Подходы к изучению потребителей

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

- Отношение к самой туристической компании;

- Отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности туристических компаний в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (новые туристические продукты, компании, характеристики модернизируемых или таких вновь разрабатывают туристические продукты, ценовая политика, эффективность сети продвижения и продажи туристического продукта и деятельности по продвижение туристского продукта - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

- Уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

- Намерения потребителей;

- Принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

- Поведение потребителей туристического продукта во время и после покупки;

- Мотивация потребителей.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не имеют изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, часто изучения отношения к туристических компаний осуществляется одновременно с изучением отношения к туристических продуктов и изучением эффективности мотивационной политики для потребителей.

Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Конечно, считается, что отношение состоит из трех компонентов: познавательный (первичная осведомленность о туристическом продукте данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональный (оценка туристического продукта, определение - нравится он или нет), волевого действия (покупка туристического продукта ). Измерение чаще фокусируются на втором компоненте, на определении положительных или отрицательных ощущений по изучаемого.

Отношение может быть "измеренное" прямым образом, с помощью вопросов респондентам, например "Нравится вам туристический продукт данной марки или нет?". Используется только два варианта ответа: "Да" или нет ". Косвенные, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на косвенные вопросы, характеризующие реакцию потребителей на объект (туристический продукт) изучаемого или отношение к его отдельным аспектам . Например, осуществляется оценка свойств туристского продукта, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Один из вариантов "измерения" отношение заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтения. Отношение респондентов в данном случае выражается процентом "голосов", которые поставили один из объектов, изучаемых на первое, второе и др. места. С помощью вопроса: "Насколько привлекательным для вас туристический продукт марки А по сравнению с туристическим продуктом марки Б?" можно определить относительное расстояние между оценками.

Но определяет отношение реальный выбор потребителей и их поведение во время приобретения туристического продукта на туристическом рынке? Положительное отношение к туристическому продукту не всегда предопределяет его покупку. Положительное отношение потребителя к определенному туристического продукта не всегда означает, что он желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практического использования результатов исследования отношения, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают прямую связь между величиной положительного отношения к определенной марке туристического продукта и частотой его использования.

Изучение отношения к туристической компании

Рассмотрим туристическую компанию, которая хочет закрепить лояльность потребителей к данной фирме за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:

Какие факторы определяют имидж туристической компании?

- Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?

- В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупку в данной туристической компании?

Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая также определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данном случае является сверхсложной задачей. Скорее на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.

При изучении отношения потребителей к туристическим компаниям, то есть определение ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критерий, достаточно полно характеризует все аспекты деятельности туристических компаний. Так, для туристических компаний как базовые оценочные критерии можно предложить следующее: услужливость;

- Скорость реагирования на заказ;

- Соблюдение сроков;

- Готовность дать совет;

- Технические и производственные возможности;

- Регулярность визитов;

- Гибкость цен;

- Обеспечение высокого качества услуг;

- Искренность контактов;

- Большой опыт работы;

- Современность; -динамизм;

- Компетентность обслуживающего персонала;

- Возможность предоставления широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной туристической компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Таким образом получаются оценки по всем критериям. После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных аспектов деятельности туристической компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда есть возможность сравнить их для различных периодов времени или для одного периода времени, но для определенных конкурирующих туристических компаний.

Отношения с потребителями

Современные туристические компании сталкиваются в своей деятельности с жестокой конкуренцией, которая в ближайшие годы, пожалуй, только усилится. им следует сконцентрироваться на исследовании и удовлетворении потребностей потребителей в отдыхе и развлечениях.

На туристическом рынке продавца, характеризуется дефицитом туристических продуктов и почти полной монополизацией рынка, туристические компании не прилагают особых усилий для того, чтоб угодить потребителям. В этой ситуации они не уделяют должного внимания маркетинговой теории и практике.

В противовес этому на туристическом рынке покупателя потребителям предлагается широкий выбор туристических продуктов и услуг. Если на этих рынках туристические компании не будут предоставлять потребителям продукт соответствующего качества, то их клиенты быстро перейдут к конкурентам, и то, что целесообразно сегодня, может оказаться совершенно непригодным для завтрашних, требовательных покупателей. Покупатели становятся более образованными, и в ответ на действия передовых элитных курортов и туроператоров их требования к уровню качества значительно повысились.

Чтобы завоевать свое место на современном рынке, туристические компании должны ориентироваться на потребителя. Туристическая фирма, ориентированная на потребителя, - это компания, которая при разработке маркетинговой стратегии ориентируется на активное формирование и развитие ценностных предпочтений потребителя туристического продукта и предлагает своим целевым потребителям наивысшую ценность. Туристические компании должны знать все не только о создании продуктов, но и о выработке у потребителей определенной ценностной ориентации. Они должны освоить не просто технологию создания туристических продуктов, а технологию сферы туризма. Несмотря на то, что маркетинг играет ведущую роль, он может быть только помощником. Лучшие в мире маркетинговые подразделения не могут успешно продавать низкокачественный туристический продукт, который не соответствует запросам потребителей. Маркетинговые подразделения могут эффективно функционировать только в тех туристических компаниях, в которых все подразделения работают в одной команде и образуют чрезвычайно конкурентоспособную систему предоставления потребительской ценности.

Вопросы для самоконтроля

1. Как дослиджуешся поведение потребителя?

2. Как проводятся теоретические аспекты поведения потребителя?

3. Какие факторы влияния на покупательское поведение при покупке туристического продукта?

4. Какие типы поведения потребителей при принятии решения о покупке?

5. Как проводится процесс принятия решения о покупке?

6. Что такое потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий потребителей?

7. Какие подходы к изучению потребителей?

8. Какие взаимоотношения с потребителями?