Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг турпродукта

Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции

Для рынка каждого туристического продукта должны быть идентифицированы наиболее приоритетные конкуренты.

Первый шаг в определении приоритетных конкурентов осуществляется по определенным концепциями. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все туристические компании могут делиться на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и туристическая фирма, нашла рыночную нишу.

Рыночный лидер - это туристическая фирма с наибольшей рыночной долей в сфере туризма. Такие туристические компании обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки нового туристического продукта, использование разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того, чтобы остаться рыночным лидером, туристическая фирма должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она стремится расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения предлагаемого туристического продукта, или путем увеличения частоты его потребления. Во-вторых, постоянно оберегать свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии. В-третьих, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению прибыли, поскольку цена такого расширения может быть чрезмерно высокой.

Выделяют следующие виды оборонительной стратегии: позиционная, фланговая, предупреждающая, с контрнаступлением, мобильная, сжимающая.

Позиционная оборона направлена на создание трудно преодолимые барьеров вокруг своей текущей позиции; она редко приводит к успеху, поскольку должна сопровождаться изменением политики по созданию, продвижению и продаже туристического продукта и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление предлагаемого туристического продукта.

Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции туристической компании на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.

Предупреждающая оборона основана на превентивных действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляют ее, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию.

Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта превентивная и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка.

Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка компания перемещает фокус своих действий с текущего туристического продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и других возможностей компании.

Сжимающая оборона основана на "сдаче" ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия.

Рыночный претендент - компания в сфере туризма, которая борется за увеличение своей рыночной доли и за вхождение в число лидеров. Для борьбы компания должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший туристический продукт, продавать по более низкой цене и др.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные стратегии атаки.

Стратегия атаки - это стратегия конкурентной борьбы, используемый рыночным претендентом в борьбе за рынки туристического продукта. Выделяют пять типов стратегий атаки. Фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его (туристический продукт, реклама, цены и т.п.). Для ее реализации компания должна иметь ресурсов больше, чем конкурент. Фланговая атака направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получение преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов. Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, заставляет конкурента обороняться во всех направлениях; применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению. Один из вариантов - значительное (на порядок и более) расширение количества модификаций туристического продукта с одновременным резким расширением диапазона цен. Обходная атака - вид косвенной атаки, реализуемой в одном из таких направлений: диверсификация предоставления туристического продукта, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии. Достигнув преимуществ на "легких" рынках, осуществляется атака на основные сферы деятельности конкурента. Партизанская атака заключается в небольших периодических наступлениях с целью деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочные снижение цен и интенсивное продвижение туристического продукта, использование слабых, (с правовой точки зрения), мест в деятельности конкурента). Такую стратегию обычно используют небольшие туристические компании против крупных конкурентов.

Рыночный последователь - компания, которая проводит политику следования за рыночными лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, а не принимая рискованных решений. Но это не значит, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать туристические продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень доходности. Рыночные последователи первыми атакуются претендентами.

Туристические компании, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие компании - конкуренты или не заметили, или не учли. Рыночная ниша - это сегмент в сегменте. Они могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам.

Когда в сфере туризма существует много компаний - конкурентов, отслеживание их деятельности может представлять достаточно трудоемко, а часто и ненужное задачи. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов, то есть выявление приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера есть другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов - другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и туристические компании, нашедшие нишу, с другой находятся в разных "весовых категориях" и их интересы почти не совпадают на рынке.

Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении предлагаемых туристических продуктов данной группы и на заменители туристического продукта.

В данном направлении проводят и более глубокие исследования, используя потребительские панели. На основе дневников членов панели, помимо изучения общих вопросов потребления того или иного туристического продукта, определяют ситуации их потребления. Затем все туристические продукты группируются по ситуациям их применения. Эта информация также используется при определении приоритетных конкурентов.

В сфере туризма можно выделить конкурентов, принадлежащих к одной стратегической группы, то есть придерживаются одинаковых или схожих стратегий. Очевидно, что больше конкурируют туристические компании, которые предлагают схожие по качеству туристические продукты и реализует их по близким ценам.

Исследования для определенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:

1. Исследование конкурентоспособности туристического продукта.

2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности туристических компаний в целом. Очевидно, что эти три направления не являются изолированными. Каждый последующий

направление как составную часть включает предварительное исследование. Так, изучение конкурентоспособности туристического продукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а оно является составной частью изучения конкурентоспособности туристической компании в целом.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее