Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Языковые манипуляции в рекламе с точки зрения потребительского восприятия

Основные манипулятивные техники в рекламных текстах

Мы уже выяснили, что если обыкновенная коммуникация - это воздействие, передача информации от говорящего к слушающему, преследующему определённую цель (возможно, этой целью будет являться просто информирование), то языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого (т.е. неосознанного адресатом) воздействия на адресата, в нужном для говорящего направлении.

Реклама даёт потребителям надежду, а не гарантии. Если смотреть на рекламу глазами наблюдателя, то манипулятивная реклама - это та, которая действует в обход сознания. Если же смотреть глазами потребителя, то манипуляцией будет только явная и очевидная подтасовка фактов и притянутая за уши мотивация. Всё ненавязчивое и замаскированное потребитель не склонен относить к влиянию вообще. Для него это просто наиболее удобная и привычная форма получения сообщения. Слоган «Жизнь без темных кругов» в рекламе крема для контуров глаз от компании «Nivea» можно воспринимать как удачную игру словами, а можно и обвинить в создании ложных иллюзий у потребителей, ведь никто реально не может создать такой товар, который бы повлиял на всю их жизнь.

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Причём некоторые специалисты, в частности, Д. Мейерс-Леви, подчёркивают, что предпосылкой эффективности рекламы является уровень когнитивной информации, содержащейся в рекламе с одной стороны и уровень когнитивных ресурсов, на которых получатель обрабатывает информацию и выносит суждения относительно ее содержания, с другой. Необходимо, чтобы оба уровня соответствовали друг другу. Если обработка информации будет занимать больше когнитивных ресурсов, чем потребитель готов выделить для обработки информации, то эффективность рекламы будет снижена. В случае, если рекламное сообщение требует гораздо меньшего количества ресурсов, чем готов предоставить потребитель, то избыток когнитивных ресурсов пойдёт на критическое осмысление сообщения или вообще на какие-нибудь отвлеченные рассуждения. На уровень ресурсов влияют:

1. характеристики получателя (опыт, отношение к проблеме, настроение);

2. свойства сообщения (сложность и т.п.);

3. ситуация восприятия сообщения (продолжительность и т.п.).

Но что интересно, психика человека устроена таким образом, что выводы и решения, которые он получил путём собственных умозаключений, ценны особенно сильно. Поэтому, если выйти в рекламном сообщении на чуть более сложный уровень когнитивных ресурсов, то выводы, которые потребитель сделает в процессе осмысления рекламного сообщения, будут более успешными и сильнее повлияют на покупательское поведение, чем, если бы он просмотрел рекламу безо всякой дополнительной смысловой нагрузки. Таким образом, влияние при формулировке УТП может осуществляться с помощью умолчания его значения.

С самого начала своей когнитивной деятельности, ещё в раннем возрасте, человек учится строить умозаключения, экстраполировать свой опыт, предсказывать новое по уже известному, т.е. выводить информацию из имеющейся. Взрослые всячески способствуют такой мыслительной активности. В результате возникает своего рода гиперактивность: человек с лёгкостью делает разные умозаключения, однако несколько хуже различает обоснованные и необоснованные. Именно отсюда «произрастает» склонность к поспешным выводам. В данном случае речь пойдет об импликатурах Мейерс-Леви Д., Малавийя П. Как потребители воспринимают убеждающие рекламные сообщения: обобщённая теория убеждения // Реклама. Теория и практика. - 2004. - №5. - с. 52-53..

Привлекательность импликатур для рекламистов связана с несколькими обстоятельствами:

· В отличие от эксплицитно (т.е. в явном виде) поданной информации, импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает её такой, какая она есть.

· Адресат сам выводит эту информацию, а не получает её в готовом виде, и поэтому, как правило, не ищет ей подтверждения в тексте.

· Рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к ответственности за информацию, которая не выражена в явном виде (правда, речь здесь идёт уже об этической стороне рекламы, рекламистов и рекламодателей).

Итак, разберём некоторые виды импликатур подробнее.

1. Конвекциональные импликатуры.

Конвекциональная импликатура - это умозаключение, которое верно в силу слов и конструкций, использованных говорящим. Самый популярный приём - это косвенные вопросы. Приведём несколько примеров из рекламной практики.

- Почему большинство использует мобильную связь МТС?

Импликатура «Большинство использует мобильную связь МТС» в тексте ничем не подтверждена.

- Вы все еще не купили акции Комтел?

Импликатура: «Вы собираетесь купить акции Комтел».

- Соус «Calve» стал ещё лучше.

Импликатура: «Он и раньше был хорошего качества».

2. Теоретические импликатуры

При порождении теоретических импликатур человек использует свои убеждения и стереотипные представлении о мире, в том числе и ложные:

- Я рекомендую Blend-a-med с его фтористой системой fluoristat, а лучшей защиты от кариеса не существует. Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.

Последнее суждение часто ошибочно воспринимается как: «Blend-a-med - это лучшая защита от кариеса». На самом деле в тексте умело переплетаются утверждения о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med. По-видимому, рекламное утверждение содержит в себе более слабое утверждение: «Не существует на свете более надежной защиты от кариеса, чем система fluoristat (при этом не утверждается, что ей нет равных).

В приведённом примере представлены два достаточно распространенных типа ложных умозаключений:

- Продано 100.000.000 бритв Philishave!

В основе провоцируемого понимания этой рекламы лежит цепочка выводов, основанная на «магии больших чисел»: 100000000 - это очень много, следовательно, товар очень популярен. На основе этого делаем вывод, что он лучше других.

3. Импликатуры речевого общения.

Импликатуры речевого общения появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения.

- Чтобы глаз наслаждался не уставая (реклама телевизора Philips с системой Matchline).

Порождается импликатура - другие телевизоры утомляют глаза. В то время как речь может идти о телевизорах этой же марки предыдущего поколения.

Чаще всего в рекламе используется правило, получившее название «постулат релевантности». Суть его в следующем: в ходе общения говорящий (адресант) не должен отклоняться от темы и любой фрагмент сообщения слушающий интерпретирует применительно к теме данного акта общения. Соответственно, если есть два сегмента информации, то адресат сам вправе установить между ними связь.

- У вас на кухне два крана. В одном водопроводная вода, а в другом вода, прошедшая очистку по американской системе… именно её вы используете для питья и приготовления еды. Мы хотим, что бы Вы жили долго. Экологическая программа АКВАЛАЙФ. НПО «Альтернатива».

Два сегмента информации, между которыми, согласно постулату релевантности, адресат должен установить связь, - следующие: использование очищенной воды и долгая жизнь. Примечательно, что причинно-следственная связь была бы здесь большой натяжкой и казалась бы очередным рекламным преувеличением. Импликатура в данном случае позволяет ввести связь в ненавязчивой, мягкой форме.

Кроме того, под давлением рекламного дискурса происходят также особые метаморфозы оценочного пространства, названного «сращением оценочных шкал» Пирогова Ю. Прагматика оценки под давлением рекламного дискурса // Реклама. Теория и практика. - 2006. - №4. - с.275.. Особенности, возникающие вследствие вынужденной интенсификации оценки, следующие:

1. Активное использование невербальных средств передачи оценки. В рекламном дискурсе для передачи оценочных суждений активно используются не только вербальные, но и невербальные средства (часто они поддерживают друг друга). Такое многоканальное дублирование оценочной семантики является, по видимому, одним из способов её интенсификации.

2. Количественная и качественная гиперболизация оценки. Рассмотрим пример тавтологической рекламной конструкции, построенной на использовании количественной гиперболизации: «Уникальные технологии, не имеющие аналогов». Она использовалась в рекламе электрообогревателей Noirot.

3. Переход неградуированных понятий в градуированные. Проиллюстрируем этот приём на примерах: «абсолютно бесшумная работа», «даже в самых экстремальных условиях», «с применением самых совершенных технологий». Примечательно, что интенсификаторы «абсолютно», «самый», «безупречно» применяются в данном случае к словам, которые сами по себе уже проявляют высшую степень проявления свойств «бесшумный», «экстремальный», «совершенный». Вместе с тем, важно отметить, что данные конструкции, противоречивые с логической точки зрения, вполне органично вписываются в «наивную» картину рекламного мира с его постоянным стремлением к лучшему и пересмотром прежних критериев качества.

4. Переход дескриптивных понятий в дескриптивно-оценочные. В рекламном дискурсе некоторые слова, не утрачивая своих дескриптивных свойств, приобретают устойчивые оценочные значения (или оценочные коннотации). Например, в слогане «BORK. Бытовая техника. Германия» название страны говорит не только о месте производства, но и о её качестве (в сознании актуализируются шаблонные представления о высокой надёжности немецких товаров). Это своеобразная компрессия информации.

5. Использование парадоксальных и метафорических интенсификаторов оценки. Эти различные риторические фигуры позволяю создать один и тот же коммуникативный эффект - вынести товар за пределы возможных сравнений. Действительно, разве может наслаждение быть больше, чем «райское» (Bounty), цены ниже, чем «невесомые» (Л'Этуаль), свежесть больше, чем «морозная» (Миф)? Заметим, что только логический парадокс и выход за пределы языковых норм помогают создать этот эффект.

6. Активное использование имплицитной оценки.

7. Использование навязанной оценки. Она возникает в оценочных суждениях, которые одновременно содержат и критерии оценки, и саму оценку. Например: «Настоящий бульон может быть только золотым. Золотой кубик Магги». Как определить, является ли бульон настоящим? - если он в золотой упаковке Магги, значит, он настоящий.

8. Подмена субъекта оценки. Авторская оценка товара подменяется оценкой товара персонажем, которому целевая аудитория доверяет больше или на поведение которого ориентируется (врач, стилист, кинозвезда). Это, по-видимому, является следствием ослабления фактора адресанта.

Характер подачи сообщения также наделён высоким манипулятивным потенциалом. Например, речь в быстром темпе, с большим количеством фактов, цифр и т.д. в какой-то момент перестаёт обрабатываться рационально-критически. Другими словами, человека можно «заговорить» (этим приёмом часто пользуются цыгане для наведения транса). Кроме того, весьма действенна уверенность манипулятора в своей правоте. Некие сведения, подаваемые в форме общеизвестных банальных истин, воспринимаются быстро и часто даже без проверки.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее