Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Культурология arrow Музееведение

Рыночные основы менеджмента И МАРКЕТИНГА

Суть и задачи музейного менеджмента

Такие понятия, как "менеджмент" и "менеджер", уже надежно закрепились в деловой украинском языке. На бытовом уровне в понятие "менеджмент" мы привыкли вкладывать содержание умелого профессионального управления с использованием современных методов и технологий организации результативной работы. А, соответственно, "менеджер" воспринимается нами как активный современный руководитель, который умеет собрать команду, наладить и "раскрутить" успешный бизнес.

Понятие "менеджмент" и "менеджер" пришли к нам из английского языка. В начале XX в. эти понятия приобрели современный содержания, согласно которому менеджером является человек, который берется за организацию конкретной работы, а менеджментом - это выработанная система концепций, методологии и конкретных методов успешной (ориентированной на результат) организации той или иной работы (того или иного бизнеса) .

Итак, приведем современное научное толкование этих понятий.

Менеджмент - это наука о системе концептуальных основ, методов и прикладных механизмов управления, ориентирует организацию на рыночно эффективную деятельность с учетом существующих спроса и потребностей рынка с наименьшими затратами и с целью получения оптимальных результатов этой деятельности. Суть менеджмента состоит в оптимальном использовании ограниченных имеющихся ресурсов (капитала, человеческого труда, средств труда) для достижения поставленной цели.

Учредителями современных школ научного менеджмента выступают Тейлор, Анри Файоль, Генри Форд и многие другие ученые и успешных бизнесменов практиков. Сегодня наибольшее развитие достигли американская и британская научные школы менеджмента. Базис американской школы сформирован благодаря трудам Дж. Д. Му ни и Б. Рэй л и (в 1932 г..), О. Шелдока (1923 p.), JI. Гьюлик (1937), В. Ньюмена (1950 г..) И JI. Е. Аллена (1958 p.), Британской - трудами Л. Урвик (1928, 1943 pp.) И Е. Ф. Бреч (1957 p.).

Одно из наиболее обобщенных и лаконично удачных определений менеджмента предложил М. X. Мыскина: «Управление - это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации" [75].

Проблема налаживания эффективного музейного менеджмента и маркетинга предстала перед украинскими музеями с 1990-х годов в условиях системных общественно-экономических трансформаций и становления новых общественных отношений на принципах рыночной экономики.

Музейный менеджмент - это система знаний о теории и практике управления музеем и музейными сотрудниками. По хронологическому критерию выделяется стратегический, тактический и оперативный менеджмент. По аспектом управленческого труда - на общий (администрирование), производственно-технологический, человеческих ресурсов, коммерческо-финансовой, маркетинговый и др.

Основной постулат стратегического музейного менеджмента можно сформулировать так: выживание и развитие музея на длительную перспективу зависит от способности этого музея своевременно предвидеть изменения общественных запросов, потребительской мотивации и рыночной конъюнктуры и соответствующим образом адаптировать свою организационно-обслуживающую структуру и спектр номенклатуры музейного продукта.

Сегодня в Украине не хватает опытных менеджеров высшего и среднего звена управления музейными учреждениями и их объединениями, которые занимались разработкой и воплощением в жизнь долгосрочных стратегий развития и коммерческой прибыльности музеев, пополнения их коллекций, проведение публичной деятельности и участия в глобальных системах социальной коммуникации. Существует проблема укомплектования штата музейных руководителей менеджерами новых подразделений: развития, маркетинга, PR и рекламы. Условия рыночных отношений требуют вводить должность заместителя директора по маркетингу.

Однако ошибочно считать, что современные музеи должны возглавить руководители нового типа - специалисты по менеджменту и экономики. Музей - это учреждение культуры, учреждение, перед которой стоит задача сохранения, популяризации и передачи следующим поколениям нашего культурного наследия. Это обстоятельство всегда будет требовать от руководства музеев специфических профессиональных знаний по истории, археологии, искусствоведения, этнологии и культурологии. А вот второе высшее образование для полноценного руководства музеем должно охватывать изучение цикла базовых дисциплин по экономике, менеджменту, маркетингу, социологии и туризмологии.

В условиях общественной трансформации традиционных музейных ценностей и ориентиров деятельности менеджер украинского музея в первую очередь должен быть стратегом. Современные общественно-нигилистические, финансово-ресурсные и рыночные вызовы требуют от него разработки четкой стратегии и политики существования музея на долгосрочную перспективу, координации его цели, выявление сильных и слабых сторон, оценки угроз и перспектив. Схематический алгоритм такого стратегического охвата сфер управленческой деятельности и сведение их в единый "общему знаменателю" приведены на рис. 3.1.

Алгоритмизированной схема управленческих процессов стратегического музейного менеджмента

Рис. 3.1. Алгоритмизированной схема управленческих процессов стратегического музейного менеджмента

Стратегические усилия музейного менеджмента в современных условиях должны сосредотачиваться в плоскостях:

выработки новой методологии (сетевого менеджмента);

выработка стратегии финансового менеджмента (проблемы формирования источников наполнения бюджета музея и рационального рыночного распределения финансовых потоков);

развития сферы маркетинга и некоммерческих коммуникаций;

развития инновационной сферы, преобразования музея с консервативной учреждения с "застывшими во времени" экспозициями и сонными смотрителями в затененных уголках залов на непрерывно-инновационные (обновлювальни) эмоционально-экспрессивные ячейки культурной коммуникации и эстетического досуга;

развития сферы гостевого сервиса, в т. ч. его качественного (информация + положительный эмоциональный заряд) и этического аспектов.

Самая сложная задача менеджмента для тысяч малых, средних, а отчасти и крупных музеев Украины заключается в привлечении в эти учреждения посетителя. Одно дело, когда музей расположен на перекрестке массовых туристических потоков - в Киеве, Львове, Одессе, Ялте, Севастополе, Алупке, Яремче и др. А как привлечь посетителя тысячам провинциальных музеев, расположенных в местностях с низким рейтингом туристической популярности? И на кого вообще сегодня стоит ориентировать экспозиции - туристов или на местных жителей?

Менеджмент дает недвусмысленный ответ на поставленные вопросы. Прежде всего всем украинским музеям необходимо немедленно и в корне изменить отношение к посетителю, начать изучение и диалог со своим посетителем, узнать о его культурные запросы и требования как потребителя по содержательной и сервисно-качественного аспектов музейного продукта.

В бывшей командно-административной системе музее находились "над человеком", они привыкли ориентироваться не столько на показ, популяризацию наследия и просветительскую деятельность, сколько на сохранение, комплектование и научное изучение коллекций. По этой причине часто наблюдалось пренебрежительное отношение смотрителей и персонала к посетителям, раздраженно-нервная реакция на их слишком «живую» поведение и невинные поступки, спровоцированные спонтанной интересом, заученно-монотонный до полного психологического неприятия слушателями стиль проведения экскурсии, поверхностно-апатичны ответы на "наивные и каждые 10 минут те же" вопросы посетителей и др. Такое массовое отношение к людям, которые приносят музея основной доход, повлекло общественно-массовое равнодушие (а во многих, кого еще в школьные годы учителя принудительно водили в музеи и в них по несколько часов "дрессировали" в плане поведения и концентрации внимания, полную сразу ) до наших музеев. В рыночных условиях к этому присоединились еще и факторы Эффективнее отношение к деньгам, обнищания украинского народа и отодвинуть культурных запросов на задний план в условиях индивидуальной ежедневной борьбы за экономическое выживание. Поэтому неудивительно, что количество посетителей наших музеев катастрофически снизилась, и многие учреждений уже свыклись с пустыми залами и показателями один-несколько посетителей за неделю.

Первоочередная миссия музейного менеджмента сегодня - повернуться лицом к посетителям и вернуть их в музее Украины. Сделать это можно только при условии четкого осознания потребительских мотивов и введения соответствующих управленческих изменений как реагирование на эти мотивы и общественные запросы.

Маркетинговое исследование рынка потребителей музейных услуг выявило следующую структуру мотивации общества [74].

В основном люди приходят в музее, чтобы:

привести детей или друзей;

провести время с другом или подругой;

отдохнуть в тишине музея;

"подняться над повседневностью";

потому что им нравится дом, атмосфера, пространство музея;

им интересна коллекция или выставка;

потому что они - туристы и стремятся узнавать что-то новое.

Причины, по которым люди не ходят в музеи и галереи:

не владеют информацией о местонахождении музеев

не знают, что происходит в музеях;

дискомфортно себя чувствуют, потому что не понимают искусства, стесняются этого и им не хочется там быть;

деловые люди считают, что они очень заняты, у них не хватает времени, а в музее ничего нельзя посмотреть быстро;

бедные считают, что музеи не для них, потому что это - дорогое удовольствие;

посетители с детьми считают, что в музеях не любят детей, там очень строгие правила поведения и детям все время делают замечания;

инвалиды не хотят, чтобы на них обращали излишнее внимание;

молодые люди чувствуют себя невежественными и стесняются.

Первоочередные задачи музейного менеджмента сводятся к выработке такой политики музейной деятельности, общественной коммуникации и технологии гостевого сервиса, которая учитывала бы мотивы и ожидания потенциальных посетителей и развеивала негативные стереотипы и предубеждения широкой общественной аудитории.

Реализовать названные задачи руководству музеев нужно в нескольких управленческих плоскостях.

Во-первых, это коренное изменение системы менеджмента персонала и совершенствования технологий администрирования и внеэкономической мотивации работников музея.

Во-вторых, это введение курсов по маркетингу, психологии и делового этикета для работников экспозиционных залов музеев с целью качественной оптимизации коммуникативной атмосферы в стенах музея и осознание работниками того, что музейный продукт на треть состоит из сервисной составляющей. За одну умелую, в экспрессивно-чувственном стиле проведенную экскурсию можно даже нигилисту привить определенные культурные вкусы и заставить его при выходе из музея задуматься над смыслом бытия и системой вечных ценностей.

И, в-третьих, философией современного менеджмента должен стать маркетинг во всех сферах взаимодействия музейного учреждения с внешним рыночной средой. Музейный маркетинг должен дать четкие ответы на два основополагающих вопроса: "Из каких составляющих формируется наш музейный продукт и что нам необходимо сделать, чтобы он имел конкурентоспособные потребительские качества и пользовался массовым спросом?" и "С каких категорий и сегментов формируется поток наших посетителей, чего они от нас ожидают и что нам делать, чтобы привлечь в наш музей как можно больше посетителей и чтобы о нашем учреждении и ее уникальные для мировой культуры собрание узнало целом как можно больше людей?".

Маркетинг-менеджмент - это новое понятие, обозначающее целенаправленное управление рынками (т.е. целевыми группами потребителей) и охватывает четыре стратегических направления:

сохранение имеющихся рынков для существующего предложения;

формирование нового рынка для существующего предложения;

введение нового предложения на имеющиеся рынки;

создание новых рынков для нового предложения.

Названные стратегические направления музейного маркетинга расшифруем на простых примерах:

музей должен работать с традиционными потребительскими группами, которые проявляют стабильный интерес к выставленной в нем экспозиции;

музею стоит искать все новые потребительские группы, которым потенциально было бы интересно ознакомиться с его тематическими экспозициями;

музей должен постоянно находиться в творческом поиске и то и дело предлагать местной общине и рекреационно-туристическим потокам из других регионов (географических рынков) технически, художественно или информационно обновленную экспозицию, новые выставки, приуроченные к

выдающихся общественных событий прошлого, и презентации как генерирования пульса современной культурной жизни;

музею стоит стратегически расширять спектр товаров и услуг, которыми можно заинтересовать новых потребителей и развивать новые каналы их продвижения и сбыта.

Музейный маркетинг, как управленческая деятельность, включая анализ, планирование, реализацию и контроль за выполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми группами потребителей для достижения целей этого музея.

Коллективу музея необходимо четко определиться, что является "музейным продуктом", из которых производственных и сервисных составляющих он формируется в комплекс интеллектуальной и культурного наследия, эмоций и гостевого сервиса, за который посетитель платит деньги.

Музейный продукт - это комплекс основных и дополнительных музейных услуг и товаров, которые предлагаются посетителям музея.

К основным музейных услугам относятся экспонирования, научная интерпретация и познавательно-культурная популяризация памятников через формирование коммуникативных систем:

экспозиция - экскурсовод - экскурсия - посетитель;

празднования события - приурочена к ней выставка - посетитель;

виртуальная экспозиция - виртуальный посетитель;

интеллектуальная собственность музея - читатель / владелец интернет-запроса;

популяризационные воспроизведения музейного наследия - турист-потребитель музейных сувениров на память о посещении музея.

К основным музейных товарам относятся названные выше материальные объекты продажи: научные книги, искусствоведческие исследования, каталоги, музейные фотоенциклопедии, популярные публицистические путеводители экспозициями музея, туристическая литература, полиграфия (календари, фоторепродукции и т.п.) и другие сувениры, в частности уменьшенные копии экспонатов музея, оцифрованные изображения экспонатов, авторское право на их временное коммерческое использование.

Дополнительные музейные услуги - это любые другие услуги, которые предоставляются работниками для удовлетворения спроса посетителей и потребует дополнительных усилий музея: доступ к фондовым музейных собраний, научное консультирование, поставки справочной информации средствам масс-медиа (телевизионщикам, печати), проведения искусствоведческих и стоимостных экспертиз, реставрационные работы, организация аукционов, творческих вечеров и презентаций, воскресных школ этикета и культурологии для детей и подростков, сдача отдельных помещений в аренду другим субъектам рынка и др.

Этот далеко не полный перечень составляющих музейного продукта показывает, что музей оказывается субъектом нескольких потребительских рынков. Рынок, где покупателем выступает музейный посетитель, является лишь одним из них. Значительная часть музейных услуг и товаров востребована и может быть оплачена другими категориями покупателей: научными организациями, учебными заведениями, органами местного самоуправления, благотворительными фондами, коммерческими компаниями (туристическими фирмами, санаториями, книготорговыми фирмами, производителями сувенирной продукции, книгоиздателями и полиграфическими фирмами и др. ), средствами массовой информации и т.п. [38].

Задача преодолеть информационную самоизоляцию от общества и инертность административной системы управления требует от менеджеров музеев осваивать методологию маркетинг-менеджмента и информационного (сетевого) менеджмента. В этом аспекте на фоне общественно-рыночных процессов корпоратизации и "слияние", имеющих место в коммерческом секторе, музеи не должны оставаться без объективной мировой тенденцией глобализации и коммерциализации некоммерческого сервиса и формирования индустрии досуга и туризма на классических корпоративных началах.

Первыми шагами музейного менеджмента на этом пути должно стать стремление к консолидации и объединения в партнерские сети, которые способны гораздо эффективнее продвигать на рынок и лоббировать перед правительствами интересы музея. Конкретными шагами на пути достижения партнерства является создание с участием музеев и других субъектов индустрии досуга (турфирм, турбаз, гостиниц, ночных клубов, ресторанов, Кинопалацев, концертных залов и театров) региональных и межрегиональных информационно-ресурсных центров для продвижения досуговых возможностей региона на внешних туристических рынках.

Для эффективной работы на рынке туристических и издательских услуг, успешного PR-запуска выставочных проектов менеджерам музеев надо налаживать сотрудничество с заинтересованными партнерами, находить средства и помещения для открытия совместных издательских и выставочно-презентационных центров.

Создание таких центров, обеспечивающих развитие партнерских технологий, - это одна из важнейших признаков становления в нашей стране новой системы менеджмента музейной деятельности.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее