Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг туризма

Технология разработки маркетинговой стратегии фирмы

Разработка и анализ стратегических альтернатив, а также выбор оптимальной модели стратегического развития туристической фирмы считаются сердцевиной стратегического планирования и маркетинга фирмы. Реализация маркетинговой стратегии связана с планированием инструментария (маркетипг-микса) и системы тактических мероприятий (планы маркетинговой деятельности).

Оценки и контроль реализации стратегических планов является логически завершающим этапом процесса стратегического планирования маркетинга туристической компании, когда обеспечивается обратная связь между целями и средствами их достижения.

Во время стратегического планирования маркетинга применяют определенную технологию оценки и выбора стратегии маркетинга фирмы и ее СХП (рис. 14.1).

Оценка текущей стратегии допускает решение следующих задач:

• определение влияния внутренних и внешних факторов маркетинговой среды на реализацию выбранной стратегии;

• определение уровней достижения поставленной стратегической цели маркетинга;

· Разработка и оценки моделей стратегического маркетингового планирования.

Корпоративная стратегия туристической компании характеризует долгосрочную поведение фирмы на целевых рынках. Понимание деловой стратегии характерно для верхнего (высшего) уровня управления, для низших уровней применяется функциональная стратегия для обозначения направлений деятельности хозяйственно-управленческих подразделений фирмы.

технология разработки маркетинговой стратегии туристической фирмы

Сущность стратегической бизнес-единицы

Для характеристики особенностей производственно-хозяйственной структуры туристические фирмы предпочитают использовать понятие "стратегическая бизнес-единица" (с БУ), под которой следует понимать продуктово-рыночные комплексы; самостоятельные производственные объекты; центры прибыли и затрат; стратегические зоны хозяйствования.

Многие авторы учебных пособий по экономике и маркетингу утверждают, что каждая СБО должна быть реальной ад-министративно-хозяйственной единицей, то есть действовать как самостоятельное независимое фирма (иметь собственную управленческую структуру и финансы, отвечать за производство и реализацию определенной группы товаров на конкурентном рынке).

Стратегическая бизнес-единица должна стремиться к обслуживанию внешнего, а не внутреннего рынка фирмы. Если ее продукцию получают только внутренние потребители, она рассматривается как "центр затрат". Каждая СБО должна иметь своих клиентов. Если две или несколько СБО имеют одних клиентов и конкурентов, фирма может осуществлять общее управление, используя модель организации "центров прибыли

Многие маркетологи считают, что для анализа портфеля продукции СБО соответственно и начинается процесс стратегического планирования. На основе такого анализа хозяйственного портфеля дается комплексная оценка всех функциональных стратегий компании.

Анализ текущей стратегии фирмы предусматривает также оценки эффективности действующей модели планирования всей корпоративной стратегии. Различают три разновидности моделей:

1) стратегического планирования корпоративной стратегии, когда высшее руководство активно участвует в разработке стратегий функционирования СБО;

2) финансового контроля, когда высшие уровни управления не занимаются разработкой стратегии СБО, но устанавливают плановые задания по доходам и денежными потоками. Главными объектами внимания в этой модели есть краткосрочные перспективы и быстрая окупаемость вложений за счет приобретения новых структур, а не внутреннего развития;

3) стратегического контроля, когда основная ответственность за стратегическое планирование возлагается на СБО, а высшее руководство контролирует соотношение направлений предпринимательской деятельности фирмы в долгосрочной перспективе. По этой модели руководство фирмы оценивает стратегии, принятые СБО. Если они недостаточно эффективны, фирма воздерживается от выделения ресурсов для своих бизнес-подразделений.

Как правило, туристические фирмы предпочитают анализа маркетинговой среды своего бизнеса, ориентированном на выявление факторов, влияющих на состояние текущих корпоративных и функциональных стратегий. Большую роль здесь играет портфельный анализ, в процессе которого разрабатываются портфельные модели, которые упорядочивают направления инвестиций в СБО, и стоимостные модели, которые дают возможность оценивать эффективность распределения ресурсов туристической фирмы.

Согласно стоимостная модель планирования прироста стоимости капитала туристического предприятия, обусловленная выбранной стратегией, зависит от трех факторов:

1) движения средств, обеспечивающих реализацию стратегии;

2) изменения стоимости капитала, которая влияет на движение средств в будущем

3) динамики рыночной стоимости обязательств фирмы (долгосрочной кредиторской задолженности).

Суть стоимостных моделей планирования туристической компании заключается в оценке потока денежных средств, которые возникают благодаря реализации выбранной ею стратегии.

Величина потока средств туристической компании определяется следующими факторами: темпами ожидаемого увеличения объема продаж, маржи, операционной прибыли; ставками налогов; инвестициями; продолжительности периода прироста стоимости, то есть времени, в течение которого стратегия обеспечивает повышение нормы прибыли.

С точки зрения руководства туристической компании привлекательна стратегия, в результате которой доля капитала, принадлежащего руководству компании или ее акционерам, приобретает высшей рыночной стоимости.

Портфельные и стоимостные модели планирования, дополняя друг друга, дают возможность фирме оценивать эффективность применяемых стратегий и планировать их дальнейшее совершенствование в направлении поиска долгосрочного оптимальной модели функционирования СБО на выбранных для ведения своей хозяйственной деятельности целевых рынках. Развитие технологии планирования маркетинга актуализирует проблему совершенствования дизайна этого процесса.

Дизайн маркетингового планирования - это проектирование и конструирование процесса маркетингового планирования с целью улучшения модели. Дизайн планирования направлен преимущественно на процесс планирования, на изменения, которые должны нести субъекты маркетинговой системы туристической фирмы.

Дизайн маркетинговых исследований - это развернутое представление первого этапа маркетингового планирования (организации комплексного ситуационного анализа окружающей маркетинговой среды фирмы).

Больше логическое нагрузка приходится на этапы разработки стратегических маркетинговых планов. В связи с этим на целевых рынках туристической компании планируется комплекс программ производства и сбыта продукции фирмы и СБО.

Стратегические планы и программы, обеспечивая согласование долгосрочных целей туристической фирмы и использования ее ресурсов, реализует выбранную фирмой модель и ее СБО функционирования и развития на целевых рынках. Перед туристической фирмой встает проблема совершенствования планирования маркетинг-микса.

При разработке комплекса маркетинг-микса туристической компании необходимо учитывать принципы:

• последовательности, требует согласования переменных (например, высокое качество предоставляемых услуг должна сопровождаться привлекательной рекламой и упаковкой, качеством обслуживания);

• взвешенного подхода, который предусматривает исследование и учет чувствительности рынка к факторам рыночной конъюнктуры, постоянно меняются (например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно привести развернутую характеристику его качественных преимуществ)

• учета изменения бюджетных и других расходов фирмы, требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг-микса.

Для каждого сочетания инструментов маркетинг-микса фирма определяет зависимость изменения объемов продаж от затрат на маркетинг, а также планирует калькуляцию расходов со всей структурой маркетинговых мероприятий. Такого же результата маркетинговых мероприятий можно достичь с помощью различных комбинаций маркетингового инструментария. В связи с этим возникает потребность оптимизации маркетинг-микса, что может быть обусловлено расширением или сокращением ресурсов маркетингового бюджета. Решение этих задач связано с разработкой дизайна планирование бюджета маркетинга компании.

Общий бюджет компании - это скоординированный по всем подразделениям план деятельности фирмы, который объединяет блоки отдельных бюджетов. Составление общего бюджета начинают с операционной, первым шагом разработки которого является составление бюджета продаж. Бюджет продаж объединяет информацию об объемах реализации, цены, выручку, товарный ассортимент и способы его продвижения на целевых рынках. В зависимости от структуры объема продаж корректируют (в направлении расширения или сужения) производственный или финансовый бюджеты так, чтобы были профинансированы все производственно-маркетинговые операции фирмы.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее