Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Культурология arrow Музееведение

Организация эффективного музейного маркетинга

{При подготовке этого раздела пособия автором использованы материалы аналитических исследований Т. В. Абанкинои и классические теоретические положения маркетинга, сформулированы Ф. Котлер.}

Филиппу Котлеру, которого считают "отцом" современного маркетинга, принадлежит гениальное и поэтому простое определение этого понятия "маркетинг". Это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг учреждений культуры - это формирование спроса и удовлетворения потребностей в сфере досуга. В сфере досуга сегодня сосредоточивается огромный рыночный потенциал. Индустрия досуга с конца XX в. стала приоритетной,

привлекательной для инвестиций и стабильно высокодоходной сферой постиндустриальной экономики.

Для большинства музеев развитых стран в XXI веке. норма - содержать отдельные отделы маркетинга [74]. В то время как для музеев Украины маркетинговая деятельность до сих пор остается малопонятной диковинкой.

Маркетинг фактически стал философией и идеологией рыночной деятельности. Последние десятилетия характеризуются тем, что маркетинг занял место ведущей концепции управления и в некоммерческом секторе. Развитие и укрепление маркетинговых коммуникаций позволили, например, сформировать систему фандрайзинга, что в наши дни обеспечивает стабильное финансовое основание для реализации культурных проектов.

Теория маркетинга основывается на учении о рынке. По Ф. Котлер, рынок - это совокупность всех покупателей (как реальных, так и потенциальных) определенного вида товара или услуги. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка. Коммерческий маркетинг сосредотачивает усилия на двух базовых рыночных ареалах:

доступном рынке - совокупности покупателей, проявляющих интерес и обладают финансовыми возможностями и удобным доступом к товару или услуги

потенциальном рынке - совокупности покупателей, проявляющих интерес к определенному товару или услуге.

Музейный маркетинг (от англ. Market - рынок) - это система знаний о теории и практике создания, продвижения до потенциальных потребителей и сбыта музейного продукта, а также налаживание комплекса коммуникативного диалога между музеями и обществом и его отдельными институтами.

Исходя из этих положений, маркетинг музея должен реализоваться в двух стратегических направлениях:

презентация и продвижение музея и всех форм его общественной деятельности (некоммерческий маркетинг);

презентация и продвижение конкретных музейных услуг или товаров (коммерческий маркетинг).

Коммерческая составляющая музейного маркетинга - это система организации и сбыта музейного продукта, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней музейного и внешней рыночной, институционально-общественного и досугового-культурной среды, разработки мероприятий по улучшению музейного продукта , ассортимента музейных услуг и товаров, изучение потребностей и культурных запросов посетителей, проведение конкурентоспособной ценовой политики, формированию спроса, стимулированию посещения, PR и рекламы.

Понятие внешней среды музейного маркетинга выделяют семь факторов:

политические: политическая система (ее ценности и задекларированный курс в сфере демократизации и гуманизации общества, открытости к партнерству с другими государственными институтами, поддержки культуры и туризма) и законодательно-правовое регулирование музейной деятельности;

международные факторы: добрососедские отношения, доступность национального культурного наследия международных туристических потоков и мера интегрированности национальной музейной сети в глобальную индустрию туризма;

социально-культурная среда: различные группы людей, которые имеют разные культурные характеристики, менталитет и систему ценностей;

экономические факторы: уровень занятости, инфляции, структура расходов потребительской корзины граждан, ценовая конъюнктура и тому подобное;

рыночные факторы: уровень межмузейной кооперации и информационного представительства музеев в глобальной сети Интернет и информационных источниках (ТВ, пресса) СМИ; жизненные циклы популярности музеев и отдельных музейных продуктов;

технологические факторы: уровень внедрения достижений НТР в области и конкретной музейной учреждении;

факторы конкуренции: внутренней между отдельными музеями города за внимание местного потребителя и приезжего туриста и внешней с другими учреждениями индустрии досуга.

Под внутренней средой музейного маркетинга следует понимать совокупность технологических процессов и связей между подразделениями музея, определяющие потребительские характеристики музейного продукта.

Концептуальный уровень коммерческого музейного маркетинга заключается в выборе и четком формулировании маркетинговой стратегии учреждения на средне- и долгосрочную перспективу.

Маркетинговая стратегия музея - это концепция и план конкретного поведения на рынке с целью распространения информации о себе, популяризации своего продукта среди общественности, поддержание и развития собственного положительного имиджа, поиск новых групп потенциальных потребителей музейного продукта и в целом меры по укреплению своих позиций в обществе на долгосрочную перспективу.

Стратегия маркетинга должна отвечать на следующие вопросы:

товар выводится на рынок, в каком ассортименте и по какой цене;

на какого потребителя (сегмент рынка) он рассчитан;

условия необходимо создать для продажи товара на запланированном уровне;

через какие каналы и в каких объемах будет организовано продвижения товара к потребителю;

либо экономических результатов следует ожидать от реализации конкретного рыночного проекта и расходы для этого нужны.

Стратегий существует достаточно много. Поэтому основной задачей является выбор наиболее удачной, которая отвечала бы достижением

маркетинговых целей. Эффективная маркетинговая стратегия достигается при сотрудничестве с другими музеями и различными общественными институтами, прежде всего СМИ.

Концепция некоммерческого маркетинга основывается на теории растущих культурных потребностей.

Целью некоммерческого музейного маркетинга является повышение социальной значимости деятельности музейного учреждения, ее миссии и общественного веса, создание яркого привлекательного образа как казны искусств и культурного наследия. Этот вид маркетинга называют имиджевым (или престижным). На базе маркетинга этого типа строятся технологии и стратегии фандрайзинга.

Отличие некоммерческого маркетинга от коммерческого заключается в том, что привлечение ресурсов для воспроизведения деятельности и развития музейного учреждения и реализации социально значимых культурных проектов и программ осуществляется главным образом за счет привлечения ресурсов "извне": бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской поддержки и частных пожертвований .

Эффективность некоммерческого музейного маркетинга достигается в результате формирования коммуникационной среды в реальном и виртуальном мирах и опирается на развитую систему делового партнерства. Состоят системы партнерства, саморозширюються, а в их рамках создаются условия для развития каждого из партнеров.

Выбор той или иной маркетинговой стратегии музея основывается на комплексе предыдущих и текущих маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования потребительского рынка - это комплекс исследований, которые позволяют сегментировать совокупность потребителей музейного продукта на профильные группы, а затем - определять и формировать (актуализировать) интересы Этих потребительских групп и предлагать оптимальные схемы дифференцированного удовлетворения их культурных потребностей.

Комплексное исследование рынка осуществляется в четырех направлениях:

исследования рынка как такового;

изучение потребителей;

изучение товаров;

изучение конкурентов.

Исследование рынка предполагает: а) определение емкости рынка, а также возможной доли нашего участия в общегородском и региональном рынках музейной предложения; б) прогнозирование тенденций развития музейного и шире - досуговых рынка на ближайший сезон / год; в) выявление тенденций развития культурно-досугового рынка на пять и более лет.

Изучение потребителей дает ответы на следующие вопросы: кого можно считать потенциальными потребителями наших услуг и товаров; какова численность и география каждого сегмента; какие мотивы являются предпосылкой или побуждением к посещению нашего музея; какие именно их образовательные, познавательные, культурно-эстетические и досуговых-туристические потребности не удовлетворяются музейными учреждениями-конкурентами.

Изучение товаров предусматривает поиск ответов на вопрос: конкурентоспособная наше предложение по сравнению с музейным продуктом (и его сервисными характеристиками) конкурентов; как нужно реорганизовать нашу экспозиционно-выставочную и культурно-массовую деятельность в соответствии с выявленными потребностями.

Изучение конкурентов выясняет: кто наши основными конкурентами; почему соседние музее пользуются большим спросом у потребителей; которые ценовую и приманивая стратегии применяют наши конкуренты; каналы рекламы и PR- продвижения выбираются ими и почему; которыми перспективными инновациями они сейчас занимаются и вообще чего мы можем в них научиться.

В повседневной практике музейного дела происходит маркетинговый мониторинг - общение музея со своими посетителями по восприятию или неприятие ими музейной экспозиции. Для выявления реальной мнения посетителей о познавательность, композиционную и вещественную качество, аттракционность, эстетичность, экспрессивность и визуальную гармоничность экспозиции музея проводятся специальные экспресс-опрос или анкетирование. Такие маркетинговые опросы дают музейным работникам возможность изучить основные группы посетителей, их интересы и пожелания.

Новые возможности мониторинга предоставляют информационные технологии. Каждый современный музейный сайт имеет счетчик посещений, многие из них содержат анкеты для посетителей, с помощью которых собирается информация для дальнейших маркетинговых исследований. К тому же современные информационные технологии значительно ускоряют и удешевляют проведения специализированных и выборочных маркетинговых опросов.

Сегодня остро проявляются тенденции к сокращению жизненного цикла товаров и услуг, усиливается стремление людей к новизне и разнообразии. Активнее меняются интересы потребителей - отсюда тенденция к дроблению рынков. В такой ситуации успешность маркетинговых стратегий определяется точностью сегментации аудиторий, возможностью оформить предложение в быстро меняющийся спрос и удерживать интерес за счет интенсивной коммуникации.

В начале XXI в. музейный маркетинг - это дифференцированный (многосегментный) маркетинг, основанный на индивидуализированного подходе к сегментам, для каждого из которых проводится концентрированный маркетинг. (В частности, отдельные стратегии для школьников и лицеистов детской и подростковой возрастных групп, для студенческой молодежи, для туристических групп из других регионов Украины, прибывшие в город или обслуживаются турфирмами города, для интуристов, для членов творческих кружков или спортивных секций, для матерей с детьми, для уик-ендового семейного досуга родителей с детьми, для журналистов и представителей бизнеса, для пожилых, для национального меньшинства, для конфессиональной сообщества и др.). Это обусловлено особенностями спроса, прежде всего низким уровнем социального интерес музейным продуктом, несистематичностью (поодинокистю или стихийностью) его потребления и высоким уровнем взаимозаменяемости музейного и альтернативных ему досуговых продуктов. Недифференцированный маркетинг в музейной практике применяется гораздо реже.

Товары и услуги сферы культуры в целом, в том числе музеев и галерей, предназначенные для удовлетворения так называемых потребностей "высокого порядка" - в самоутверждении, самоуважении, социальной принадлежности (согласно распространенной концепции "иерархии потребностей» А. Маслоу).

Технологии маркетинга предоставляют товарам и услугам социальное значение. Спрос на товары и услуги, предлагаемые сферой культуры, непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами людей, относящих себя к определенному общественному круга. Именно поэтому коммерческие музейные коммуникации опираются на модели социального поведения, а именно:

присоединения к большинству;

стремление приобрести товар или употребить услугу, чтобы не «отстать от жизни";

соответствовать стилю жизни определенной социальной группы,

быть модным;

выделяться из обычного толпы;

подчеркивать и демонстрировать окружающим свою исключительность и осведомленность.

Спрос на музейные товары и услуги разделяют на потенциальный и актуальный. Объем потенциального спроса оценивается количеством людей, которые проявляют интерес к культуре. Актуальный спрос определяется количеством реальных нынешних посетителей музеев и покупателей их продукции. Количественная разница между потенциальным и актуальным спросом - предмет профессиональных усилий музейных маркетологов. Объем спроса на музейный продукт зависит от многих факторов, но, что самое важное, подвергается целенаправленному воздействию.

Практически во всех музеях Украины существует значительный разрыв между потенциальным и актуальным спросом, то есть существует очень большая доля людей с соответствующими культурными запросами, которые не знают о предлагаемом музейный продукт, а потому и не становятся его потребителями. Таким образом, сегодня в музейном маркетинга необходимо развивать в первую очередь "завоевательные" маркетинговые стратегии, направленные на информирование потенциальной аудитории и рекламу музейной предложения.

В отношении тех, кто знает, но не потребляет, целесообразно применять стимулирующие маркетинговые стратегии, ориентированные на повышение привлекательности музейной предложения. Главное здесь - развеять разного рода предубеждения, связанные с устойчивыми представлениями о устаревшую, скучную и несовременную предложение многих музеев.

Расширение актуального спроса за счет тех, кто потребляет конкурирующие товары и услуги, осуществляется с помощью корпоративных маркетинговых стратегий, направленных на формирование совместных проектов и программ, а также совместного продукта с организациями, предлагающими конкурирующие товары и услуги в сфере досуга. Практика показывает, что часто конкуренция здесь оказывается искусственной и существуют огромные возможности для объединения усилий и взаимовыгодного сотрудничества.

Важное значение музейные маркетологи предоставляют наладке и поддержанию регулярной коммуникации между музеем и его постоянными клиентами (физическими и юридическими лицами). В каждом западном музее существуют специальные банки данных (досье) постоянных клиентов и введены должности специальных работников, в профессиональные обязанности которых входит поддержание информационного диалога с этими клиентами (обычно ими являются солидные персоны, известные политики, ученые, бизнесмены, спортсмены, журналисты, представители шоу-бизнеса и творческих профессий и другие представители элитного бомонда, а также фирмы, которые заботятся о развитии собственного имиджа и внутренней корпоративной культуры).

Украинский музею для формирования такого банка данных за исходную основу может послужить Книга отзывов, в которой посетители делятся своими пожеланиями и впечатлениями от знакомства с музеем. В дальнейшем музею необходимо поддерживать информационную связь с этими посетителями, знакомить их с новыми музейными проектами и акциями путем почтовых рассылок, персональных торжественных карточек-приглашений на эти акции и тому подобное. Обычной практикой становятся компьютерные россыпь (e-mail) музейных анонсов и пресс-релизов в офисы всех фирм местного населенного пункта (потенциальные бизнес-партнеры или корпоративные клиенты), а также поддержание ежедневных интерактивных коммуникаций с туристическими фирмами и экскурсионными бюро.

В целом же информационные ресурсы и технологии в XXI веке. становятся базовой инфраструктурой музейного маркетинга. Тенденция последних десятилетий - перемещение маркетинговых технологий в виртуальный мир: Интернет, специализированные информационные сети [74].

Современные информационные технологии и коммуникационные возможности Интернета позволяют сохранять устойчивость имеющихся рынков, активно их расширять и формировать новые, создавать специальное предложение для разных сегментов рынка, использовать широкий спектр маркетинговых стратегий.

Успешные стратегии коммерческого музейного маркетинга акцентированы на увеличении количества продаж. Как показывает практика, презентация, реклама и продвижение предложения музея в открытом информационном пространстве все-таки увеличивают объемы продаж [80]. Виртуальные книжные магазины, компьютерный продажа и бронирование билетов, реклама на баннерах и обмен ссылками в Интернете резко увеличивают аудиторию и объемы продаж. Развертывание музеями маркетинговых стратегий в Интернете вызывает рост посещаемости и объемов продаж не только в виртуальном пространстве, но и в реальных музейных магазинах, салонах, во время посещений выставок, музейных экспозиций и других культурных акций, проведенных музеем. Фактически современные информационные технологии обеспечивают доступность музейной предложения для глобальной аудитории. Итак, коммерческий успех формируется в результате масштаба коммуникации.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее