Настройка PR-коммуникаций между музеем и обществом

Все современные музеи проводят активную работу по формированию общественного мнения на основе т. Н. PR-технологий (от англ. Public - общественные, relatione - отношения, связи) [74].

Паблик рилейшенс (Public Relations, PR) - это управленческая деятельность, в которой управляющей звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемой - общественность, которая направлена на установление гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации . Процесс PR-управление осуществляется с помощью циркуляции информации. По сути, PR - это технология управления информацией для достижения общественных целей организации. Теоретическую основу PR-менеджмента составляют PR-концепции и модели коммуникации.

В широком бытовом смысле под PR понимают особую систему отношений, построенных на ресурсе "доверия" и "прозрачности", благодаря которым формируются групповое и массовое убеждение, общественное мнение, структура социальных ценностей и убеждений.

Система PR может успешно функционировать только при наличии надежных каналов связи с общественностью, важнейшими из которых являются межличностные коммуникации, традиционные средства массовой информации (Mass-media) и системы электронной коммуникации.

Важнейшая задача PR - создание и поддержка устойчивых динамических отношений между организацией культуры и общественностью. PR-кампании включают комплекс мероприятий, формирующих или меняют отношения различных групп населения в музей. Текущие PR-мероприятия поддерживают сложившееся отношение общественности к музею.

Подготовлена PR-информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщение в средствах массовой информации, организация пресс-конференций, брифингов, "круглых столов", публичных открытых обсуждений, презентаций и т.д.). Эта информация, действуя на объект (общественность), оказывает на него влияние, изменяет его мнение. Сведения о это передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Следовательно, эта модель представляет важнейшую идею PR в демократическом обществе - двусторонний характер и гармоничность связей между субъектом (организацией) и обществом.

Модель PR-коммуникатора выглядит следующим образом (рис. 3.2):

Модель PR-коммуникатора

Рис. 3.2. Модель PR-коммуникатора

На современном этапе развития PR используется теоретическая модель "двухступенчатого потока коммуникации". Суть ее заключается в том, что не происходит прямого влияния масс-медиа на аудиторию. Влияние средств массовой коммуникации на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, то есть от средств массовой коммуникации идеи распространяются на "лидеров мнений" (авторитетов), а уже через них - ко всей аудитории. Информация, поступающая из средств массовой коммуникации, видоизменяется в результате межличностного общения, ее содержание интерпретируется "лидерами мнений" для своей социальной группы. Разработчик этой теории Лазарсфельд экспериментально доказал, что сообщение СМИ как таковые не эффективны в отношении отдельного человека, они не меняют ни его мыслей, ни и установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений, влияющих на человека и меняют ее мнению. Причем эта модель оказалась особенно эффективной в отношении информации, касающейся "высоких материй" - искусства, культурного наследия, исторической памяти и тому подобное.

Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще 1898 В рамках этой концепции было сформулировано АГОА-правило: Attention - Interest - Desire - Action (Внимание - Интерес - Желание - Действие), устанавливающий основные задачи и этапы рекламного воздействия. Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех ее последующих модификаций заключается в том, что существует иерархия эффектов воздействия.

Однако основополагающая разница между рекламой и PR заключается в том, что PR-деятельность ориентирована на продвижение не товар, а организации, и не на рынке, а в обществе.

Внешние Public Relations включают:

текущие мероприятия по связям с общественностью, главной целью которых является поддержка уже сложившегося отношения общественности в музей и событий культурной жизни на должном уровне и планомерное развитие этих отношений;

организацию PR-кампаний, состоящих из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп в музей, тех или иных музейных программ и проектов. Как правило, разработкой PR-кампаний занимаются PR-агентства или приглашены PR-консультанты.

Большое значение в программах внешней текущей PR- деятельности предоставляется "media relations", то есть планированию отношений музея со средствами массовой информации. Цель этих PR-усилий: увеличить количество упоминаний и эффективность сообщений на каналах СМИ, уменьшить возможность искажения информации. Пути достижения - установление взаимовыгодного партнерства и сотрудничества со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, "круглые столы", публичные дискуссии, презентации.

PR-программа музея как некоммерческой организации не ограничивается только "media relations" и коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами (как организациями в сфере культуры, так и в сфере туризма), образованием, социальными службами, научными организациями и профессиональным сообществом.

Самой сложной формой внешней PR-деятельности музея является организация и проведение PR-кампаний [74].

PR-кампания - это несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределены во времени так, чтобы одно мероприятие дополнял и усиливал эффект действия других.

По способу воздействия PR-кампании делят на рациональные и эмоциональные.

Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы логично информировать, взывать к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию. Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания, обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействуют через ассоциации идей. Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии в соответствии с различными аудиторий.

Руководству музея необходимо помнить такую аксиому: PR-кампания может как усиливать, так и ослаблять интерес аудитории, соответствующим образом модифицируя влияние мотивов на социальное поведение. Экспериментальным путем доказано, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейная: отзыв интереса проходит через пороги восприятия и насыщения (рис. 3.3).

Порога восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для результативности PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточен, чтобы быть эффективным.

Функция реакции аудитории на информационное воздействие

Рис. 3.3. Функция реакции аудитории на информационное воздействие

Порог насыщения - это уровень информационного давления, за пределами которого наращивания информационного воздействия бесполезно, то есть не сказывается на отклике, более того, оказывается вредным, так как приводит к снижению интереса и отторжения.

Таким образом, задача PR-специалистов спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся напрасными или вредными. Надо помнить: эффект информационного воздействия нелинейно распределен во времени, поэтому необходимо учитывать динамические лаги при планировании кампании.

В зависимости от выбранной музеем стратегии воздействия на потребителей, PR-кампании подразделяются на залповые и пульсирующие (рис. 3.4).

Каждая из приведенных на рис. 3.4 стратегий имеет свои преимущества и недостатки, свои возможности и ограничения. Выбор стратегий влияния определяется, исходя из целей и задач, а также из запланированных результатов. Например, из рис. 3.4 понятно, что достичь пика общественного интереса к определенной музейной акции можно только с помощью залповой кампании, однако этот интерес быстро сходит почти на нет. Пульсирующая PR-кампания никогда не достигает такого "пике интереса", однако гораздо выигрывает в средне- и долгосрочной перспективе. Выбор зависит от целевой ориентации PR-кампании в целом, для каждой ситуации планируется наиболее пригодна стратегия.

Функции влияния на сознание PR-кампаний разных типов

Рис. 3.4. Функции влияния на сознание PR-кампаний разных типов

Целевая аудитория PR-кампании, как правило, формируется из двух типов групп:

непосредственная потенциальная аудитория;

группа лиц, которые влияют на заинтересованность и решение потенциальной аудитории.

Последние составляют так называемую группу авторитетов: тех, кто советует или рекомендует, в частности ученые, эксперты, искусствоведы; органы независимой экспертизы; а также организации или люди, которым доверяют или пример которых хотят подражать.

По целевой ориентацией PR-кампании музейного учреждения могут быть направлены на:

формирование у аудитории определенного образа музея или галереи;

формирование благожелательного отношения к музея;

формирование у других организаций образа музея как надежного партнера;

формирования в потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном предложение (выставку, культурное событие или акцию, новые услуги и т.п.);

формирование потребностей и заинтересованности в музейной предложения - программах, услугах, событиях и т.д.;

стремление сделать определенную целевую группу постоянной аудиторией и партнером музея (галереи)

стимулирование интереса аудитории к конкретной музейной предложения.

Программа музейной PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы:

что сообщается (к чему привлекается внимание)

кому предназначается сообщение;

цели PR-кампании;

какие результаты планируется достичь;

как предполагается достигать ожидаемые результаты;

какими ресурсами обладает музей для проведения PR- кампании.

Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия очень зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения имеют специфическое действие в зависимости от адресата.

В этом плане музейная PR-кампания принципиально отличается от PR-кампании коммерческих структур, скажем тех же туристических фирм. Здесь социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода) имеют второстепенное значение. Поведение людей по музейной предложения детерминируется прежде всего "характеристиками сознания" (тип личности, иерархия личных ценностей, стиль жизни) и принадлежностью к той или иной культурной группы, никогда не совпадают с социально-демографическими группами.

Оценка результатов PR-кампании проводится по двум критериям:

успешность коммуникации;

эффективность информационного воздействия.

Распространенным критерием успешности коммуникации запоминания информационного обращения. PR-кампания считается результативной, если информационное обращения запоминает не менее 50% целевой аудитории. Результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнила информационное обращение, положительно отреагировали на это обращение (пришли на выставку, стали участниками культурной акции, поддержали музейную инициативу).

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >