Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг туризма

Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций туристического предприятий


14.1. Сущность стратегического планирования маркетинга.

14.2. Технология разработки маркетинговой стратегии фирмы.

14.3. Сущность стратегической бизнес-единицы.

14.4. Разработка эффективной стратегии маркетинга туристической компании.


Сущность стратегического планирования маркетинга

Стратегическое планирование маркетинга - это управленческий процесс создания и поддержания долгосрочной соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями (ресурсами) и шансами (рисками) в сфере маркетинга.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет следующие особенности:

· Чаще всего рассчитано на длительный период, однако отличается от долгосрочного планирования. В стратегическом планировании за основу берется не временной аспект, а содержание плана, обусловлен сложностью и глубиной решаемых проблем;

· Определяются продукты, услуги, рынки и сегменты, с которыми предприятие будет работать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка, уровень рентабельности);

· Определяются принципы обращения фирмы относительно рыночных партнеров и формулируются цели и задачи комплекса маркетинга;

· Разрабатываются и оптимизируются маркетинговые бюджеты и распределяются ресурсы фирмы между ее структурными подразделениями.

Стратегическое планирование маркетинга строится на основе так называемых стратегических хозяйственных подразделений (СХП) при обязательном условии их взаимодействия.

Концепцию СГП разработала в 1971 г.. Компания "МакКинси" для фирмы "Дженерал электрик". С помощью этой концепции были обнаружены хозяйственные структуры, которые имеют наибольший потенциал по доходам. В начале 70-х годов компания "Дженерал Электрик" имела ЗО СГП. На 16 из них приходилось 87% продаж и 92% прибыли. Фирма определила, что другие СГП должны повысить показатели своего функционирования, иначе их планировалось продать или реорганизовать. В конце 90-х годов она насчитывала уже 49 СГП. В дальнейшем концепцию СХП начали использовать многие фирмы.

Концепция СХП была положена в основу теории управления хозяйственным портфелем. Кроме того, концепция СХП существенно повлияла па последовательность этапов процесса стратегического планирования всех сфер деятельности фирм и прежде всего маркетингового.

В процессе стратегического планирования предусматриваются следующие этапы.

1. Ситуационный анализ внешних и внутренних факторов маркетинговой среды.

2. Постановка маркетинговых целей и задач фирмы и ее СХП.

3. Разработка совокупности альтернативных маркетинговых стратегий.

4. Оценка и выбор оптимальной модели стратегического развития СГП в сфере маркетинговой деятельности фирмы.

5. Разработка и оптимизация маркетинг-микса.

6. Реализация стратегий маркетинга на основе составления и осуществления стратегических маркетинговых планов.

7. Контроль за выполнением стратегических планов маркетинговой деятельности фирмы и ее СХП.

Считается, что на любом уровне фирмы ее стратегия должна выходить на более высокий уровень согласно логически строгой системой планирования маркетинга организации - СЦ СТДК:

С - ситуация, то есть определение положения, в котором находится фирма;

Ц - цели, или принятия решения по целям;

С - стратегия, определяющая, как перейти из старого положения в новое;

Т - тактика как составляющая стратегии;

Д - действия, то есть переход от планов к практической реализации;

К - контроль, связанный с измерением текущего процесса, его мониторингом, внесением изменений и модификаций.

В процессе ситуационного анализа туристическая фирма должна определять свои маркетинговые возможности и проблемы, которые могут возникнуть в ее СХП. Ситуативный анализ, который опережает начало деятельности СХП ("открытие дверей" на рынок), призванный ответить па три общих вопроса: Каково нынешнее положение СХП туристической фирмы на определенном целевом рынке? В каком направлении фирме следует планировать свое дальнейшее развитие? Есть оптимальной количество СГП в текущий период времени.

Постановка целей и задач фирмы и ее СХП связана с решением проблем разработки модели функциональной стратегии фирмы и ее интегрированной корпоративной стратегии. Решая эти проблемы, фирма формирует требования к СГП, адаптируя концепцию хозяйственных подразделений к конкретным условиям своего функционирования на выбранных рынках.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее