Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Маркетинг турпродукта

Исследование конкурентоспособности туристической компании в целом

Изучение позиций и возможностей туристических компаний - конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

- Основные цели конкурента

- Текущие стратегии достижения этой цели;

- Средства, имеющие в своем распоряжении конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии;

- Их вероятные будущие стратегии.

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем направлениям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

Это, по сути, предполагает сбор и анализ информации о потенциале туристических компаний - конкурентов и уровень его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.

С точки зрения результативности деятельности фирм - конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1) имидж туристической компании;

2) концепция туристического продукта, на которой базируется деятельность туристической компании;

3) качество туристического продукта, уровень соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов)

4) уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности, разнообразие номенклатуры туристского продукта;

5) суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;

6) мощность научно-исследовательской базы, характеризующей возможности по разработке нового туристического продукта (размер бюджета на научные исследования в туристические и сфере, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность научных исследований в туристической сфере)

7) мощность материально-технической базы, характеризующей возможности перестраиваться на создание новых туристических продуктов и увеличивать объем создание освоенных туристических продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и особенностей процесса создания туристического продукта);

8) финансы, привлекаемых и собственные;

9) рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок;

10) частота и глубина маркетинговых исследований, проводимых их бюджет;

11) предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности туристической компании привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;

12) эффективность продвижения и продажи туристического продукта с точки зрения использования сетей продвижения туристского продукта;

13) уровень стимулирования продвижения и продаж туристического продукта (работников служб продвижения и продажи туристического продукта туристической компании, торговых компаний и потребителей);

14) уровень рекламной деятельности;

15) уровень обслуживания во время потребления туристического продукта;

16) политика туристической компании во внешнем предпринимательской среде, характеризующая способность туристической компании управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и др.

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирм - конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности туристического продукта и эффективности маркетинговой деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, но с соответствующими показателями.

Иногда определяется интегральный показатель конкурентоспособности (хотя сравнительный анализ по отдельным показателям является гораздо более полезным). В данном случае используют подходы, рассмотренные ниже:

- Определяется значимость показателей;

- Устанавливаются бальные оценки по каждому показателю для туристической компании, которая проводит исследования, и для ее конкурентов;

- Определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность (туристического продукта, маркетинговой деятельности, туристической компании в целом) фирм - конкурентов.

Сбор информации о конкурентах

Эта проблема для разных компаний сферы туризма и видов деятельности туризма решается с разной степенью сложности. Так, для компаний, которые входят в состав сферы туризма, и тяготеют к монополистических или олигополистических структур, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент создаваемых туристических продуктов, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение компаний и т.д.), чем для компаний, входящих в состав сильнодисперсних туристических рынков. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников и из других источников. Особенно сложно это делать туристическим компаниям, предоставляющим немассовым туристическим продуктам специфический характер. Клиент в подобных случаях неохотно предоставляет информацию о туристическом продукте других фирм - конкурентов. В любом случае значительную роль играют неформальные методы сбора данных, часто осуществляются путем проведения технической, коммерческой и маркетинговой разведки.

Источниками информации о фирмах - конкуренты могут быть также специализированные выставки.

Исследования рынков и их классификация

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки туристического продукта или совокупности марок туристического продукта за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, что есть совокупностью маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий.

С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два вида рынка: рынок, расширяется, и рынок, не расширяется; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в сфере туризма до такой величины, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого туристического продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие компании для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Например, абсолютный потенциал рынка туризма может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения паспорта. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и др. Данные факторы, на которых туристическая фирма не имеет реального действия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда туристические компании могут косвенно влиять на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения эолийских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия компаний направлены на предвидение изменения внешней среды.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга компаниями в сфере туризма.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо туристического продукта; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля - это отношение объема продаж определенного туристического продукта данной компании к суммарному объему продаж данного туристического продукта, произведенного всеми компаниями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции туристической компании. Если в компании высокий показатель рыночной доли, то она больше реализует туристического продукта на данном рынке, следовательно, она больше создает данного туристического продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если компания выпускает больше продукта, то себестоимость единицы туристского продукта (вследствие действия масштабного экономического фактора) тем ниже, чем выше объем выпуска. Итак, позиции данной туристической компании в конкурентной борьбе будут преобладающими.

Показатели спроса на определенные туристические продукты, рынки которых характеризуются ограниченным числом посредников, подлежащих статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах созданных туристических продуктов в самых разных областях: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных компаний сферы туризма. Однако для многих видов туристических продуктов подробная надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.

Способы изучения рынков

Дополняя и развивая вышесказанное, можно сделать вывод, что рынки потребительских туристических продуктов изучаются главным образом на основе использования трех способов:

1) с помощью анализа вторичной информации;

2) путем исследования мотивации и поведения потребителей;

3) анализ выпускаемой продукции и реализуется.

В рамках первого способа изучаются все документы, представляющие интерес для компании, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также те, что являются результатом специальных немаркетингових исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной и относительно легкодоступной. Очевидно, что информация может быть закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину въездного и выездного туризма, структуры процесса создания туристического продукта, а также структуры потребления по видам туристического продукта и отраслями, их создают.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает только некоторую статистику о создание, продвижение и продажа туристического продукта, изучается. Однако номенклатура продукции увеличена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретной компании.

Другой способ изучения рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае опрашиваемыми есть профессионалы - эксперты, которые очень хорошо ориентируются в проблеме: пользователи, которые влияют на выбор продавца, покупатели, для которых в туристическом продукте нет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый туристический продукт, обладать информацией о гостиничные комплексы, туроператоров и турагентов.

Выборка в случае изучения туристического предложения охватывает не отдельных людей, а компании. Когда проводят анкетирование в туристической сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством компаний), замены невозможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например, крупные компании - лидеры в сфере туризма .

Для атомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки компаний на репрезентативной основе, включив в нее компании разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При анализе продукции необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители компании, которые входят в состав ее закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов-туроператоров и турагентов, а также менеджеров гостиничных или курортных компаний.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три способа. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее