Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Разработка плана развития нового направления деятельности ОАО "ТНТ-Телесеть"

Характеристика ОАО "ТНТ-Телесеть" и оценка его деятельности

Характеристика предприятия ОАО "ТНТ-Телесеть"

Открытое акционерное общество "ТНТ-Телесеть" было зарегистрировано 26 августа 1997 года. [108] Основной вид деятельности - телевещание. Генеральный директор компании с 2014 года - Игорь Мишин. [111] Телеканал ТНТ вещает в 1050 городах России. [116] Аудитория канала составляет более 100 миллионов человек. Стабильно является четвертым по популярности каналом в России [106] (рис. 2.1):

Среднесуточные доли телеканалов в 2013 году (исследуемая аудитория - зрители старше 4 лет)

Рис. 2.1 Среднесуточные доли телеканалов в 2013 году (исследуемая аудитория - зрители старше 4 лет)

Кроме того, в своей целевой аудитории (14-44) канал имеет долю аудитории 12.4 %, что на 0.5 % меньше, чем у "Первого канала" и на 2.8 % больше чем у СТС (рис. 2.2) [112]:

Рис. 2.2 Доли каналов в аудитории "все зрители 14-44 лет" в период с 1 января по 30 июня 2014 года

В молодежной аудитории "все зрители 18-30 лет", считающейся ядром аудитории ТНТ, канал стабильно является лидером. В первом полугодии 2014 года ТНТ показал долю 17.4 %, обогнав "Первый канал" на 6 % (рис. 2.3):

Рис. 2.3 Доли каналов в аудитории "все зрители 18-30 лет" в период с 1 января по 30 июня 2014 года

Популярность канала строится за счет трансляции таких успешных проектов, как ситкомы "Физрук", "Интерны", "Реальные пацаны", "Универ: Новая общага", юмористические шоу "Comedy Club", "Наша Russia", "Comedy Баттл", "ХБ", "Stand Up", реалити-шоу "Дом-2: Город любви", "Битва экстрасенсов", "Экстрасенсы ведут расследование", "Холостяк", драматические сериалы "Чернобыль: Зона отчуждения", "Сладкая жизнь", "Моими глазами". В конце 1990-х годов славу канала обеспечили проекты другого формата - милицейские сериалы "Улицы разбитых фонарей" и "Агент национальной безопасности". [14]

Самым рейтинговым проектом ТНТ за всю историю существования канала является сериал "Физрук", премьера которого состоялась 7 апреля 2014 года. В аудитории "все зрители старше 4 лет" 1 серия проекта показала долю 15.1 при рейтинге 5.7 (рис. 2.4.) [106]:

Топ-10 проектов ТНТ за период с 7 по 13 апреля 2014 года

Рис. 2.4 Топ-10 проектов ТНТ за период с 7 по 13 апреля 2014 года

По мнению Антона Щукина, автора идеи и продюсера сериала "Физрук", успех проекта во многом связан с удачным продвижением проекта каналом ТНТ а также участием в сериале Дмитрия Нагиева. [119] На наш взгляд, сериалу о дружбе бывшего бандита, притворяющегося учителем физкультуры, с дочерью его бывшего начальника, удалось не только точно понять потребности целевой аудитории, но и их родителей, что и отразилось в рекордно высоких рейтинговых показателях. К слову, наивысшую долю аудитории сериал показ в Нижнем Тагиле, где его смотрели 90 % зрителей.

На ТНТ работают 408 человек, из них 298 имеют высшее образование. В структуру ТНТ входят производственно-технологический департамент, департамент продаж, департамент управления собственными станциями, департамент эфирного промоушна, департамент бухгалтерии, финансовый директор, юридический департамент, департамент внеэфирного промоушна, департамент "ТНТ-дизайн", директор по персоналу, департамент развития сети, департамент выпуска и программный департамент. [118]

Выручка ТНТ в 2013 году составила 10,75 миллиардов рублей, чистая прибыль - 2,8 миллиарда рублей. ТНТ - лидер по темпам роста выручки среди российских телеканалов. [112]

Самым прибыльным проектом канала ТНТ является реалити-шоу "Дом-2: Город любви", которое приносит прибыль не только за счет высоких рейтингов, но и благодаря активному внедрению в проект спонсорских программ, интерактивных SMS-сервисов, а также выпуску сопутствующих товаров (школьные тетради, книги, журналы, постельное белье, компьютерные игры). За год в среднем проект приносит каналу более 5 миллионов долларов чистой прибыли. [107]

Ключевым поставщиком контента на канал является "Comedy Club Production". Среди проектов компании: "Дом-2: Город любви", "Интерны", "Универ: Новая общага", "Танцы", "Неzлоб", "СашаТаня", "Comedy Баттл", "Comedy Woman", "ХБ", "Наша Russia" и, конечно же, проект, с которого все началось - "Comedy Club". Также компания производила программы "Идеальный мужчина" на СТС и "Разрушители пословиц" на ДТВ, но они не имели успеха, первая из них была снята с эфира после показа двух выпусков, а вторая была передвинута на показ в ночное время суток. В отличие от проектов для ТНТ, практически каждый из которых не просто получил высокие рейтинги, но и обрел статус культового путем постоянного цитирования шуток из данных передач.

Изначально программа "Comedy Club", первый продукт студии, предлагалась разным каналам, в том числе СТС, и лишь ТНТ решил рискнуть, и дал финансирование и эфир неожиданному на тот момент проекту. Постепенно компания на волне успеха продолжала запускать в эфире канала все новые и новые проекты, тем самым не только увеличивая его долю аудитории, но и определив его целевую аудиторию - из очередного "канала для всех" канал переориентировался на аудиторию 14-44, и стал лидером среди этого сегмента зрителей. Сложно говорить, кто в этой ситуации кому больше помог. Скорее корректнее будет сказать о знаменитом продюсерском правиле треугольника: если передача нравится ее производителю, нравится каналу-заказчику и нравится зрителям канала-заказчика, значит, треугольник замкнулся, и путь к успеху найден.

Иногда создается ощущение, что ТНТ жить не может без "Comedy Club Production". Это можно заметить по топ-10 канала за период с 19 по 25 ноября 2012 года, поставившую рекорд по количеству проектов "Comedy Club Production" в топ10 [103]] (рис. 2.5.):

Топ-10 проектов канала ТНТ за период с 19 по 25 ноября 2012 года

Рис. 2.5 Топ-10 проектов канала ТНТ за период с 19 по 25 ноября 2012 года

Из 10 наиболее популярных программ недели 7 ("Comedy club", "Comedy club. Лучшее", "Интерны", "Универ. Новая общага", "Наша Russia. Яйца судьбы", "Comedy Баттл", "Дом-2. Город любви") были произведены "Comedy Club Production".

У бизнесменов есть такая поговорка: нужно хранить активы в разных банках. Также и у телеканалов: нужно иметь много разных партнеров-производителей продукции, так как всегда есть риск, что партнер однажды уйдет к конкурентам (и вряд ли руководство ТНТ со спокойной душой отреагировало на попытки анализируемой нами компании поработать на "СТС-Медиа" - прямых конкурентов ТНТ). К тому же "Comedy Club Production" выкупила все права на свои проекты и оставила ТНТ лишь права на 2-3 показа, после чего компании приходилось снова покупать права на программы и сериалы. И покупка контрольного пакета акций "Comedy Club Production" была вполне закономерным явлением. За 10 миллиардов был выкуплен контрольный пакет акций компании с годовым оборотом в 136 миллионов долларов. Помимо этого, ключевые творческие единицы (ведущие, актеры и продюсеры) теперь связаны жесткими контрактами с ТНТ, не позволяющими им работать на других каналах. Яркий пример действия этого нововведения - закрытие шоу "Первого канала" "Прожекторперисхилтон", в котором работали два сотрудника "Comedy Club Production" - Гарик Мартиросян и Сергей Светлаков. [5]

Кроме того, ТНТ приобрела продюсерскую компанию "Good Story Media" - производителя сериалов "Реальные пацаны" и "Физрук". "Good Story Meida" также как и "Comedy club production" имела опыт сотрудничества с "СТС-Медиа", для которых производила сериалы "Воронины" и "Восьмидесятые".

Расцвет канала связан с деятельностью Романа Петренко, с 2002 по 2013 год занимавшего пост гендиректора ТНТ. Имея за плечами опыт работы главным маркетологом компании "Mars" (1997-1998) и гендиректором СТС (1998-2002), Петренко превратил малоизвестный, убыточный и низкорейтинговый (так как большинство хитов собственного производства вроде "Ментов" и "Агента национальной безопасности" очень скоро переехали в эфир НТВ и ОРТ) канал без внятного позиционирования и определения целевой аудитории в лидера молодежного телевидения, в канал, задающий тренды в развлекательном жанре. На момент прихода Петренко на канал у ТНТ чистый убыток составлял более 17 миллионов долларов, а доля аудитории составляла 2.7 %. Не имея возможности рисковать, Петренко считал нужным найти программу, которая бы гарантированно смогла бы принести рейтинги и тем самым дать возможность перейти к его трансформации. Таким проектом стало ток-шоу Дмитрия Нагиева "Окна", ранее запущенное Романом Петренко на предыдущем месте работы - СТС. Данная программа выходила в прайм-тайм (будни, 19-30) и обеспечила увеличение среднесуточной доли канала с 2.7 % до 5.4 %. "Окна" сформировали вокруг канала аудиторию, готовую смотреть ток-шоу и реалити-шоу о проблемах обычных людей, в результате чего появились "Дом", "Дом-2", "Голод", "Запретная зона". Став лидером по производству реалити-контента, Петренко со временем занял еще более успешную нишу молодежного юмора, в числе которых выступали шоу скетчком "Саша + Маша", ситком "Счастливы вместе", шоу "Comedy Club" и "Наша Russia". Качественный контент, точные маркетинговые компании, четкое понимание рынка и неугасаемое стремление вывести канал в лидеры продолжают делать свое дело и при новом руководстве в лице Игоря Мишина. Завоевав лидерство в целевой аудитории, канал продолжает ставить перед собой задачи - например, выпуск проектов в других жанрах - фантастика ("Моими глазами"), мистика ("Чернобыль: Зона отчуждения"), городская драма ("Сладкая жизнь"), создание проектов для кинопроката ("Самый лучший фильм", "Наша Russia. Яйца судьбы", "Москва 2017"), борьба с пиратством в Интернете (создание портала с легальным контентом now.ru), отстаивание лиц канала (нашумевший запрет Гарику Мартиросяну и Сергею Светлакову участвовать в шоу "Первого канала" "Прожекторперисхилтон"), продвижение программ канала на международных телевизионных рынках (в настоящее время канал ведет переговоры о продаже сериала "Реальные пацаны" в США для создания адаптации), покупка крупнейших производителя проектов для канала "Comedy club production" и "Good Story Media" (с целью контролирования прав на контент) и т.д.

Обязанности директора по маркетинга на канале выполняет Александр Дулерайн, с конца 2009 года помимо этого еще и являющийся генеральным продюсером канала. [103] На наш взгляд, такое совмещение обязанностей являет собой интересный ход, поскольку на фоне вечного конфликта продюсеров и маркетологов (продюсеры считают, что их программы каналы недостаточно эффективно раскручивают, маркетологи же недовольны качеством продвигаемого продукта) в данном случае подобные ситуации можно избежать, поскольку будучи глубоко погруженным в контент намного проще делать ему рекламу, благодаря четкому пониманию его слабых и сильных сторон.

Главным средством рекламы контента, выходящего на ТНТ, является эфирный промоушн - разработка и создание промо-роликов, появляющихся в эфире перед рекламными блоками, а также в социальных сетях и на порталах "RuTube" и "YouTube". Данным направлением на ТНТ руководит Гавриил Гордеев, в прошлом комедийный актер ("Два Антона", "Что творят мужчины!") и резидент "Comedy club", где он выступал под псевдонимом Гавр. Главная его задача, по его мнению, состоит в том, чтобы делать те ролики, которые невозможно было бы представить в эфире другого канала (к слову, такая же сверхзадача сформулирована руководством канала и по отношению к производимому контенту), чтобы тем самым сформировать уникальность ТНТ как бренда и брендов-проектов, выходящих в его эфире. [105] По этой причине продюсеры, режиссеры и авторы промо-роликов должны быть максимально погружены в контент ТНТ, по этой причине развитие сотрудников департамента эфирного промоушна занимает значительную часть времени.

По мнению Гордеева, промо-ролик не должен показывать сюжетные повороты рекламируемых проектов, иначе у зрителя исчезнет интерес к просмотру, надо заставить человека поверить, что он как будто бы он увидел их Ї и тогда возникает интрига. Главный момент в промо Ї дать попробовать зрителю ощутить вкус: посмеяться, если это юмористический проект, ощутить эмоцию, если романтический. Зритель должен попробовать эту эмоцию: ему понравилось, но ему должно показаться мало, и он посмотрит уже весь кусок, который ему предлагают. В этой связи не можем не согласиться с генеральным директором канала "Пятница!" (одного из конкурентов ТНТ) Николаем Картозия, который отметил главным оружием ТНТ умение продавать эмоции. Учитывая, что молодые зрители в возрасте 18-30 лет (ядро аудитории канала) склонны принимать решения, основываясь на эмоциях и импульсах, а не логике, подобное отношению к созданию брендов ТНТ и их позиционированию является максимально эффективным.

В связи с этим, промо-ролики ни в коем случае не должны обманывать зрителя или же шокировать его. Шутка из ситкома, вставленная в промо-ролик, должна быть максимально понятной большинству зрителей и не вызывать негатива, поскольку будет повторяться весь день. Ее задача - привлечь внимание зрителя к просмотру, а не наоборот.

Главной же задачей вирусного маркетинга на ТНТ является максимальная креативность и остроумность. Так, например, большой резонанс вызвал вышедший в конце ноября 2013 года ролик, в котором зрителю показывали, как телеканалы делят зрительскую аудиторию на примере дивана, на который садятся различные люди (в исполнении резидентов "Comedy club"), олицетворяющие собой разные каналы: надменный и приходящий первым мужчина в костюме ("Первый канал"), не желающая сидеть рядом с ним и копирующая его манеры барышня ("Россия-1"), пытающийся шутить полицейский (НТВ), опоздавший семьянин, ежесекундно повторяющий фразу "Смотрите "Ворониных" (СТС), маленькая лающая собачка ("Пятница!"), которая на диван не попала, и главный герой ролика - Павел Воля (ТНТ), рассказывающий о том, какую часть аудитории какому каналу удалось захватить, тем самым делая уклон на лидерство ТНТ в молодежной аудитории. [117] То есть статистические данные о доли аудитории каналов, не понятные широкому кругу лиц, разъяснили в простой и забавной форме. По нашему мнению, помимо завоевания уважения зрителей такой подход усиливает желание борющихся за активную платежеспособную аудиторию (18-30 лет) рекламодателей размещать свою рекламу в эфире ТНТ.

Отдельно нам бы хотелось упомянуть кинопоказ на ТНТ. Задолго до того, как оригинальный юмористический контент занял основное эфирное время на ТНТ, руководством было решено использовать прайм-тайм будних дней исключительно для показа фильмов комедийного жанра. В 2002 году у канала не было финансовых возможностей осуществлять пакетную покупку фильмов, как например, делает канал СТС, приобретая пакет из 20 фильмов, 4-5 из которых предназначены для прайм-тайма, а остальными можно заполнить утреннее и ночное эфирное время. По этой причине из пакетов фильмов, которые покупал канал НТВ (партнер ТНТ, также входит в холдинг "Газпром-Медиа"), ТНТ доставались комедии, остальные же фильмы шли на НТВ. Забрендировав такой показ как "ТНТ-Комедия" канал занял себе весьма успешную нишу. Как известно, ежедневный кинопоказ является рисковой формой телевизионного программирования, ведь если программы и сериалы могут стабильно собирать аудиторию за счет привычных образов и сюжетных ходов, то на каждый фильм зрители реагируют по-разному. И так как показывать ежедневно блокбастеры, как на СТС, у ТНТ возможности не было, единый бренд "ТНТ-Комедия" в совокупности с точным выбором фильмов, осуществляемым программным директором ТНТ Владимиром Вороновым, позволяет иметь постоянную аудиторию в предназначенном для комедий тайм-слоте (в настоящий момент, "ТНТ-Комедия" выходит с понедельника по четверг в 21-00). По мнению Воронова, идеальная "ТНТ-Комедия" должна в большей степени состоять из смешных ситуаций, а не словесного юмора, ее цель - заставить зрителя остаться на канале после просмотра ситкома в 20-30, то есть ключевая задача фильма - быть способным завоевать доверие аудитории канала в первые 5-10 минут. [104] Среди фильмов, которые из года в год, удерживают стабильно высокую аудиторию во время показа на ТНТ - "Крутая Джорджия", "Мальчик в девочке", "Пятый элемент", "Такси" и "Большой Стэн".

Кроме того, по мере роста доходов канала у ТНТ появилась возможность показывать на ТНТ фильмы других жанров, для которых создали рубрику "Большое кино", выходящую по субботам в 20-00 и по воскресеньям в 17-00. По словам Владимира Воронова, ключевым критерием для отбора фильмов выходного является наличие в них максимальной плотности действия, компьютерной графики и спецэффектов. Отталкиваясь от данного нюанса, канал предпочитает игнорировать фильмы, не соответствующие указанным параметрам. Например, собравший более 16 миллионов долларов в российском прокате фильм "Облачный атлас" канал посчитал не ставить в эфир, даже несмотря на удачную прокатную историю. Как результат, премьера картины прошла в эфире СТС.

Подведем итоги. Мы рассмотрели нюансы деятельности ТНТ, основы его контента и принципы его позиционирования в промо-роликах канала, а также особенности деятельности его ключевых руководителей - генерального директора, директора департамента маркетинга, директора департамента промоушна и программного директора.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее