Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг туризма

Дифференциация стратегий туристических услуг

Одним из важнейших факторов влияния на рыночные перспективы туристической фирмы следует считать разработку ею стратегии создания конкурентных преимуществ на отдельных рыночных сегментах - базе оптимального сочетания ее целей, возможностей и требований туристического рынка. В конце концов, конкурентоспособные туристические услуги формируются в результате создания туристической фирмой конкурентных преимуществ, которые, в свою очередь, влияют на характер будущих стратегических направлений, выбор инструментов и способов их реализации.

Характерными особенностями стратегий туризма, которые существенно усложняют процесс управления туристической фирмой, является нелинейность, а порой и взаимное противоречие стратегий (ориентация на повышение прибыльности "конфликтует" стратегии снижения рисков) сокращение расходов на организационную структуру, становится препятствием осуществлению других стратегий туристической фирмы . Эти свойства стратегий туристической отрасли, а также постоянная изменчивость рыночной конъюнктуры обусловливают необходимость постоянного маневрирования на рынке туристических услуг, коррекции направлений конкурентного развития туристической фирмы. Несмотря на то, что, по некоторым утверждениям, устойчивость конкурентных преимуществ фирмы можно достичь за счет меньших, чем у конкурентов, расходов, дифференциации своих услуг или фокусировки на определенном сегменте туристического рынка, менеджерам по туризму следует учитывать и недостатки указанных стратегий конкурентного развития (табл . 6.2).

Таблица 6.2. Преимущества и недостатки стратегий конкурентного развития (по М. Портеру)

Стратегия конкурентного развития

Преимущества

Недостатки

Лидерство в минимизации затрат

Снижение стоимости услуг;

установление тесных контактов с потребителями;

прибыль, даже при наличии сильной конкурентной борьбы

Достоверность еще большего удешевления услуг конкурентами; замедление реакции на изменения требований рынка; неспособность обеспечить долговременные конкурентные преимущества

Дифференциация услуг

Снижение чувствительности потребителя к цене; высокие входные барьеры на рынок благодаря лояльности потребителей; возможность обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ;

формирование положительного имиджа туристической фирмы-новатора

Значительный ценовой разрыв в затратах по сравнению с лидером;

риск потери специфичности продукта в результате изменения ценностей потребителя;

несовместимость со стратегией снижения затрат; неравномерность спроса на особые услуги в территориальном и отраслевом измерениях

Фокусировка на рыночном сегменте

Возможность реализации в рамках этого стратегического направления стратегии снижения издержек или дифференциации;

комплексное обслуживание потребителей

Необходимость обслуживания большого сегмента для возмещения расходов;

рост разногласий между потребностями отдельного сегмента всего рынка; достоверность исчезновения потребности в значимых для клиентов параметрам услуг;

возможность захвата конкурентами Подсегмент в таком сегменте

Сегодня на туристическом рынке Украины сложилась ситуация, когда позиция туристических услуг сравнительно высокая, однако активность потенциальных туристов и платежеспособный спрос на туристические услуги являются относительно низкими. При таких обстоятельствах стратегию минимизации расходов современных туристических компаний стоит трансформировать в стратегию эффективного управления затратами, которая предусматривала бы не стремление к снижению стоимость предложенного туристического пакета за счет предоставления услуг низкого качества "а обеспечение ценовых решений для каждой группы потребителей туристических услуг, в частности, престижных, средних по цене и недорогих.

В то же время, определяя цены предложения, необходимо учитывать рыночную позицию туристической фирмы. Стратегия проникновения на туристический рынок предполагает установление невысоких цен на туристические пакеты, стратегия поддержки присутствия на рынке - среднерыночных, стратегия развития - на уровне, адекватном ценности туристического пакета. В противоположность стратеги минимизации расходов, стратегия дифференциации услуг будет успешнее в условиях неэластичности спроса по цене. В развитых странах тенденция единого подхода к установлению цены на одинаковые виды туристических услуг достаточно распространена, поэтому основным конкурентным преимуществом туристических фирм является многообразие и качество предоставляемых услуг.

Дифференциация туристических услуг в современных условиях является важным стратегическим направлением, которое закрепляет позиции турфирмы за счет установления высоких входных барьеров на рынок, поскольку однотипные туристические услуги не воспринимаются потенциальными клиентами туристических продуктов. В то же время, реализуя такую стратегию, необходимо учитывать отсутствие в туристическом бизнесе нововведений в организационной деятельности подрядных отношений между туристическими фирмами-оптовиками (туроператорами) и туристическими фирмами, предоставляющими свои услуги непосредственно потребителю.

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

Одним из основополагающих факторов развития туризма (как и любой другой отрасли) является комплексное изучение рынка, проведение маркетинговых исследований. Маркетологи туристической сферы могут справиться с огромным потоком информации только при условии успешного применения средств современных информационных технологий. Для удачного проведения дел нужно не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, с какой целью. Для этого объективно важным является осуществление маркетинговых исследований туристической отрасли.

Разработка конкурентных стратегий туристической компании

При разработке конкурентных стратегий используют различные матричные модели, является дальнейшим развитием моделей портфолио-анализа. Матричные модели раскрывают совокупность подходов к разработке маркетинговой стратегии туристической компании.

Есть несколько подходов к определению маркетинговых стратегий.

Первый подход - применение матрицы "услуга-рынок", предложенной в 1966 г.. А. Ансоффом, которая позволяет выбрать стратегию в зависимости от темпов роста рыночного спроса. Рассмотрим основные стратегические рекомендации, полученные с помощью этой матрицы.

Стратегия глубокого проникновения на рынок эффективна для стратегической бизнес-единицы, когда старый рынок насыщен и есть возможность увеличить его объем, туристическая компания открывает "целевой люк", ищет новые пути развития на старом рынке, проводя рекламные кампании с целью предложения по-новому использовать старую услугу, осуществляя некоторые снижения цены для привлечения покупателей, которые получают аналогичную услугу у конкурентов.

Стратегию развития рынка, расширение границ применяют тогда, когда туристическая фирма выходит со старыми услугами на новые рынки. Это возможно с появлением новых покупателей старой услуги, формированием новых методов применения старой услуги, увеличением сбыта старой услуги на новых региональных рынках.

Стратегию диверсификации ,, или активной экспансии, туристические фирмы применяют при внедрении новых услуг для новых рынков. Эту стратегию использует туристическая фирма-новатор, которая имеет финансовые возможности и технический потенциал для перехода к новым туристических направлений в своей деятельности и работы с новыми, не охваченными сегментами рынка. Есть три разновидности диверсификации.


Горизонтальная диверсификация - это наполнение номенклатуры услуг, которые по техническим или маркетинговыми позиции похожи на имеющиеся продукты компании.

Вертикальная диверсификация - это наполнение номенклатуры услуг, которые не связаны непосредственно со старым ассортиментом, но могут заинтересовать клиентов туристической компании. В этом случае диверсификация касается не конкретного производства услуг, а сбытовых или снабженческих рынков.

Конгломератная диверсификация - это пополнение ассортимента услугами, которые не относятся к применяемым туристической компанией технологий, ее нынешним услугам или целевым рынкам.

Второй подход - матрица стратегий диверсификации представляет лучшие стратегии в зависимости от двух параметров: динамики роста (развития) рынка и конкурентной позиции туристической компании. Здесь выделяется вертикальная интеграция (создание общих по тем услугами направлений туристических поездок, услуг и туристических фирм на новом рын ку), горизонтальная интеграция (сочетание нескольких стратегических бизнес-единиц, услуги которых получили сходных черт) и концентрическая диверсификация (компания находится в поиска новых услуг или рынков, которые имеют определенное сходство с услугой, которая предлагается, освоенными рынками и тому подобное.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее