Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг туризма

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

4.1. Определение маркетинга услуг в современной бизнес-среде.

4.2. Классификация услуг.

4.3. Имеющиеся модели маркетинга услуг.

4.4. Дифференцированный подход к маркетингу услуг.

4.5. Типы имеющихся услуг.

4.6. Определение потребительских выгод процесса обслуживания в маркетинге услуг.

Определение маркетинга услуг в современной бизнес-среде

Активное развитие сферы услуг стал важной характеристикой прошлого века. В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (всего 7%).

Несмотря на усиленное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор нет единого мнения относительно определения маркетинга услуг. Маркетинг - это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга - обеспечение стабильного дохода и развития бизнеса - может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализуют поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.

Автор многих книг по маркетингу туризма X. Ворачек (США) утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг сегодня пока не существует и, возможно, она не будет создана. Речь идет скорее о ряде теоретических положений, которые освещает маркетинг услуг в различных аспектах.

Часть экономистов придерживается мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами нет такой большой разницы, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, голландский ученый М. Кляйнальтенкамп считает, что распределение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам:

1) различение проводится по исключительно спорным критерием (материальность продукции);

2) большая часть сбытовых процессов, реализуемых на практике, заранее сориентирована на услуги или характеризуется «типичными» признаками маркетинга услуг, выражается, например, в пропускании и сбыте намеченных для продажи и разработанных согласно потребительским предпочтениям туристических услуг.

Другая часть исследователей перекопана, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, приобретает отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.

Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер, которые считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах заключается в необходимости демонстрации заказчику высокого качества той услуги, которую он собирается приобрести.

Признанный лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос (США) также придерживается этого мнения. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего покупатель участвует в процессе оказания услуги, который является для него так же важно, как и результат. Это приводит особые требования к персоналу и системы контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг.

Таким образом, можно отметить наличие противоречивых мнений о теории маркетинга услуг.

Классификация услуг

Прежде чем обратиться к проблеме маркетинга услуг, стоит рассмотреть классификацию услуг и их определения. Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего на это обратит внимание тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, пошив индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Однако они с полным правом могут называться услугами в соответствии со ситуации. К. Гренрооса так описывает процесс появления официальной статистики в сфере услуг: "Что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами». До сих вклад сферы услуг в национальное хозяйство рассчитывается таким же образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим. Самые распространенные классификации услуг приведены в табл. 4.1.

Таблица 4.1. Самые распространенные классификации услуг

Классификация Всемирной торговой ассоциации

Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)

Классификация Организации экономического сотрудничества и развития

Деловые

Посредничество

Связь

Связь

Строительство и инжиниринг

Распределение

Склады, торговля, рестораны, гостиницы

Снабжение, планирование поставок

Образование

Финансовые

Банки, недвижимость, страхование, накопления капитала

Здравоохранение и социальную защиту

Общественные,

индивидуальные,

социальные

Туризм и путешествия

Отдых, культура, спорт

Транспортные

Транспорт

Перевозки

Экология

Другие

Из этой таблицы можно сделать выводы о том, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, они очень разнообразны.

Нередко встречается классификация услуг по степени преобладания товаров или услуг. К. Гренроос разделяет услуги на те, реализация которых зависит от персонала, и те, выполнение которых зависит от технологий, отмечая при этом на том, что во время предоставления услуг привлекаются оба ресурса, однако их соотношение разное и, как правило, один из ресурсов доминирует. Также он приводит еще одну важную, по его мнению, типологизацию услуг по частоте приобретения: постоянно придбавани услуги, (коммерческие банки, химчистки, доставка товаров и услуг и т.п.) и те, которые потребитель приобретает время от времени (медицинские и т.п.).

Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Выполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других - от таланта и мастерства того, кто предоставляет услугу и т.

Имеющиеся классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможностей распределения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типичных логизация была бы важной по разработке маркетинговой стратегии.

В экономической литературе можно найти различные определения услуги. Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Достаточно часто можно встретить толкование услуги как полезного действия, событий, поступков или действий вообще. Очевидно, что это определение слишком общее. По мнению К. Гренрооса, услуга - процесс, включающий серию (или несколько серий) необъятных действий, которые происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Такое определение достаточно четко и точно характеризует услугу, однако некоторые услуги могут быть ощутимыми (обозримыми).

Итак, сегодня в определениях услуги и ее свойств нет единства. Одной из основных причин этого является то, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто почти каждое приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами. Следующая причина заключается в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг. Исследователи ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика. Третьей причиной сложности поиска определения «услуги» является то, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и / или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой.

Наличие однозначного исчерпывающего объяснения необходима для создания теоретической конструкции, описывающей процесс взаимодействия производителя и покупателя на рынке услуг. Именно толкование лежит в основе концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решению практических задач, стоящих перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании уже приведенных объяснений и классификаций можно дать следующее определение:

Услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), целью которой является повышение потребительской полезности объекта, на который направлено это действие, а задачей - действие, направленная на этот объект.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее