Типы имеющихся услуг

Рассмотрим процесс разделения услуг на типы (рис. 4.1 на с. 105).

Взаимосвязь материально-вещественного продукта и услуги может быть разным. С одной стороны, услуга может заключаться лишь в качественной или количественной изменении тех активов, принадлежащих потребителю, с другой - для реализации определенного типа услуг потребителю необходимо приобрести материально-вещественный продукт. В первом случае потребитель получает полезность только благодаря действиям, которые сделал поставщик услуги, во втором случае потребитель получает полезность благодаря как действиям, так и поставке материального продукта. Материальный продукт является необходимым условием для того, чтобы услуга состоялась. Первую услугу можно назвать чистой, вторую - услугой с продуктом.

Чистая услуга полностью соответствует определению, которое было приведено выше: это экономическое благо в форме деятельности, то есть последовательность действий, цель которых заключается в повышении потребительской полезности объекта услуги, а задача - в действии на этот объект услуги. Такой услуги не существует до момента предоставления. Чистая услуга неотделима от производителя, потребляется одновременно с производством, не подлежит хранению, и качество изменяется легче, чем качество материально-вещественного товара. Права собственности на объект услуги относятся потребителю услуги. Указанные модели маркетинга услуг работают в случае предоставления именно чистой услуги.

Продуктовмисна услуга, или услуга с продуктом, - это экономическое благо в форме действия или последовательности действий, сопровождающихся поставкой материально-вещественного продукта. Ее цель - повышение потребительской полезности благодаря сочетанию действия и материально-вещественного продукта. Задача поставщика продуктовмиснои услуги - не только сделать соответствующие действия, но и продать материально-вещественный продукт. Свойства услуги с продуктом противоположны свойствам чистой услуги и, по сути, являются свойствами материально-вещественного продукта. Так, продукт существует до момента поставки, может сохраняться, отделяться от производителя и тому подобное.

Таким образом, в соответствии с этим критерием услуги можно ранжировать от чистой услуги до услуги с продуктом. В зависимости от места на шкале координат услуги меняют такие свойства, как гибкость качества, зависимость от исполнителя, возможность хранения и др. (рис. 4.1). С точки зрения маркетинга два крайних типа на шкале услуг различны и требуют особых подходов.

Описанные выше теории маркетинга услуг моделировали маркетинг чистой услуги. Маркетинг услуги с продуктом может не отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров.

Поскольку границы услуги достаточно гибкие, одной из важных задач маркетинга будет выяснение потребительских предпочтений и создание продуктового портфеля в той форме, которая будет лучше воспринята покупателями. Не исключено, что иногда процесс маркетинговых решений, содержит в своей базе как продукт, так и услуги, стоит строить па тех же принципах, что и маркетинг вещественного продукта. В этих случаях не придется делать дополнительных действий, связанных с повышением чувствительности услуг, и тому подобное.

В целом расположение услуги в системе координат, созданной на основе двух критериев, влияет на позиционирование фирмы, работа с продуктовым портфелем компании, определение направлений стратегического развития компании, разработку маркетинговой стратегии и, в конце концов, на выбор маркетинговых инструментов.

Определение потребительских выгод процесса обслуживания в маркетинге услуг

В производственном секторе и традиционном маркетинге товар является одним из четырех важнейших элементов маркетинг-микс. Форма, размер, цвет, упаковка, внешний вид, качество и много других аналогичных составляющих товарной стратегии дают возможность фирме дифференцировать свой товар от товаров конкурентов на рынке, привлечь свой сегмент потребителей и расширить освоенную долю рынка. В органическом сочетании товарной стратегии с тремя другими стратегиями (ценообразование, каналы распределения и коммуникации) фирма выстраивает единую стратегию маркетинга на рынке и тем самым обеспечивает себе долгосрочное выживание на рынке и коммерческий успех.

Задача менеджера-маркетолога в производственном секторе по разработке товарной стратегии достаточно просты: менеджер по маркетингу является своеобразным посредником между фирмой и целевыми рынками, поскольку транслирует потребности, желания и запросы потребителей производителям продукции, которые, в свою очередь, реализует их во внутреннем и внешнем содержании производимого фирмой товара или услуги.

В сфере услуг общая функциональная роль менеджера по маркетингу как своеобразного "посредника-переводчика" между потребностями потребителей и услугами фирмы такая же, как и в производственном секторе. Однако задача по разработке товарной стратегии в сфере услуг сложнее. В услуги, как известно, нет формы, размера, цвета, упаковки, внешнего вида и т. Здесь достаточно трудно определить обычные критерии оценки качества, потому что как товар или услуга, во-первых, неощутима, а во-вторых, потребляется одновременно с производством. Известно, что в теории маркетинга услуг под "товаром" обычно понимают процесс обслуживания (process), осуществляемый персоналом (people) по потребителя услуги, который происходит в определенном материальном (physical environment).

Маркетологи, как правило, рассматривают товар не как нечто одномерное, хотя товар всегда создается для удовлетворения какой-либо одной определенной потребности клиента, а как совокупность определенных выгод или характеристик, которые в своей сумме удовлетворяют определенную потребность или желание. Причем по одной и той же однородной потребности приоритет, важность или состав таких выгод могут варьироваться с учетом различных категорий потребителей, что позволяет успешно маневрировать в контексте принятой товарной стратегии.

В сфере услуг потребительские выгоды и именно удовлетворение потребностей потребителей в основном происходят во время двустороннего взаимодействия покупателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому самый простой способ идентификации потребительской "корзины выгод", содержащиеся в услуге как товаре, - это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца. Метод диаграммной проектирования (blue-printing) предложил американский практик и консультант по маркетингу услуг Линн Шостак. Он считает, что наиболее выгодный путь для успешного маркетинга услуг - это визуальное представление маркетологом всего процесса производства и оказания услуг, а также всех последовательных задач, непосредственно связанных с этим процессом. Согласно технологии диаграммной проектирования необходимо прежде всего различать "полосу видимости" задач для потребителя, которые выполняются в процессе оказания услуги. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и поставленные задачи, решаемые. На невидимой части диаграммы анализируются-задачи, решаемые в процессе производства услуги. Недостатком метода диаграммной проектирования является, по нашему мнению, чрезмерный акцент на невидимой части процесса производства услуги.

Не отрицая важности чисто технологических аспектов производства взятой как примера услуги, необходимо все же отметить, что для потребителя, в конце концов, важнее видимая часть процесса, то есть непосредственно уровень обслуживания. Эту часть процесса К. Гренроос называет функциональным аспектом качества услуги, или тем, как потребитель получает услугу.

Метод точек соприкосновения. Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда концептуализирует как "точку соприкосновения" (service encounter). Именно в точках столкновения происходят так называемые "моменты истины, то есть когда ожидания потребителей подтверждаются или не подтверждаются. Смысл метода точек соприкосновения достаточно прост. Менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить все моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контроля и, таким образом, становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может уменьшить или увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактной персонала как себя вести, что делать, как и какие задачи выполнять, сколько времени можно тратить на выполнение задач в моменты столкновения с клиентом.

С помощью метода точек соприкосновения можно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения можно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность). Благодаря своей систематичности метод точек соприкосновения хорошо подходит для разработки концепций производства и реализации новых услуг. Он может применяться в любой услуг. В приведенной ниже таблице 4.2 на примере ночного клуба м. Ханоя "Dreams of Paris" показано простой пример того, как этот метод может быть применен к услугам в индустрии развлекательного бизнеса.

Таблица 4.2. Пример применения метода точек соприкосновения в индустрии развлекательного бизнеса (на примере ночного клуба "Dreams of Paris" г.. Ханоя)

Недостатком метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы и ответственные лица из различных структурных подразделений фирмы. Во время внимательного анализа точки соприкосновения № 3 можно отметить, что такие важные аспекты обслуживания, как "выбор блюд и напитков" и ответственное лицо "повар", не совсем удачно вписываются в работу отдела маркетинга и зависят от деятельности других отделов. Официант может прекрасно обслужить клиента, но если качество блюд или выбор напитков будет не в адекватном уровне, то потребитель скорее всего останется недовольным. Поэтому маркетингом в фирме услуг должны заниматься все службы без исключения (включая охрану и работников кухни в данном случае), а маркетинговый анализ точек соприкосновения должен проводиться совместно с коровниками всех структурных подразделений фирмы.

Метод потребительского сценария - другой способ идентификации потребительской "корзины выгод" и разработки процесса взаимодействия покупателя и продавца. Иногда его называют "потребительским протоколом Технология этого метода достаточно проста и прагматична: менеджер по маркетингу, кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания, может попросить самих потребителей выполнить эту задачу. Например, потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его "сценарий", который документируется в форме протокола. Затем потребители должны оценить процесс обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию.

Преимущество метода потребительского сценария заключается в том, что при составлении такого протокола можно выявить сильные и слабые стороны процесса обслуживания, использует фирма. На основе протокола возможна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги. Такой метод очень органично сочетается с философией маркетинга, поскольку именно потребители, а не фирма, решают, как бы они хотели, чтобы их возглавили. При анализе сценария у фирмы появляются стратегические возможности воздействия на поведение потребителей и повышение экономической эффективности процесса обслуживания.

Другим преимуществом этого метода является тест на практичность и эффективность отдельных этапов и задач процесса обслуживания.

Недостатком метода потребительского сценария является его способность отражать проблемы только видимой для потребителей части процесса обслуживания. Невидимая, или, условно говоря, вспомогательная, часть процесса обслуживания является логическим продолжением или звеном видимой его части. Здесь крайне важен анализ сильных и слабых сторон всего процесса обслуживания, включая его видимую и невидимую части.

Таким образом, изучение методов анализа и разработки процессов обслуживания, используемых специалистами по маркетингу услуг, дает возможность утверждать, что все перечисленные выше методы имеют примерно одну и ту же логическую основу.

Видимость процесса обслуживания, задокументирована в различных формах, позволяет проводить тщательный маркетинговый анализ как самого процесса обслуживания, так и задач, вовлеченных в этот процесс. Такой анализ обеспечивает не только совершенствование, модификацию или реорганизацию процесса обслуживания, но и стратегическую возможность для разработки новых концепций услуг. Так, вполне возможна комбинация метода точек соприкосновения с методом потребительского протокола. В этом случае табл. 4.2 могла бы быть дополнена столбиком, отражающий комментарии, жалобы или пожелания самих потребителей относительно тех или иных точек соприкосновения.