Анализ сегментации потребителей гостиничных услуг. Пример расчетов

В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар, в частности услуги по размещению, всем покупателям, которые разобщены и очень различаются по своим потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограничено. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара.

С целью выявления рыночных сегментов среди потребителей гостиничных услуг и эффективного удовлетворения их разнообразных потребностей было проведено исследование клиентов крупнейшего в г.. Ханое 4-звездочного гостиничного комплекса "Dreams of Paris", крупного предприятия по размещению гостей, состоит из 1100 номеров на 950 мест. Удобное месторасположение выгодно отличает это предприятие от других гостиниц г.. Ханоя. Среднегодовой коэффициент загрузки составляет около 40%, максимальная загрузка (80-90%) обеспечивается в дни проведения различных форумов, выставок и ярмарок. В результате успешной деятельности по итогам 2007 г.. Гостиничный комплекс "Dreams of Paris" получил грамоту и премию мэра. Ханоя.

План маркетингового исследования позиционирования услуг гостиничного комплекса "Dreams of Paris" на вьетнамском рынке приведен в табл. 2.8. Анализ проведенного маркетингового исследования показал, что выразительными признаками сегментации клиентов является социодемографические.

Таблица 2.8. План маркетингового исследования клиентов

В результате применения методов группировки и классификации были получены следующие данные (табл. 2.9). Основными клиентами гостиницы являются мужчины - 86,7% и только 13,3% - женщины. их возраст в основном составляет от С до 50 лет (66,7%). Респондентов в возрасте до 30 лет в отеле значительно меньше - 26,7%, и совсем немногочисленной является группа старше 50 лет - всего 6,6%.

Таблица 2.9. Зависимость между возрастом и другими изученными характеристиками клиентов

Чаще всего клиенты отеля приезжают из США, Германии, Австрии, Финляндии, России, Украины - 93,4%.

По роду занятий клиенты отеля распределились следующим образом: руководители - 33,4%, служащие - 23,3, предприниматели и работники других сфер деятельности - по 20, а также пенсионеры - 3,3%. 63,3% опрошенных остановились в отеле вместе с друзьями или сослуживцами, 36,7% - по одному. В зависимости от уровня ежемесячного дохода респонденты составили следующие группы: 40% из них имеют доход от 2000 до 4000 долл. СЕЛА, 26,7 - от 1000 до 2000 долл., 16,7 - более 8000 долл., 10 - до 1000 долл. и 6,6% - от 4000 до 8000 долл. США.

Далее с помощью методов перекрестного группировки и типологического анализа установлена взаимосвязь между выделенными признаками, обнаружены выразительные группы клиентов. Результаты этих операций представлены в табл. 2.9 и 2.10.

Как было отмечено выше, самой многочисленной возрастной группой являются клиенты отеля в возрасте от З0 до 50 лет (66,7%). Среди них больше мужчин - 85%. Подобная пропорция характерна для молодых гостей (в возрасте до З0 лет) - 87,5% мужчин. Другая ситуация в старшей возрастной группе - сегмент гостей в возрасте от 50 лет представлен только мужчинами.

Исследования по установлению связи возраста и дохода гостей показало, чем меньше возраст, тем меньше и уровень ежемесячных доходов на человека. Например, четверть гостей возрасте до ЗО лет имеет 1000 долл. Сена ежемесячного дохода, среди гостей в возрасте от С до 50 лет аналогичный доход имеют лишь 5%, тогда как у гостей старше 50 лет такого минимального дохода нет вовсе. К тому же высокого дохода - более 8000 долл. Сена - не имеет "молодой" клиент, в средней возрастной группе (С-50 лет) ежемесячный доход в 15% составляет более 2000 долл. Сена, а доход всех гостей старше 50 лет - более 2000 долл. Сена.

Анализ связи возраста клиентов гостиницы с их родом деятельности показал, что возраст от С до 50 лет характерен для представителей руководящего звена - 40%, количество предпринимателей, служащих и представителей других профессий в этой возрастной группе одинакова и составляет по 20%. Среди респондентов старше 50 лет -половина руководителей и половина пенсионеров. 37,5% клиентов отеля в возрасте до ЗО лет занимаются предпринимательской деятельностью; такое же количество указали виды деятельности, не предусмотренные анкетой, и 25% - служащие.

Таблица 2.10. Зависимость между уровнем дохода и другими изученными характеристиками клиентов

Как видно из табл. 2.10, по уровню доходов клиенты разделились на 5 сегментов. Наиболее многочисленную группу составили клиенты с уровнем дохода от 2000 до 4000 долл. США - 40% опрошенных. Из них 90,9% - мужчины в возрасте от З0 до 50 лет, которые в основном являются руководителями или занимаются предпринимательской деятельностью. Женщин в этом сегменте только 9,09%, они того же возраста, что и мужчины, и также в целом занимают руководящие должности.

Сегмент с доходом от 1000 до 2000 долл. США (26,7%) представлен преимущественно мужчинами (87,5%) в возрасте от З0 до 50 лет (75%), которые работают в сферах, отличных от предложенных в анкете. Женщины составляют 12,5% и также занимаются преимущественно другими видами деятельности.

Клиенты с уровнем дохода более 8000 долл. США составляют 16,7%, из них мужчины (80%) в возрасте до 50 лет, которые являются руководителями, и женщины (20%) в возрасте от З0 до 50 лет, которые занимают служебную должность. Сегмент с низким уровнем дохода (до 1000 долл. США) составил 10%, он представлен только мужчинами-служащими преимущественно в возрасте до З0 лет. Наименьшая группа клиентов составила сегмент с уровнем дохода от 4000 до 8000 долл. США (6,6%), среди них только мужчины, в частности половина - в возрасте от З0 до 50 лет и половина - до З0 лет, занимающихся предпринимательством и другими видами деятельности (по 50%).

В зависимости от видов деятельности клиенты гостиницы распределились на пять сегментов: руководители, предприниматели, служащие, пенсионеры и др. В этих сегментах женщин значительно меньше по сравнению с мужчинами: руководителей - только 10%; служащих - 16,7; 28,6% занимаются другими от предложенных в анкете видами деятельности. Среди предпринимателей и пенсионеров женщин нет.

Результаты анализа по выявлению связи вида деятельности, которой занимаются клиенты отеля, с уровнем их ежемесячного дохода свидетельствуют, что половина руководителей имеют доход от 2000 до 4000 долл. США, 20% - от 1000 до 2000 долл. США.

При анализе корреляции между видом деятельности и возрастом гостя было установлено, что: большое количество руководителей в возрасте от З0 до 50 лет составляет 90%, а люди старше 50 лет - 10%. Сегмент предпринимателей значительно моложе: одна половина - в возрасте до З0 лет, другая - от З0 до 50 лет. Среди служащих - две трети в возрасте от З0 до 50 лет, оставшаяся треть - до З0 лет.

Анализ клиентов гостиницы на основе социо-демографических признаков помог определить группы сегментов, но не показал их различий в пожеланиях и предпочтениях. Поэтому следующим этапом исследований является установление особенностей спроса на гостиничные услуги выявленных сегментов потребителей (табл. 2.11).

Как видно из табл. 2.11, для основной группы респондентов (47,4%) важно, чтобы в отеле предоставлялись услуги по организации питания гостей; 23,7% отдают предпочтение услугам развлечений (казино, дискотека) 18,4% опрошенных указали на необходимость наличия сауны, бассейна в отеле лишь 2,6% нуждаются в предоставлении услуги по организации экскурсии 7,9% указали на необходимость оказания других услуг.

Преимущества различных стилей оформления интерьера распределились следующим образом: классический - 40% респондентов, свободный - 43,3, романтический - 10 и экстравагантный - 6,7%.

Клиенты гостиничного комплекса г.. Ханоя "Dreams of Paris" указали следующие направления совершенствования работы отеля:

· З0% опрошенных на первое место поставили необходимость расширения комплекса дополнительных услуг (в частности открытие нового ресторана)

· Два сегмента (по 26,7%) указали на обновление меблировки комнат и применения гибких цен на гостиничные услуги;

· 10% считают важным повышение профессионального уровня работников;

· 6,6% респондентов указали другие направления.

Изучив в совокупности психографические и социодемографические

признаки клиентов, предоставляется возможность описания профилей полученных сегментов.

1-й сегмент - "требовательный" Уровень дохода его представителей выше среднего - от 2000 до 4000 долл. США, во время проживания в отеле для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера они в равной степени предпочитают свободный и классический стиль. Отличительной чертой этого сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, который бы полностью их удовлетворял.

Этот сегмент представлен широко (40%), преимущественно мужчинами (90,9%) в возрасте от С до 50 лет, занимающие руководящие посадить или являются предпринимателями.

2-й сегмент - "лояльный". Ежемесячный доход в нем составляет от 1000 до 2000 долл. США. Для них важно, чтобы в нем услуги по организации питания и развлечения гостей. Они предпочитают свободный стиль оформления интерьера. Среди первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг. Это большой сегмент (26,7%), в котором преобладают мужчины в возрасте от С до 50 лет, занимающихся различными видами деятельности.

3-й сегмент - "элитный", представленный клиентами, которые имеют высокий уровень дохода - более 8000 долл. США. В равной степени важными для них являются услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. Приемлемым для них при оформлении интерьера классический и экстравагантный стиле. Необходимыми они назвали все предложенные направления совершенствования работы отеля и только материально-техническая база их полностью устраивает. Мужчины в возрасте от 50 лет составляют 80%, они занимают руководящие посты.

4-й сегмент - "экономный", существенной особенностью которого является то, что для него разработка, гибкой системы оплаты услуг - единственное направление совершенствования деятельности гостиницы. Для них важно предоставление услуги по организации питания, а в оформлении интерьера предпочтение отдается классическому стилю.

5-й сегмент - "реально оцениваемый". Этот сегмент очень немногочисленный - всего 6,6%. По мнению гостей, которые составляют эту группу, в гостинице необходимо расширять комплекс услуг, и обновлять материально-техническую базу. Они предпочитают свободный и романтическом стилям, наиболее значимым направлением по совершенствованию деятельности гостиницы назвали необходимость наличия услуг питания. Этот сегмент составляют мужчины в возрасте до 50 лет, которые занимаются предпринимательством и другими видами деятельности.

Тот факт, что в отеле проживают гости с различными потребностями, указывает на необходимость проведения дифференцированного маркетинга, тем более что при существующем небольшой загрузки есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей.