Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг туризма

Способы маркетинговых исследований, используемых в туристической отрасли

Есть разные способы исследования. При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.

Анкета - самый распространенный способ исследования во время сбора первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения ошибок до начала ее использования. Разрабатывая анкеты, особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировки. Не желательно включать вопросы, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.

Форма вопрос может повлиять на ответ респондента. Поэтому исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Вопрос закрыт предусматривает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы (табл. 2.4). Открытые вопросы дают больше информации, поскольку опрашиваемый не связан определенным ответом, и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами (табл. 2.6).

Таблица 2.4. Типичные примеры закрытых вопросов

Название

Описание

Пример

Альтернативное вопрос

Вопросы, предлагает выбрать один из ответов

"Планируя поездку, Вы лично позвонили в туристическое агентство?" Да. Ни

Вопросы с выборочным ответом

Вопрос, который предлагает выбрать один из трех и более вариантов ответов

"3 кем Вы собираетесь поехать по туристической путевке на этот раз?"

1) Один.

2) 3 женой (мужем) и детьми.

3) Другое

Вопросы по шкале Лайкерта

Утверждение с предложением степени согласия или несогласия с сутью сделанного заявления

"Небольшие туристические агентства обычно обслуживают туристов лучше, чем большие".

1. Абсолютно не согласен.

2. Не согласен.

3. Не могу сказать.

4. Абсолютно согласен

Семантический дифференциал

Шкала ответов с двумя противоположными значениями, респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия

"Туристическая компания" Гамалия "есть ..."

1. Большой - небольшой.

2. опытно - неопытной.

3. Современной - старомодной

Шкала важности

Шкала оценки степени характеристик: от "совсем не важно" до "исключительно важно"

"Питание в отеле для меня ..."

1. Исключительно важно.

2. Очень важно.

3. Не очень важно.

4. Совершенно не важно

Шкала оценки

Шкала, оценивает некую характеристику от "неудовлетворительно" до "отлично"

"Организация экскурсий в туристической компании" Гамалия "..."

1. Отличная.

2. Хорошая.

3. Удовлетворительное.

4. Неудовлетворительная

Таблица 2.5. Типичные примеры открытых вопросов

Название

Описание

Пример

Обычный вопрос

Опрашиваемому человеку задают вопрос, который имеет свободную форму ответа

"От каких факторов Вы отталкиваетесь при выборе туристического пакета?"

Подбор словесной ассоциации

Опрашиваемому человеку называют слово и просят сказать первое, которое придет в голову

"Какое первое слово приходит на ум, когда вы слышите" туристическое агентство "?

Завершение предложения

Опрашиваемому человеку предлагают незавершенное предложение и просят его закончить

"Когда я выбираю туристическую компанию, для меня самое главное ..."

Формулировка вопросов должно быть простым, недвусмысленным, таким, что не влияет на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец опроса.

Например, туристическая фирма "Сага" (г.. Киев) использует анкету для опроса потребителей, состоит из девяти пунктов и содержит вопросы закрытого и открытого типов. Это дает возможность клиенту сэкономить время, а фирме - проанализировать, какой контингент пользуется ее услугами, которые туры пользуются спросом, насколько эффективной рекламная деятельность фирмы.

Таким образом, полученные данные помогут фирме четко определить категорию потенциальных и существующих клиентов, которые активно "общаются" с фирмой; выбрать наиболее перспективные направления отдыха среди этих клиентов, а также на основе полученных результатов сделать выводы и дать рекомендации. Работники отдела маркетинга туристической фирмы, определив сегмент рынка для проведения исследования, способы исследования (опрос) и связи с аудиторией, разрабатывают вариант анкеты, дает возможность получить наиболее полную информацию о предмете исследования. В разработанном варианте анкеты база опроса состоит из двух вопросов определения сегментного порядке и семи вопросов базисного. Два вопроса сегментного порядке дают возможность определить пол и возраст респондента, семь других (базисных вопросов) формируют представление о преимуществах опрашиваемых. На основе полученных ответов могут строиться выводы и предоставляться рекомендации по созданию нового или модификации существующего туристического продукта.

Кроме анкет, используются различные механические устройства, например, специальный аппарат, определяет, какой цвет воспринимает человек лучше всего, или аппарат, фиксирующий все включения и выключения телевизора и номера каналов.

Есть также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, рассылка по почте анкет, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей и задач исследования.

Следующим этапом маркетингового исследования является получение из полученной информации наиболее важных данных и результатов, которые сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.

Современные условия ведения бизнеса и требования к точности и быстрой обработки различных маркетинговых исследований в туризме, на основании которых можно было бы уверенно строить дальнейшие выводы и давать рекомендации, требуют внедрения новых технологий и их повсеместного использования.

При создании сайта компании целесообразно предусмотреть создание специальной зоны выборочного доступа, защищенной паролями, - Интернета. Эта зона может быть представлена веб-страницей с расположенными на ней ключевыми ссылками (ярлыками) на те или иные сферы базы данных, хранящихся на сервере главного офиса. Здесь также могут поддерживаться сферы конференций - непосредственного общения работников туристической фирмы с целью решения проблем, которые возникают.

Веб-страница создается на базе специализированного пакета Front-Page и записывается в html-формате. В процессе использования страница может модифицироваться - меняться и дополняться новыми параметрами. Например, туристическая фирма "Сага" (г.. Киев) выбрала генеральную совокупность в размере 2916,7 тыс. Человек, которая представлена населением Киевской области трудоспособного возраста. Примерный социальный состав генеральной совокупности приведен в табл. 2.6.

Таблица 2.6. Состав исследуемой генеральной совокупности

Объект

Frequency / частота

Percent / процент

Valid percent / Настоящий процент

Студенты

262413

9,0

9,0

Предприниматели

Шестьсот сорок одна тысяча четыреста пятьдесят-четыре

22,0

22,0

Служащие

2 011833

69,0

69,0

Total / Bcboro

2915700

100,0

100,0

В табл. 2.6 показано социальный состав генеральной совокупности в процентном соотношении: студенты - 9, предприниматели - 22 служащие - 69.

Объем выборки, охваченной исследованием, составил 467 (0,00016, или 0,016% от генеральной совокупности) человек. Исследование проводилось с помощью случайного бесповторного опроса. Было опрошено 42 студента, 322 служащего и 103 предпринимателя. К тому же ответы были получены лишь на 165 анкет. В табл. 2.7 представлены данные по количеству обработанных информативных анкет, полученных при работе с SPSS (программное обеспечение туристических компаний (анализ статистической маркетинговой информации)).

Таблица 2.7. Сводка данных по результатам опроса

Статус

Общая сумма ответов

Количество маршрутов

Std. Deviation / стандартное отклонение

Предприниматели

79,00

5

27,6261

Служащие

46,00

5

4,4944

Студенты

40,00

5

13,5831

Таким образом, менеджер фирмы заключил, что туристско активная, а следовательно, и перспективная часть населения составляет 35%. В процентном соотношении активная часть респондентов по статусами к общему количеству опрошенных по категориям такова: предприниматели - 77; служащие - 14; студенты - 95.

В результате туристическая фирма приняла решение развивать те направления по туристическим маршрутам, которые получили наибольшее количество голосов у предпринимателей и студентов, расценивая эти социальные группы как наиболее перспективные для компании.

При обработке данных анкетного опроса, проведенного туристической фирмой "Сага", определяющими факторами были категории населения - наиболее перспективные потенциальные клиенты фирмы: предприниматели, служащие, студенты. В соответствии с указанными целями исследования потребителей за их туристическими предпочтениями маркетолог-аналитик из общей совокупности полученной информации делает выборку показателей ответов на вопросы анкеты:

- Какие из перечисленных ниже туристических маршрутов для Вас привлекательные?

- Каким транспортным средствам Вы предпочитаете во время передвижения на большие расстояния?

- Какой класс отелей Вы выбираете?

Подсчет общей суммы ответов по каждому варианту был проведен в базе данных MS Access с помощью функции создания перекрестных запросов. Затем эти показатели были импортированы в статистические таблицы SPSS. После этого был проведен корреляционный анализ импортированных данных через функцию Statistics> Partial Correlation, где существенным признаком был социальный статус респондента, а зависимыми - ответы на приведенные выше вопросы. В результате такого корреляционного анализа построено таблицу коэффициентов корреляции (степени связи всех зависимых переменных).

Таблица корреляционных коэффициентов автоматически была записана в отчетную сферу Output Navigator SPSS. В таблице коэффициенты корреляции представлены в диапазоне от 1 до -1. Как известно, чем ближе коэффициент корреляции к единице, тем сильнее связь между этими переменными. Результаты работы такой подсистемы, как корреляционная матрица, могут использоваться в дальнейшем анализе.

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы результаты маркетингового исследования, предоставляемых им были четкими и с наименьшим числом неопределенности. Эти результаты дадут руководителям по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Например, результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц разрабатывать услуги для туристов, поездки которых имеют деловой характер (деловых путешественников). Несмотря на это, компания "Сага" провела исследование, в основе которого был задан вопрос "При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?" Были получены следующие результаты, (%):

- Наличие ресторана - 32;

- Уровень качества обслуживания - 22;

- Обстановка комнат - 14;

- Контингент гостей - 11;

- Наличие тренажеров и оборудования для отдыха -14;

- Предыдущий опыт - 10;

- Безопасность - 3.

Таким образом, компания, которая сотрудничает с отелями и заинтересована в увеличении количества клиентов и содержании постоянных клиентов (деловых путешественников), имея данные проведенного исследования, может работать над улучшением качества и расширением диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают наибольшее внимание.

Важны не только проведения маркетингового исследования, но и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи маркетингового исследования и его результаты: использовались результаты маркетингового исследования? или в полном объеме? Фактически, на этом этапе можно выявить как недостатки, так и положительные моменты исследования, что может быть полезным в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

Существенное место в стратегии развития туристической компании занимает конкурентная позиция туристической компании, то есть определение и места в рейтинге туристических фирм по конкретному направлению деятельности. При определении конкурентной позиции туристической фирмы среди других фирм-конкурентов анализ показателей осуществляется по следующим направлениям:

· Спектром и качеством туристических предложений и услуг;

· Уровнем туристических тарифов па основные услуги;

· Доходностью туристической фирмы

· Стоимостью туристических пакетов по разным туристическим направлениям;

· Эффективности маркетинговой поддержки;

· Географическим охватом;

· Количеством рыночных сегментов;

· Долей рынка по размерам и масштабам деятельности по отдельным направлениям.

Сравнительный анализ конкурентной позиции осуществляется путем сравнения соответствующих показателей, характеризующих каждое направление со средними показателями в туристическом сегменте и показателями отдельных туристических фирм-конкурентов. При этом выделяют те направления, по которым фирма занимает ведущие позиции ...

Важным аспектом определения возможностей того или иного конкурента является величина доли рынка, которой владеет туристическая фирма, по сравнению с другими конкурентами. Доля туристической фирмы на рынке определяет ее настоящее влияние на туристический рынок. Очень важно понять структуру туристического рынка и относительное влияние конкурентов. Для этого необходимо разделить рынок на сегменты в соответствии с видами туристической деятельности и исследовать долю рынка в пределах этих сегментов.

Анализируя стабильность конкурентной позиции туристической фирмы, следует учитывать следующие вопросы: Насколько стабильна конкурентная позиция туристической фирмы? Есть ли реальные возможности улучшения конкурентной позиции туристической фирмы? Насколько эффективна действующая стратегия? В чем сила и слабость туристической фирмы, п возможности и что является для нее угрозой? Будут ли цены туристической фирмы на туристические предложения и услуги? С какими стратегическими проблемами сталкивается туристическая фирма?

Чтобы ответить на эти вопросы, эксперты используют такие аналитические инструменты, как SWOT-анализ, анализ цепочки ценностей, анализ затрат и анализ конкурентоспособности. Эти основные инструменты стратегического анализа дают возможность определить преимущества и недостатки состояния туристической фирмы, указывают, насколько надежным пребывания туристической фирмы на рынке, нуждается модификации стратегия. Уровень конкурентоспособности туристической фирмы определяется влиянием взаимосвязанных факторов.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее