Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг туризма

Расчет рейтинговых затрат при проведении рекламной кампании в туристическом бизнесе

На рекламу и другие маркетинговые мероприятия уходят сотни, а то и тысячи долларов, ведь именно качественная реклама гарантирует конкурентоспособность предприятия. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы. Узнать это можно, лишь проведя оценочные исследования.

Следует обратить внимание на то, что такие исследования должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того или иного рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать "формулу рейтинговых затрат":

Если стоимость единицы обращения - 100 долл. СЕЛА, то для рекламы "бегущей строкой" при показе менее двух раз в день (процентный рейтинг, предоставленный рекламным отделом туристической компании "Сага", г.. Киев - 32%) РЖД = 100: 32 - = 3,125, а при показе больше двух раз в день (процентный рейтинг - 57%) РЖД = 100: 57 = 1,7.


Таким образом, реклама "бегущей строкой" будет наиболее эффективна при демонстрации более двух раз в день. Эту же формулу активно используют, сравнивая два и более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами.

Аналогичный расчет эффективности рекламы можно проводить с помощью формулы ВНТ (затраты на тысячу)

где совокупный просмотр выражается в количественной оценке целевой аудитории.

Есть множество способов оценки эффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самом деле реально отражают действительность и какие из них доступны для обычной туристической фирмы. Оценку эффективности рекламных мероприятий можно провести с целевой аудиторией посредством следующих способов:

Тесты на запоминание;

· Подсчет непосредственного отклика;

· Коммуникативные тесты.

Тесты на запоминание. Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. Такие тесты имеют множество вариантов. Можно опрашивать случайных людей на улице или проводить телефонный опрос после первого дня или недельного показа рекламного ролика. Людям ставят несколько вопросов, например: Помните ли Вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы? Помните ли Вы, что видели, рекламу определенной туристической фирмы? (Если да) Что показывалось в рекламном ролике? О чем шла речь во время рекламного ролика? Какое впечатление произвела на Вас реклама? Идеи она содержала?

Результаты теста анализируются, несмотря на то, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось и тому подобное. Как правило, такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и его влияния на потребителя.

Совсем другой вид имеют тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты делятся на три категории:

1) те, что заметили (количество респондентов, которые заметили рекламу при просмотре журнала)

2) те, что ассоциировали (количество респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип);

3) те, что прочитали большую часть (количество респондентов, которые прочитали половину и более половины текста рекламного объявления.

Ответы на вопросы тестов очень ценные для рекламодателя, так как они предоставляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или удовлетворительные, - была реклама успешной или потерпела неудачу.

Подсчет непосредственного отклика. Он выражается в подсчете количества звонков в туристическую фирму и количествах клиентов, обратившихся в фирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорциональна эффекта рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего количества потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения туристическими фирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат.

Коммуникативные тесты. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доход, привычки и другие вопросы такого типа:

· Откуда Вы узнали о нашей фирме?

· Почему Вы выбрали именно этот туристический продукт?

· Помните ли Вы, что видели рекламу нашей фирмы?

· Что Вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?

· Что запомнилось в рекламе больше всего?

· и др.

Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной кампании, и

Для измерения эффективности рекламной кампании туристической фирме необходимо учитывать временные характеристики. Основные параметры - измерения до начала рекламной кампании по продвижению, во время и после завершения кампании.

Задача руководителя туристической фирмы сводится к тому, чтобы определить людей, которые будут заниматься непосредственно от- стежуванням ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о малой туристическую фирму, то руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в зависимости от их рода деятельности, например:

- Туристические агенты - опрос и тестирование клиентов, покупающих туристические пакеты;

- Офис-менеджер, секретарь - опрос населения по телефону, отслеживание частоты звонков, анкетирование клиентов;

- Менеджер - отслеживание изменений количества потребителей и их состава, изменения объемов продаж по каждому туром.

для будущих туристических сезонов, например, если один а вопросов анкеты будет посвящено пожеланиям клиентов на будущие туристические сезоны.

Для каждого оценочного метода характерно специфическое сочетание стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель турфирмы должен принять решение об использовании определенного метода или методов.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее