужды потребителя продукции).

Сущность концепции логистики заключается в управлении (планировании, организации и контроле) материальными, информационными и другими потоками, ориентированном на эффективное использование потенциальных возможностей, средств и усилий для решения комплекса задач по физическому перемещения продукции внутри предприятия и во внешней среде с целью удовлетворения потребностей потребителей в транспортно-экспедиционных услугах и снабженческо-сбытовых работах.

В обоих концепциях четко выделяется приоритетная роль потребителей, а не производителя. По целям и решаемыми задачами логистика и маркетинг являются частями единого процесса удовлетворения потребностей потребителей.

Если подходить принципиально, то для поставщика (производителя) сбыт становится свершившимся фактом, лишь тогда, когда конечный потребитель получил необходимый товар. До этого момента реализация является незаконченным процессом. Таким образом, маркетинг и логистика неотделимы друг от друга, так как вместе они предопределяют политику и характер производственной, снабженческой и сбытовой деятельности субъектов рыночных отношений.

На рис 3.7 приведены принципиальную схему взаимодействия маркетинга и логистики в рыночной среде.

Схема взаимосвязи логистики и маркетинга

Рис. 3.7. Схема взаимосвязи логистики и маркетинга

К сожалению, следует отметить, что в вопросе взаимосвязи маркетинга и логистики специалисты разделились на три группы.

Одни из них считают, что логистика возникла и имеет право на существование только как раздел теории маркетинга. Они обосновывают свое мнение следующим аргументами. Принято считать, что в 1960-х годах из концепции маркетинга выделилось круг проблем, связанных во-первых, с физическими процессами обеспечения ресурсами (материальными, энергетическими, трудовыми) субъектов хозяйствования, а во-вторых, с рационализацией тоже физических процессов сбыта в условиях нарастания конкуренции. В основе этого подхода лежала объективная причина - существенный рост совокупных расходов на содержание запасов и организацию транспортно-экспедиционной деятельности. В то же время прогрессирующая специализация предприятий заставляла серьезно заняться проблемами оптимизации хозяйственных связей. Предметом исследований стали вопросы, связанные с продвижением материальных ресурсов в каналах распределения. Это послужило поводом и основным влиятельным фактором для формирования концепции логистики. Специалисты, придерживающиеся этой позиции, утверждают, что если маркетинг - это весь процесс рекламы, формирования спроса на рынке, управление продажами и продвижением товаров к покупателям, то физическое распределение продукции является частью этого процесса и непосредственно регулирует складирования, хранения, подготовку к производственному потреблению и перемещения готовой продукции к покупателям, а сырья и других материальных ресурсов - от источника поставки к месту начала производственного процесса.

Специалисты другой группы, наоборот - считают, что, возможно, так было раньше, однако на сегодня логистика давно вышла за отведенные ей рамки. Теперь маркетинг можно рассматривать как раздел теории и практики логистики, занимается изучением и управлением материальными, информационными и другими потоками в их движении от источника (продуцента) до места назначения (потребителя), а также - обратные связи.

Одна из важнейших функций логистики - организация материально-технического обеспечения потребителей. В условиях рынка покупателя к определенному процессу со стороны потребителя предъявляются высокие требования, заключающиеся не только в стремлении удовлетворить потребности производства в сырье, материалах и изделиях высокого качества, но и в обеспечении точно в срок, по выгодным ценам услуг логистического характера при минимальном уровне совокупных расходов. Чтобы в полной мере выполнить эти требования и удовлетворить мотивации потребителей, необходима активная маркетинговая деятельность.

В то же время невозможно осуществлять эффективное продвижение товаров на рынок, если не решен той или иной степени вопросы логистического сервиса. Поставленная проблема еще более обостряется в условиях, когда рынок насыщен, а качество и цена товара, как мотивационные критерии потребителя при выборе поставщика, отходят на второй план.

Со стороны промышленного и торгового менеджмента внимание концепции логистики усиливается. Это вызвано тем, что в сфере управления расширяется понимание важного стратегического постулата: сосредоточение усилий только на повышении эффективности отдельно взятых процессов снабжения, производства или распределения, реализации недостаточно эффективными.

В то же время сокращение запасов материальных ресурсов на этапе обеспечения предприятия пугает не только маркетологов, но и производителей. Первые опасаются отсутствия необходимых резервов для организации выпуска новой или модифицированной продукции; вторые, при минимизации производственных запасов, - возможных простоювань производства при срыве поставок.

Однако отметим, что негатив в исполнении логистических функций часто вызывается маркетинговыми просчетами, а временные дополнительные расходы на ликвидацию последствий срыва поставок не всегда могут быть оправданием для слабо обоснованного увеличения постоянных совокупных затрат на материально-техническое обеспечение. При сравнительном анализе величины могут быть несопоставимыми.

Как правило, в дальнейшем за совершенствование логистической и маркетинговой систем на предприятии количество неувязок значительно уменьшается: регулярно осуществляется профилактика конкретных ситуаций; исчезает взаимовлияние и взаимозависимость маркетинга и логистики.


Современная концепция маркетинга отличает основные комплексные функции:

1) исследование рынка и сбор информации;

2) разработка и планирование ассортимента продукции;

3) организация товародвижения и продаж;

4) реклама и стимулирование сбыта.

Если внимательно проанализировать выполнение этих функций, то становится понятным, что они не могут в полной мере эффективно реализоваться без участия служб логистики.

Первая функция задает параметры логистической системы и маркетинговой стратегии. Организация эффективного управления информационными потоками, создание прогрессирующей системы информационного обеспечения являются важнейшими проявлениями логистики, лежащие в основе любых последующих действий во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности. Кроме того, по результатам исследований комплекса мотиваций потребителей, как правило, значительную часть занимают условия доставки и связанные с этим вопросы.

Достаточно тесно осуществляется взаимосвязь маркетинга и логистики в рамках другой комплексной функции. Маркетинг определяет предметную специализацию и ассортиментную структуру производства, влияет на формирование и дальнейшее развитие логистической системы. Однако в дальнейшем логистика влияет на маркетинг. Дело в том, что чем шире и динамичнее номенклатура выпускаемой продукции, тем более сложные проблемы управления потоковыми процессами во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности (в МТО, производстве, сбыте, менеджменте, финансировании и т.д.). Если проблемы, имеющие логистический характер, труднорешаемых, то приходится корректировать ассортиментную структуру, производственную программу, бюджет предприятия, а также маркетинговую стратегию и тактику продуцента.

Современный комплексный подход предусматривает разработку ассортимента продукции с учетом решения задач по согласованию всех аспектов управления потоковыми процессами. На практике, к сожалению, очень часто ассортиментная программа на предприятии разрабатывается только с учетом требований маркетинга, приводит в итоге к снижению общей эффективности.

Принятие маркетингового решения о выпуске нового вида продукции в реальных условиях, как правило, вызывает непредвиденные расходы на приобретение, доставку, хранение и предварительную обработку материально-технических ресурсов, их дальнейшее использование в производственном процессе, а затем - на физическое распределение, подготовку и доставку товарной продукции потребителям.

Кроме того, возникают потребности в совершенно новых ресурсах. Недостаточно обоснованные расширение или изменение ассортимента по узкоцелевой маркетингового подхода усложняют задачи, стоящие не только перед производством, но и перед логистикой, особенно в области управления запасами, заказами, транспортировкой и управлением информационными потоками в рамках системы информационного обеспечения. Все это в целом негативно отражается на снижении совокупных затрат.

Более того, даже решение об изменении упаковки, принятое под влиянием маркетинговых предпосылок, но не учитывает логистических требований, может значительно затруднить продвижение товара на рынок.

Третья маркетинговая функция - организация товародвижения и продаж, связанная с логистикой тесно.

Процессы физического перемещения, управления материальными и информационными потоками в логистических цепях, идентифицирующие маркетинговые каналы распределения, позволяют предприятию реализовать себя как субъекта рыночных отношений.

Если не налажено приемлемое транспортно-экспедиционное обслуживание потребителей и торговых посредников, то все маркетинговые исследования и дальнейшая работа маркетологов по продвижению на рынок товарной продукции, а также ее производителей могут быть напрасными. Более того, некачественное выполнение договорных обязательств по поставкам может вызвать различные штрафные санкции, ухудшат положение предприятия.

В то же время маркетинг помогает логистике определить рамки и параметры сервисного обслуживания, проследить структуру и динамику мотиваций и потребностей потребителей, спрогнозировать развитие конъюнктуры спроса и тому подобное.

Соблюдение логистических принципов на этапе реализации товарной продукции повышает затраты на логистику и на выполнение организации товародвижения и продаж. Однако они быстро окупаются, приносят хорошую прибыль, позволяют в целом значительно укрепить маркетинговые позиции предприятия на рынке и получить преимущества в конкурентной борьбе.

Значителен влияние логистики на разработку маркетинговой стратегии. Например, при всем желании руководства предприятие не может выбрать маркетинговую тактику индивидуализированной предложения, если система реализации базируется на спонтанном, разовой продаже, а логистическая система не подготовлена к этому.

В противном случае, когда система доставки к определенной группе потребителей отработана и имеет потенциал к совершенствованию, возникает предпосылка для усиления маркетингового воздействия на определенный сектор рынка.

Ведущие предприятия учитывают логистическую проблематику не только в оперативном планировании, но и в области рыночного прогнозирования, так как поиск правильных решений является основой развития всей логистической системы продуцента, развития сети распределения и формирования логистических каналов и цепей, а также планирование инвестиций в этой сфере.

Уровень развития логистической системы и ее состояние влияют на выбор канала распределения в маркетинговой деятельности. На практике нередко для поиска потенциальных возможностей снижения затрат не только в сфере обращения, но и в сфере производства используется функционально-стоимостный анализ логистики. Так, желание снизить маркетинговые расходы по организации товародвижения путем уменьшения количества складов и уровня запасов или изменения вида транспортировки может повлиять на качество логистического обслуживания. Чтобы сохранить позиции на рынке, предприятию может понадобиться еще больше, чем сэкономлено на усилении маркетинговой деятельности в других направлениях.

Выполнение маркетинговых функций так же не освобожденное от интеграции с логистикой.

Реклама товара с помощью транспортных средств считается одной из самых эффективных, а сильнейшим рычагом стимулирования сбыта всегда была и остается манипуляция условиям поставки и тарифам на транспортировку.

Еще больше повышает стимулирующую роль логистики в маркетинге расширение комплекса логистических услуг. Нет лучшей рекламы для производителя, чем имидж ответственного и надежного поставщика. Надежность партнера в бизнесе всегда высоко ценится.

Таким образом, можно сделать вывод, что логистика и маркетинг - две равноправные концепции с единственным полем функционального приложения, единственными конечными целями, но разным инструментарием и предметом заинтересованности.

Хозяйственные структуры, использующие в своей деятельности маркетинговую концепцию, рано или поздно вынуждены создавать соответствующую систему логистики, а в дальнейшем - совершенствовать ее, повышая качество логистических процессов и уровень их интеграции с другими управленческими функциями.

Относительно маркетинга логистика позволяет успешно координировать различные факторы в широком производственно-коммерческом диапазоне с любой амплитудой территориального охвата в условиях диалектики организационной структуры, менеджмента и динамичности социально-экономической среды.

В процессе развития рыночных отношений все отчетливее встает тенденция индивидуализации продукции и усложнение процесса ее реализации. Системы обработки заказов, доставки и в целом логистического сервиса в различных сегментах рынка могут значительно отличаться как по требованиям, так и за определяющими параметрами. Применение логистической концепции позволяет определенным образом стандартизировать и удовлетворять динамические потребности по отдельным сегментам и в целом на рынке.

В условиях рынка цикл разработки новых изделий удлиняется. В то же время жизненный цикл товара сокращается (тенденция). Чтобы уменьшить риски от усложнения процессов реализации, продуценты стремятся создать гибкие и всесторонне согласованы мощности распределения, а это является сферой логистики. Поэтому ее состояние и уровень развития все больше влияет на приспособленность предприятия.

Требования маркетинга определяют сервисные границы, в рамках которых действует система логистики. Тактика маркетинга непосредственно влияет на расходные показатели логистики.

Маркетинг определяет предметно-ассортиментную специализацию производства, что, в свою очередь, существенно влияет на коммерческую систему логистики: чем больше ассортимент выпускаемой продукции, тем более сложные проблемы логистики во всех сферах производства, обработки заказов, контроля запасов, транспортировки. Ассортимент может разрабатываться с учетом проблем распределения продукции или прогнозировать их. Например, модификация базовой модели может происходить при сокращении общего технологического цикла в результате применения дополнительных аксессуаров. Такой подход снижает ассортимент сырья, материалов и комплектующих изделий, необходимых для производства. Однако часто продукция разрабатывается только с учетом требований маркетинга. Это в большинстве случаев приводит к модификации продукции на технологической стадии без учета эффекта от воздействия определенного шага на стоимость физического распределения.

Внедрение в производство нового вида продукции, как правило, приводит к появлению непредвиденных расходов физического распределения. Возникает потребность в совершенно новых ресурсах. Для системы обеспечения предприятия тот же продукт, но в другой упаковке фактически новой ассортиментной единицей. Правда, не всегда изменение ассортимента приводит к росту расходов. Иногда удается улучшить использование производственных мощностей и организацию труда и, тем самым, получить экономию ресурсов.

Расширение ассортимента усложняет задачу производства в части планирования, управления запасами, снижения затрат. В связи с этим интересно сравнить ассортиментную политику американских и японских компаний. Японские производители выпускают ограниченное количество моделей. Некоторые комплектующие изделия, например, кондиционеры, стандартные и устанавливаются непосредственно перед реализацией самими дилерами, а не производителями. Американские производители предоставляют потребителям широкий выбор моделей, которые могут выполняться по спецификации заказчика. Такая ассортиментная политика приводит к росту затрат на поддержание высокого уровня запасов, повышает сложность внутрифирменного планирования, организации и контроля качества.

Маркетинг также определяет четкие границы физического распределения со стороны требований сервисного обслуживания.

Качество обслуживания системы физического распределения определяется:

- Скоростью доставки;

- Надежностью сроков поставки;

- Способностью системы к немедленному удовлетворению спроса.

Способность системы удовлетворять спрос и скорость удовольствие взаимосвязаны: немедленная реализация спроса означает быструю доставку. Качественное обслуживание достигается ускорением транспортировки и передачи заказа, а также мощностью складских площадей. Эти моменты, относящиеся к маркетингу, повышают расходы логистики.

Система коммерческой логистики влияет также на маркетинговую тактику продажи. Если, например, фирма выбирает тактику специального предложения, то есть спонтанный разовая продажа, то система физического распределения (транспорт, склады, оформление заказа) должна быть подготовлена к подобному способу реализации. Эти же проблемы учитываются при составлении рыночного прогноза, что, в свою очередь, является основой развития всей сети распределения, в том числе финансирования и инвестиций в этой сфере.

Состояние системы коммерческой логистики во многом определяет выбор канала распределения. Стоимостный анализ логистики часто начинается с поиска путей снижения затрат в более или менее определенном рыночном пространстве, но изменения анализа, происходящих в системе, имеют важное значение для маркетинга. Например, стремление снизить расходы за счет сокращения количества складов и уровня запасов, изменения вида транспортировки могут повлиять на качество обслуживания.

Детальный и качественный анализ системы в коммерческой логистике позволяет руководителям маркетингом более четко определить цели и задачи распределения. В этом плане системный анализ логистики является инструментом маркетинга, позволяет определить и поддержать стандарты обслуживания. Но в то же время проблемы и расходы физического распределения ограничивают свободу рыночных действий.


Процесс производства взаимодействует с системой логистики по двум направлениям:

- Производство должен регулярно пополнять запасы готовой продукции в системе распределения и, что особенно важно, удовлетворять спонтанные потребности, независимо от того, какая это продукция: стандартная, модифицированная или специальное;

- Производство зависит от системы материального обеспечения в части сырья, материалов, комплектующих частей в определенном количестве и необходимого качества.

Управление производственным процессом направлено, в первую очередь, на снижение издержек производства и, как правило, ориентировано на ритмичную работу с максимально возможной длиной цикла и сроком выполнения заказа. Эти процессы определенным образом асистуються материальным обеспечением, задачей которого является полное удовлетворение потребностей производства. Взаимосвязь этих процессов обостряется, когда необходимо выполнить срочный заказ или выработать новый вид продукции. В этом случае мобильность, гибкость системы обеспечения процесса производства определяет успех дела.

Кроме того, в современных условиях логистическое среда является хоть и не единственным, но важным фактором размещения предприятия, когда учитывается состояние производственной инфраструктуры.

Логистическая система, используемая предприятием для выработки стратегии, взаимодействует с такими сферами деятельности, как планирование и производство, и такими отраслями, как производство и технология, маркетинг, а также финансирования и администрирования.

Производственный процесс не может успешно проходить в условиях рыночной изоляции. В экономической литературе функции руководителя производства представлено таким образом, что он воздействует непосредственно только на организацию конкретного процесса. На самом деле принятия решений руководителя производства зависит от состояния системы физического распределения, является связующим звеном между маркетингом и производством. От ее состояния зависит, насколько успешно предприятие поддерживать баланс между производством и реализацией.

Нестабильное, нескоординированного размещения заказов, опосредованных системой распределения, вызывает нежелательные расходы в процессе производства. Поэтому некоторые компании берут за правило поддерживать уровень складских запасов готовой продукции в соответствии с уровнем реализации, например иметь 30-45-дневный запас. Это дорого, особенно для тех предприятий, продажа продукции которых имеет краткосрочные колебания.

Система логистики также может вызвать дополнительную нагрузку на производство, если фирма имеет нецентрализованное складское хозяйство, так как возрастает общий объем заказа, аккумулированного на каждом обновленном составе.

Выбор метода ценообразования тоже во многом определяет эффективность системы логистики. Точно определены цены на услуги логистики является орудием расширения рыночного влияния. Правильно определены и заложены в ценообразование торговые скидки помогают упрочить на рынке положение ком-пании-производителя.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >