Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг туризма

Закономерности расчета эффективности рекламы в туристическом бизнесе

Одна из главных задач анализа заключается в том, чтобы на основе проведенных исследований определить закономерности, позволяющие обоснованно прогнозировать изменение эффективности торговой операции менеджера по туризму в зависимости от условий и проведения. Критерием эффективности торговой операции является прибыль туристической компании. Соответственно эффективность рекламы понимают как изменение прибыли туристической компании под влиянием рекламы.

Понятно, что обоснованный прогноз изменения прибыли под влиянием рекламы можно обеспечить только при условии, если

известны количественные связи между прибылью предприятия и всеми основными величинами, от которых она зависит (в том числе и от параметров, определяющих интенсивность переноса информации о предлагаемых туристических направления и туристические пакеты и их воздействие на сознание людей). Таким образом, для решения задачи по выявлению эффективности рекламы туристической компании необходимо использовать уравнение для определения прибыли от проведения рекламной кампании, решение которого заключается в получении дополнительной важной информации, которая учитывает общее влияние на прибыль не только параметров, характеризующих перемещения финансовых средств туристической компании , но и всех остальных параметров информационного процесса рекламной кампании, проводимой.

Решение этой задачи в размерных величинах только традиционным методом является сложной задачей. Однако упростить такое решение можно, если проводить исследования в безразмерных величинах методом обобщенного анализа, который сейчас широко применяется в различных отраслях народного хозяйства. Это упрощение достигается за счет рациональной формы выражения количественных связей между прибылью и всеми первичными величинами, от которых оно зависит. Следует отметить, такой метод достаточно эффективно используется сейчас и при решении целого класса экономических задач. Итак, для анализа эффективности рекламы целесообразно использовать метод обобщенного анализа.

Решение задач методом обобщенного анализа состоит из двух основных этапов. На первом этапе необходимо вывести уравнение эффективности рекламы. На втором этапе экспериментальным методом определяются количественные связи между эффективностью рекламы и безразмерными параметрами (критериям), которые влияют на нее. Основная специфика решения задачи методом обобщенного анализа заключается в проведении первого этапа.

Критериальное уравнение эффективности рекламы туристической компании

Классический метод обобщенного анализа проведения рекламной кампании основан на анализе условий сходства процессов перемещения в экономических расчетах финансово-хозяйственной деятельности туристического агентства. Это условие определяет одну из главных преимуществ такого метода, а именно: возможность обобщения результатов маркетинговых исследований, полученных в ходе экспериментального изучения какого-либо единичного процесса в исследуемом туристическом направлении относительно всей группы потенциальных клиентов.

Процессы переноса в потребителей (потенциальных клиентов) информации о туристических услугах существенно отличаются от процессов, которые рассматриваются в классической теории так называемого метода сходства при разработке и проведения рекламной кампании производственной сферы народного хозяйства.

Однако если учесть, что каждый безразмерный параметр при расчете прогнозных значений рекламной кампании, проводимой от которого зависит прибыль турагентства, отражает конечный результат взаимодействия конкретных факторов, влияющих на интенсивность информационного, товарного и финансового потоков туристической компании, то эти параметры можно использовать как критерии, определяющие эффективность этого взаимодействия. Кроме того, численные значения каждого из упомянутых выше безразмерных параметров (критериев) характеризуют конкретные условия, в которых формируется прибыль от рекламы. Поэтому комплексный анализ изменения их численных значений позволит установить конкретные причины, которые приводят к изменению эффективности рекламы туристической компании, что существенно облегчит поиск и принятия эффективных управленческих решений по оптимизации расходов на рекламу.

Для получения критериального уравнения рекламной кампании определяет эффективность рекламы, рассмотрим подробнее на следующих расчетах процесс проведения рекламной кампании.

Запишем зависимость прибыли туристического агентства от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия, несмотря на то, что все остальные параметры являются постоянными величинами при проведении продажи тура:

Это критерий эффективности рекламы, который характеризует соотношение между дополнительной прибылью, полученным от рекламы, и прибылью туристической компании, был к рекламе.

Рассмотрим структуру и экономическое значение безразмерных параметров, входящих в уравнение (12.2).

Эрз - критерий эффективности рекламного обращения:

Этот критерий характеризует долю потенциальных потребителей туристической услуги в рекламной аудитории, которые вступают в контакт с рекламным обращением за одной рекламного воздействия. Эффективность рекламного обращения будет тем выше, чем больше количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением во время одного такого рекламного обращения.

ЭВА - критерий эффективности охвата рекламной аудитории:

Такой критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей туристических услуг в рекламной аудитории, вступивших в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей туристических услуг в общем количестве лиц в рекламной аудитории, то есть

Из структуры этого критерия следует, что увеличение количества лиц в рекламной аудитории, а также количества потенциальных потребителей туристических услуг приведет к увеличению эффективности охвата рекламной аудитории только в том случае, если эти изменения будут сопровождаться соответствующим увеличением количества потенциальных потребителей туристических услуг, вступили в контакт с объявлением.

ЭОР - критерий эффективности охвата потребительского рынка:

Этот критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей туристических услуг на туристическом рынке выбранного для исследования региона, вступили в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей туристических услуг на туристическом рынке, охваченных рскламоносием, то есть

Ена- критерий эффективности насыщения аудитории, в рекламных посланиях:

Этот критерий характеризует соотношение между долей потенциальных туристов, вступили в контакт с объявлением, и степенью насыщения рекламной аудиторы в рекламных объявлениях турагентства, то есть

- Степень насыщения рекламной аудитории, которая характеризует соотношение между фактическим количеством рекламных объявлений и количеством рекламных объявлений, которая необходима для извещения всех потенциальных потребителей туристических услуг в рекламной аудитории, то есть

Эдо - критерий эффективности действия рекламных объявлений:

Этот критерий характеризует соотношение между количеством предлагаемых туристических услуг, которые были проданы под влиянием рекламных объявлений и количеством потенциальных потребителей туристических услуг, вступили в контакт с объявлением, то есть характеризует количество реализованных от рекламы туристических услуг:

Понятно, что эффективность действия рекламы будет расти только в том случае, если увеличение количества потенциальных потребителей туристических услуг, вступили в контакт с рекламным объявлением, будет сопровождаться соответствующим увеличением количества реализованных товаров после рекламы.

Епт - критерий эффективности продаж туристических услуг от рекламы:

Этот критерий характеризует соотношение между дополнительным количеством туристических пакетов выбранного направления, которые стали продаваться после рекламы, и количеством туристических услуг, которые продавались к рекламе. Из формулы (12.14) следует, что эффективность рекламы зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из упомянутых выше параметров может быть использован как критерий, характеризующий интенсивность взаимодействия различных факторов, которые оказывают интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков турагентства.

Евр - критерий эффективности расходов па рекламу:

Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение между видпоеним увеличением выручки от рекламы и долей расходов на рекламу в дополнительной выручке, то есть

Из формулы (12.16) следует, что эффективность затрат на рекламу будет расти только в том случае, если увеличение количества или стоимости рекламы сопровождаться соответствующим увеличением дополнительной выручки от рекламы.

Е др - критерий эффективности доходов от рекламы:

Этот критерий характеризует соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была к рекламе.

Таким образом, экономический смысл упомянутых выше критериев заключается в том, что каждый из них характеризует соотношение между различными факторами, которые определяют интенсивность переноса информации о туристической услугу, самого предлагаемого туристического пакета и финансовых средств турагентства. Характерной особенностью этих критериев является то, что они являются безразмерными комплексными. Важным преимуществом таких критериев является то, что они образованы из первичных величин, информационного, товарного и финансового потоков компании. Это существенно упрощает не только расчет и сравнение эффективности рекламы, но и комплексный анализ условий формирования прибыли от рекламы, а также оптимизацию расходов на рекламу.

Кроме того, применение указанных критериев позволяет управлять эффективностью рекламы путем приведения фактической эффективности к запланированному значения.

Из формулы (12.15) также следует, что эффективность рекламы будет постоянной в том случае, если численные значения каждого параметра этого уравнения будут постоянными в течение исследуемого периода времени. Это означает, что если в туристической компании на какой-либо период времени была запланирована эффективность рекламы, (Яр) ^, то для обеспечения постоянства запланированной эффективности необходимо, чтобы

где (Е р) ф - фактическая эффективность рекламы;

А - численное значение запланированной эффективности для определенного периода времени.

Если учесть, что каждый безразмерный параметр, входящий в формулу (12.14) имеет комплексный вид и образован из первичных (размерных) величин, то из формулы (12.17) можно обнаружить численные значения размерных величин, при которых фактическая эффективность рекламы турагентства будет равняться запланированной.

Изложенное следует пояснить на следующем упрощенном примере.

Предположим, что доходы туристической компании к проведению рекламной кампании при стоимости выбранного туристического пакета 610 долл. США составляли 610 ООО долл. США в месяц. Туристическая компания запланировала в результате проведения рекламных мероприятий увеличить доходы на 26%, но они выросли только на 20%. Следовательно, компании необходимо принять решение, которое дает возможность получить запланированную эффективность доходов от рекламы.

Решение. Для решения этой задачи используем критерий эффективности доходов от рекламы в модифицированном виде и запишем условие постоянства эффективности доходов следующим образом:

Из этого условия следует, что для повышения фактической эффективности необходимо увеличить или стоимость туристической услуги, или количество туристических пакетов, реализуемых по приоритетным туристическими направлениями (Ктр) ф. В случае, если

эластичность спроса позволяет увеличить стоимость туристического пакета, то запланированную эффективность можно обеспечить Ктр = 610 долл. США.

Таким образом, одной из важных задач анализа эффективности рекламы является прогнозирование ожидаемых доходов и расходов туристической компании, которые могут иметь место при использовании различных носителей рекламы с целью выбора наиболее эффективного рекламоносителя.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее