Разработка эффективной стратегии маркетинга туристической компании
Стратегический маркетинг-контроллинг является важнейшим элементом непрерывного процесса стратегического планирования маркетинга туристической компании. Поэтому разработка его дизайна дает возможность совершенствовать модель стратегического планирования маркетинговых взаимодействий фирмы.
Стратегический маркетинг-контроллинг обеспечивает решение комплекса долгосрочных задач по эффективному функционирования фирмы, информируя о необходимости внесения изменений в и производственно-маркетинговой деятельности в будущем. Осуществляя информационно-методическое обеспечение процесса маркетингового планирования, стратегический маркетинг-контроллинг способствует достижению большей согласованности и координации стратегических планов маркетинга туристической компании, а следовательно, созданию условий для эффективной реализации маркетинговой стратегии фирмы и ее СБО.
Разработка фирмой эффективной стратегии маркетинга предполагает соблюдение следующих правил.
1. Необходимо учитывать комплекс факторов, которые влияют на выбор стратегии фирмы. Эффективность стратегии маркетинга фирмы зависит от того, насколько точно и полно она обрабатывает информацию о рынке; сколько и каких СБО создала; правильно осуществила ситуационный анализ и выбрала целевой рынок для каждой СБО.
2. Следует соблюдать принцип сочетания интересов фирмы и потребностей покупателей. За невыполнение этого принципа у фирмы развивается "маркетинговая близорукость" (первым это понятие сформулировал английский ученый Т. Левит).
3. Удачно выбранная стратегия туристической фирмы должна сочетать интересы внутренних подразделений и функциональных служб фирмы.
4. Стратегия маркетинговой деятельности, разрабатывается фирмой, должно соответствовать принципу гибкости и адаптивности к изменениям внутренней и внешней среды маркетинга.
5. Реализация маркетинговой стратегии должна быть связана с соблюдением принципа многовариантности маркетинговых программ и стратегических планов.
6. Следует соблюдать взаимосвязи стратегических и тактических решений фирмы в сфере маркетинга.
7. Необходимо соблюдать последовательности этапов маркетингового стратегического планирования по аналогии с "колеса качества" при разработке элементов "колеса" маркетингового планирования предпринимательской деятельности туристической компании (рис. 14.2).
8. Следует помнить об исключительной роли стратегического планирования в процессе управления маркетингом. Эта роль сводится к тому, что стратегическое планирование должно четко определить направление деятельности фирмы и задачи каждого подразделения, оптимально распределить ресурсы между подразделениями фирмы, а также, оценивая слабые и сильные стороны по сравнению с конкурентами, оперативно менять свое позиционирование в ответ на изменение внешней и внутренней среды маркетинга.
Кроме того, стратегическое и тактическое планирование упорядочивает весь комплекс маркетинговой деятельности компании (рис. 14.3).
Механизм стратегического планирования ориентирован на решение сложных и масштабных задач и требует соединения централизованного и децентрализованного уровней принятия решений (централизованный уровень представлен руководством фирмы и ее маркетинговыми службами, децентрализованный - плановой деятельностью СБО). Как следствие, качество стратегического планирования туристической фирмы напрямую зависит от умения руководства оценить риск и возможности, которые могут
повлиять на деятельность туристической фирмы, предусматривать возможные ответные действия конкурентов и покупателей, оценить собственные потенциальные возможности и результаты, которых можно достичь с целенаправленных действий.
