Сущность маркетинговой информационной системы

На предприятиях, успешно функционируют, маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 2.5).

Обычно исследования должна содержать следующие стадии:

- Определение проблемы;

- Планирование исследования;

- Анализ вторичной информации;

- Получение первичной информации;

-комплексный анализ данных;

- Интерпретация результатов;

- Разработка рекомендации;

- Составление отчета.

На рис. 2.6 показано использование МИС для принятия маркетинговых решений.

Важнейшим степенью маркетингового исследования является определение проблемы. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна определять результатов исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители стремились согласовывать результаты с имеющимися взглядами заказчика.

При заказе исследований возможные ошибки двух видов:

ошибки заказ (вопрос провоцируют желаемые ответы)

ошибки пропуска (ключевые вопросы не ставятся).

Ошибкам первого вида должны предотвращать агентства-исполнители. С ошибками второго вида сложнее, поскольку исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирования исследования инициатива переходит в агентство-исполнителя.

Основные исследовательские приемы

при проведении маркетинговых исследований

в туристической компании

К основным исследовательских приемов относятся: наблюдение, экспериментальные исследования, качественные исследования, обзорные исследования.

Наблюдение осуществляется, например, по временным колебаниями потоков туристов по выбранным направлениям и, соответственно, изучается сравнительная динамика потока туристов по приоритетным направлениям в указанный период времени.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов и услуг, изменения методов торговли, продвижения товаров и услуг. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента - сравнение в условиях, контролируемых. Основными подходами являются:

1) "До и после";

2) исследование разносторонних потоков;

3) "Разница";

4) "Латинский квартал".

По подходу "До и после" сравниваются результаты к изменениям и после их осуществления. При применении исследования разносторонних потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (исследовательские и контрольные). При использовании методики "Разница" предлагается, например, одновременно три типа продукта, один из которых имеет испытательные свойства. Если покупатель не чувствует этой разницы, то покупки разных типов будут случайный характер.

Методика типа "Латинский квартал" означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, которая позволит распространить полученные результаты на большое количество покупателей.

Качественные исследования проводят при условии, что нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случае выделяют такие типы.

Индивидуальные глубинные интервью проводятся в разных формах от полностью свободного интервью (позволяет респонденту отвечать в любой форме) к псевдоструктурованого близкого к анкетного опроса (респондент определенной степени имеет возможность свободно выражать свои мысли).

Групповые интервью обычно проводятся по методу "мозговой атаки" среди 8-10 респондентов-участников, выбранным для исследования рынка.

Метод "постоянных решетки" позволяет выяснить ключевые размерности в оценках респондентов. Респонденту предлагают, например, из трех вариантов с 15-20 вопросами выбрать два подобных и указать, чем они похожи и чем отличаются от третьего варианта. Процесс повторяется для следующих трех вариантов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины различия и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин разногласий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатывают на ЭВМ с целью кластеризации признаков разногласий. Избранные ключевые признаки разногласий формируют как базу обычных анкетных исследований.

Шире применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опрос по телефону, персонального интервью, Интернета.

В табл. 2.3 проиллюстрировано преимущества и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся по пятибалльной системе).

Таблица 2.3. Преимущества и недостатки четырех контактных методов

Сравнительно новым методом сбора и обработки первичной информации является исследование с помощью сети Интернет. Хотя на сегодня основная часть населения мира не пользуется услугами Интернета, количество его пользователей, по некоторым оценкам, составляет 90-95 млн человек. А количество новых подключений к Интернету ежегодно практически удваивается. Исследования с помощью Интернета является относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (он-лайн) режиме имеют два важных преимущества над обычными исследованиями и опросами: скорость и рентабельность.

Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты отображаются практически мгновенно. Также нет разногласий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.