Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций туристического предприятий


14.1. Сущность стратегического планирования маркетинга.

14.2. Технология разработки маркетинговой стратегии фирмы.

14.3. Сущность стратегической бизнес-единицы.

14.4. Разработка эффективной стратегии маркетинга туристической компании.


Сущность стратегического планирования маркетинга

Стратегическое планирование маркетинга - это управленческий процесс создания и поддержания долгосрочной соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями (ресурсами) и шансами (рисками) в сфере маркетинга.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет следующие особенности:

· Чаще всего рассчитано на длительный период, однако отличается от долгосрочного планирования. В стратегическом планировании за основу берется не временной аспект, а содержание плана, обусловлен сложностью и глубиной решаемых проблем;

· Определяются продукты, услуги, рынки и сегменты, с которыми предприятие будет работать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка, уровень рентабельности);

· Определяются принципы обращения фирмы относительно рыночных партнеров и формулируются цели и задачи комплекса маркетинга;

· Разрабатываются и оптимизируются маркетинговые бюджеты и распределяются ресурсы фирмы между ее структурными подразделениями.

Стратегическое планирование маркетинга строится на основе так называемых стратегических хозяйственных подразделений (СХП) при обязательном условии их взаимодействия.

Концепцию СГП разработала в 1971 г.. Компания "МакКинси" для фирмы "Дженерал электрик". С помощью этой концепции были обнаружены хозяйственные структуры, которые имеют наибольший потенциал по доходам. В начале 70-х годов компания "Дженерал Электрик" имела ЗО СГП. На 16 из них приходилось 87% продаж и 92% прибыли. Фирма определила, что другие СГП должны повысить показатели своего функционирования, иначе их планировалось продать или реорганизовать. В конце 90-х годов она насчитывала уже 49 СГП. В дальнейшем концепцию СХП начали использовать многие фирмы.

Концепция СХП была положена в основу теории управления хозяйственным портфелем. Кроме того, концепция СХП существенно повлияла па последовательность этапов процесса стратегического планирования всех сфер деятельности фирм и прежде всего маркетингового.

В процессе стратегического планирования предусматриваются следующие этапы.

1. Ситуационный анализ внешних и внутренних факторов маркетинговой среды.

2. Постановка маркетинговых целей и задач фирмы и ее СХП.

3. Разработка совокупности альтернативных маркетинговых стратегий.

4. Оценка и выбор оптимальной модели стратегического развития СГП в сфере маркетинговой деятельности фирмы.

5. Разработка и оптимизация маркетинг-микса.

6. Реализация стратегий маркетинга на основе составления и осуществления стратегических маркетинговых планов.

7. Контроль за выполнением стратегических планов маркетинговой деятельности фирмы и ее СХП.

Считается, что на любом уровне фирмы ее стратегия должна выходить на более высокий уровень согласно логически строгой системой планирования маркетинга организации - СЦ СТДК:

С - ситуация, то есть определение положения, в котором находится фирма;

Ц - цели, или принятия решения по целям;

С - стратегия, определяющая, как перейти из старого положения в новое;

Т - тактика как составляющая стратегии;

Д - действия, то есть переход от планов к практической реализации;

К - контроль, связанный с измерением текущего процесса, его мониторингом, внесением изменений и модификаций.

В процессе ситуационного анализа туристическая фирма должна определять свои маркетинговые возможности и проблемы, которые могут возникнуть в ее СХП. Ситуативный анализ, который опережает начало деятельности СХП ("открытие дверей" на рынок), призванный ответить па три общих вопроса: Каково нынешнее положение СХП туристической фирмы на определенном целевом рынке? В каком направлении фирме следует планировать свое дальнейшее развитие? Есть оптимальной количество СГП в текущий период времени.

Постановка целей и задач фирмы и ее СХП связана с решением проблем разработки модели функциональной стратегии фирмы и ее интегрированной корпоративной стратегии. Решая эти проблемы, фирма формирует требования к СГП, адаптируя концепцию хозяйственных подразделений к конкретным условиям своего функционирования на выбранных рынках.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >