Целесообразность проведения и нормативная база маркетинговых исследований

Сегодня предприятия функционируют в достаточно жесткой конкурентной среде, и это требует от них значительно большего внимания к вопросам изучения рынка, исследования предпочтений покупателей, прогнозирования объема продаж, исследования эффективности рекламной деятельности. Однако, по статистическим данным, лишь около 30% предприятий на международном рынке имеют в своем штате собственные маркетинговые службы или отдельных специалистов по маркетингу. Часто отечественные предприятия пользуются услугами исследовательских организаций.

Еще в 1986 г.. Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований совместно с Международной палатой подготовили Международный процессуальный кодекс маркетинговых и социальных исследований. Однако изменения в маркетинговой среде, накопления опыта проведения маркетинговых исследований обусловили необходимость подготовки в 1994 г.. Новой редакции кодекса.

Основные требования проведения маркетинговых исследований, закрепленных в кодексе, можно сформулировать так:

- Исследования должны проводиться честно, объективно, без причинения вреда лицам, которые предоставляют информацию, и базироваться на установленных научных принципах;

- Если используются устройства слежения или устройства для записи (но не в общественном месте), то респонденты должны быть проинформированы об этом;

- Общественность должна быть уверена, что во время маркетинговых исследований не нарушается право человека. В частности информацию, полученную в результате исследования, должны использовать только по назначению;

- Исследователю нужно сообщить клиенту, что работа, которая проводится для него, должно быть объединенной или синдикативные в рамках того же проекта с работой для других клиентов, но исследователь не должен раскрывать заказчику их идентичность;

- При проведении исследований принципы добросовестной конкуренции не должны нарушаться;

- Клиент (заказчик) и исследователь (исполнитель) должны строить свои отношения только на основе контракта. Это, в частности, нужно для предотвращения разногласий относительно права собственности на результаты маркетингового исследования;

- Результаты исследования принадлежат клиенту. В контракте оговаривается об ответственности за несанкционированные копирования, тиражирования и распространения результатов маркетингового исследования, а также о праве заказчика на проверку достоверности полученной информации;

- Исполнитель предоставляет заказчику только фактические результаты исследования: цифровой материал и его анализ. Он не должен оценивать результаты или толковать их по своему усмотрению, так как это может привести к потере достоверности результатов маркетингового исследования;

- Клиент не имеет права без предварительного соглашения между вовлеченными сторонами на эксклюзивное использование полностью или частично услуг исследователя и его организации.

Стандарты качества маркетинговых исследований в маркетинге услуг

Есть стандарты качества маркетинговых исследований Европейской федерации ассоциации маркетинговых исследований, которые определяют требования к планированию сбора первичной информации, их проведение, анализа и обработки полученных результатов, накопления данных. На стадии планирования исследования инициатива переходит в агентство-исполнителя.

Основными исследовательскими приемами являются: наблюдение, эксперимент, групповые исследования, качественные исследования, обзорные исследования.

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым услуги доходят до клиентов. Этот процесс призван помочь другим оценить услуги, предоставляемые компанией. Главной целью маркетинга услуг является помощь клиенту выгодно оценить организацию и ее услуги и сделать правильный выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг является целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями как рынка услуг, так и самих услуг. Важно четко определить свои позиции на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продажи.

Есть такая классификация услуг:

1) предоставлены на основе использования оборудования или работы;

2) требующих присутствия клиента;

3) удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса;

4) частных или общественных предприятий.

Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала и предлагая покупателям привлекательное материальное окружение, разработать необычный способ предоставления услуги.

В сфере услуг необходимо изучение внешнего и внутреннего маркетинга. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определение цены, распределение и предложения услуги потребителю. Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, направление на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия).

Известный английский ученый-практик в сфере предоставления маркетинговых услуг Л. Берри считает, что наиболее весомым вкладом отдела маркетинга в успех туристической компании является привлечение каждого работника к маркетинговой деятельности. Американские исследователи Б. Буме и М. Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов - персонала, материальных подтверждений и способа предложения услуги.

Переход ведущих туристических компаний Украины и России к рыночной концепции управления маркетинга вызвал необходимость коренного изменения или совершенствования организационных структур управления деятельностью туристической компании.

Отделы маркетинга превратились в центры монополий туристического бизнеса, которые отвечают за разработку стратегии и тактики работы на рынке, проведение единой коммерческой политики, осуществления координации всех служб компании. Возникла объективная необходимость в перераспределении ряда функций в общей управляющей и координирующей системе, сокращении одних и создании новых служб и подразделений в туристических компаниях. Появилось стремление к созданию гибких организационных структур, легко приспосабливаются к специфике стратегических программ и способны к совершенствованию.

Маркетинг туризма означает качественно новый подход в управлении туристическим бизнесом, удовлетворении рыночного потребительского спроса. Маркетинговые службы туристических компаний должны исследовать различные аспекты рынка, с которыми имеет дело туристическая компания в процессе своего функционирования.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >