Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Культурология arrow Музееведение

Настройка PR-коммуникаций между музеем и обществом

Все современные музеи проводят активную работу по формированию общественного мнения на основе т. Н. PR-технологий (от англ. Public - общественные, relatione - отношения, связи) [74].

Паблик рилейшенс (Public Relations, PR) - это управленческая деятельность, в которой управляющей звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемой - общественность, которая направлена на установление гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации . Процесс PR-управление осуществляется с помощью циркуляции информации. По сути, PR - это технология управления информацией для достижения общественных целей организации. Теоретическую основу PR-менеджмента составляют PR-концепции и модели коммуникации.

В широком бытовом смысле под PR понимают особую систему отношений, построенных на ресурсе "доверия" и "прозрачности", благодаря которым формируются групповое и массовое убеждение, общественное мнение, структура социальных ценностей и убеждений.

Система PR может успешно функционировать только при наличии надежных каналов связи с общественностью, важнейшими из которых являются межличностные коммуникации, традиционные средства массовой информации (Mass-media) и системы электронной коммуникации.

Важнейшая задача PR - создание и поддержка устойчивых динамических отношений между организацией культуры и общественностью. PR-кампании включают комплекс мероприятий, формирующих или меняют отношения различных групп населения в музей. Текущие PR-мероприятия поддерживают сложившееся отношение общественности к музею.

Подготовлена PR-информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщение в средствах массовой информации, организация пресс-конференций, брифингов, "круглых столов", публичных открытых обсуждений, презентаций и т.д.). Эта информация, действуя на объект (общественность), оказывает на него влияние, изменяет его мнение. Сведения о это передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Следовательно, эта модель представляет важнейшую идею PR в демократическом обществе - двусторонний характер и гармоничность связей между субъектом (организацией) и обществом.

Модель PR-коммуникатора выглядит следующим образом (рис. 3.2):

Модель PR-коммуникатора

Рис. 3.2. Модель PR-коммуникатора

На современном этапе развития PR используется теоретическая модель "двухступенчатого потока коммуникации". Суть ее заключается в том, что не происходит прямого влияния масс-медиа на аудиторию. Влияние средств массовой коммуникации на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, то есть от средств массовой коммуникации идеи распространяются на "лидеров мнений" (авторитетов), а уже через них - ко всей аудитории. Информация, поступающая из средств массовой коммуникации, видоизменяется в результате межличностного общения, ее содержание интерпретируется "лидерами мнений" для своей социальной группы. Разработчик этой теории Лазарсфельд экспериментально доказал, что сообщение СМИ как таковые не эффективны в отношении отдельного человека, они не меняют ни его мыслей, ни и установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений, влияющих на человека и меняют ее мнению. Причем эта модель оказалась особенно эффективной в отношении информации, касающейся "высоких материй" - искусства, культурного наследия, исторической памяти и тому подобное.

Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще 1898 В рамках этой концепции было сформулировано АГОА-правило: Attention - Interest - Desire - Action (Внимание - Интерес - Желание - Действие), устанавливающий основные задачи и этапы рекламного воздействия. Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех ее последующих модификаций заключается в том, что существует иерархия эффектов воздействия.

Однако основополагающая разница между рекламой и PR заключается в том, что PR-деятельность ориентирована на продвижение не товар, а организации, и не на рынке, а в обществе.

Внешние Public Relations включают:

текущие мероприятия по связям с общественностью, главной целью которых является поддержка уже сложившегося отношения общественности в музей и событий культурной жизни на должном уровне и планомерное развитие этих отношений;

организацию PR-кампаний, состоящих из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп в музей, тех или иных музейных программ и проектов. Как правило, разработкой PR-кампаний занимаются PR-агентства или приглашены PR-консультанты.

Большое значение в программах внешней текущей PR- деятельности предоставляется "media relations", то есть планированию отношений музея со средствами массовой информации. Цель этих PR-усилий: увеличить количество упоминаний и эффективность сообщений на каналах СМИ, уменьшить возможность искажения информации. Пути достижения - установление взаимовыгодного партнерства и сотрудничества со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, "круглые столы", публичные дискуссии, презентации.

PR-программа музея как некоммерческой организации не ограничивается только "media relations" и коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами (как организациями в сфере культуры, так и в сфере туризма), образованием, социальными службами, научными организациями и профессиональным сообществом.

Самой сложной формой внешней PR-деятельности музея является организация и проведение PR-кампаний [74].

PR-кампания - это несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределены во времени так, чтобы одно мероприятие дополнял и усиливал эффект действия других.

По способу воздействия PR-кампании делят на рациональные и эмоциональные.

Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы логично информировать, взывать к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию. Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания, обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействуют через ассоциации идей. Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии в соответствии с различными аудиторий.

Руководству музея необходимо помнить такую аксиому: PR-кампания может как усиливать, так и ослаблять интерес аудитории, соответствующим образом модифицируя влияние мотивов на социальное поведение. Экспериментальным путем доказано, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейная: отзыв интереса проходит через пороги восприятия и насыщения (рис. 3.3).

Порога восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для результативности PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточен, чтобы быть эффективным.

Функция реакции аудитории на информационное воздействие

Рис. 3.3. Функция реакции аудитории на информационное воздействие

Порог насыщения - это уровень информационного давления, за пределами которого наращивания информационного воздействия бесполезно, то есть не сказывается на отклике, более того, оказывается вредным, так как приводит к снижению интереса и отторжения.

Таким образом, задача PR-специалистов спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся напрасными или вредными. Надо помнить: эффект информационного воздействия нелинейно распределен во времени, поэтому необходимо учитывать динамические лаги при планировании кампании.

В зависимости от выбранной музеем стратегии воздействия на потребителей, PR-кампании подразделяются на залповые и пульсирующие (рис. 3.4).

Каждая из приведенных на рис. 3.4 стратегий имеет свои преимущества и недостатки, свои возможности и ограничения. Выбор стратегий влияния определяется, исходя из целей и задач, а также из запланированных результатов. Например, из рис. 3.4 понятно, что достичь пика общественного интереса к определенной музейной акции можно только с помощью залповой кампании, однако этот интерес быстро сходит почти на нет. Пульсирующая PR-кампания никогда не достигает такого "пике интереса", однако гораздо выигрывает в средне- и долгосрочной перспективе. Выбор зависит от целевой ориентации PR-кампании в целом, для каждой ситуации планируется наиболее пригодна стратегия.

Функции влияния на сознание PR-кампаний разных типов

Рис. 3.4. Функции влияния на сознание PR-кампаний разных типов

Целевая аудитория PR-кампании, как правило, формируется из двух типов групп:

непосредственная потенциальная аудитория;

группа лиц, которые влияют на заинтересованность и решение потенциальной аудитории.

Последние составляют так называемую группу авторитетов: тех, кто советует или рекомендует, в частности ученые, эксперты, искусствоведы; органы независимой экспертизы; а также организации или люди, которым доверяют или пример которых хотят подражать.

По целевой ориентацией PR-кампании музейного учреждения могут быть направлены на:

формирование у аудитории определенного образа музея или галереи;

формирование благожелательного отношения к музея;

формирование у других организаций образа музея как надежного партнера;

формирования в потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном предложение (выставку, культурное событие или акцию, новые услуги и т.п.);

формирование потребностей и заинтересованности в музейной предложения - программах, услугах, событиях и т.д.;

стремление сделать определенную целевую группу постоянной аудиторией и партнером музея (галереи)

стимулирование интереса аудитории к конкретной музейной предложения.

Программа музейной PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы:

что сообщается (к чему привлекается внимание)

кому предназначается сообщение;

цели PR-кампании;

какие результаты планируется достичь;

как предполагается достигать ожидаемые результаты;

какими ресурсами обладает музей для проведения PR- кампании.

Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия очень зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения имеют специфическое действие в зависимости от адресата.

В этом плане музейная PR-кампания принципиально отличается от PR-кампании коммерческих структур, скажем тех же туристических фирм. Здесь социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода) имеют второстепенное значение. Поведение людей по музейной предложения детерминируется прежде всего "характеристиками сознания" (тип личности, иерархия личных ценностей, стиль жизни) и принадлежностью к той или иной культурной группы, никогда не совпадают с социально-демографическими группами.

Оценка результатов PR-кампании проводится по двум критериям:

успешность коммуникации;

эффективность информационного воздействия.

Распространенным критерием успешности коммуникации запоминания информационного обращения. PR-кампания считается результативной, если информационное обращения запоминает не менее 50% целевой аудитории. Результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнила информационное обращение, положительно отреагировали на это обращение (пришли на выставку, стали участниками культурной акции, поддержали музейную инициативу).

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее