Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Туризм arrow Организация гостиничного обслуживания

Ценовая стратегия гостиничных предприятий

Задача ценовой политики предприятий индустрии гостеприимства связанные с разработкой стратегии и тактики ценообразования на собственные товары и услуги, в частности установление выходных рыночных цен на новые продукты и услуги. Оптимизации механизма формирования рыночных цен осуществляется через следующие этапы разработки ценовой политики:

1. Определение цели ценообразования.

2. Анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия.

3. Выбор ценовой стратегии для отдельных видов туристских услуг.

4. Очертания моделей формирования выходных рыночных цен.

5. Расчет рекламных рыночных цен.

6. Установление методов тактического регулирования рыночных цен. На первом этапе формируют цель ценообразования. ее определяют

общей стратегией предприятия индустрии гостеприимства. Цель можно классифицировать по следующим критериям:

- Обеспечение экономического выживания предприятия в конкурентной рыночной среде;

- Рост доли рынка за счет установления низких цен;

- Завоевание лидерства на рынке по показателю качества услуг;

- Максимальное увеличение текущей прибыли.

Для реализации выбранной ценовой стратегии предприятие выбирает один из методов ценообразования:

- Средние затраты и средний доход;

- Обеспечение целевой прибыли;

- Установление цены на основе ощущаемой ценности гостиничной услуги;

- Установление цены на уровне текущих цен конкурентов;

- Установление цены на основе "закрытых торгов».

После определения исходной рыночной цены необходимо выяснить, как должна меняться рыночная цена, как вариант желаемого изменения влияет на реализацию целей предприятия.

Итак, ценовая политика гостиничного предприятия - это обоснованное предвидение вероятного изменения исходной рыночной цены предлагаемого продукта, оптимально соответствует основной цели предприятия на рынке.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии и тактики управления ценой гостиничного продукта - это постоянно воспроизводимый процесс. Невозможно выбрать определенную политику однократно и реализовывать ее в течение длительного времени. Ценовую политику необходимо постоянно проверять и приспосабливать к ситуации, которая сформировалась на рынке. Предприятие в первую очередь должен представлять на рынке собственную услугу, выбрать оптимальную цену и качество. На современном этапе гостиничные под * приятия используют различные стратегические возможности.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какую услугу устанавливают цену: на новую или уже предложенную. Если продукт или услуга находятся на стадии внедрения на рынок, ценовая стратегия принципиально отличаться от стратегии для продуктов или услуг на стадии зрелости или старения.

Выбор той или иной ценовой стратегии предприятия индустрии гостеприимства зависит от ряда факторов, основными из которых являются: стадия жизненного цикла услуги; характерные особенности услуги и их отличие от качественных параметров других услуг; состояние развития конкуренции на рынке; характеристика потребительского спроса и его ценовая эластичность; собственные текущие расходы; норма прибыли предприятия и средняя норма прибыли конкурентов; имидж предприятия на рынке.

Этап исследования ценовых факторов трудоемкая. От того, насколько тщательно осуществляется анализ, зависит обоснованность стратегических и тактических решений относительно цен. Эффективная ценовая политика охватывает не только установления исходной рыночной цены, но и способы оплаты, виды скидок, дифференциацию цен по различным признакам. Например, в связи с тем, что гостиничной сфере свойственны существенные колебания спроса, цены на услуги могут меняться не только с учетом сезона, но и дня недели.

Таким образом, эффективная ценовая политика должна связываться с перспективными целями предприятия и общим направлением его развития, в частности с формированием постоянных клиентов, вытеснением конкурентов, проникновением на новый рынок, получением максимальной прибыли и др. Как показывает опыт, отели зачастую сочетают несколько ценовых стратегий.

Оптимальные стратегии выбирают на основе прогноза менеджеров по маркетингу относительно ценовой эластичности спроса, динамики цен конкурентов, стадии жизненного цикла услуги, среднего объема маржинального дохода на аналогичные услуги.

Среди известных ценовых стратегий используют:

1. Стратегия "снятия сливок" (высоких цен). Она предусматривает стартовый продажи новой услуги по самой высокой цене. Это становится возможным только при отсутствии конкурентов, когда услуга принципиально новой на том или ином рынке. Применяя стратегию «снятия сливок», гостиничные предприятия могут определенное время (но непродолжительное) пользоваться своей монополией. В перспективе на рынке появляются аналогичные услуги, поэтому предприятия вынуждены снизить цены. В отечественном опыте типичны стратегии "снятия сливок" и "проникновение на рынок".

Ценовая стратегия «снятия сливок" на международном рынке услуг гостеприимства - нетипичное явление, поскольку нелегко изобрести услуги, за которые потребители согласятся платить высокие цены. К тому же, конкуренты быстро узнают о таких услугах, и предприятие вынуждено разрабатывать новую стратегию, приемлемую ситуации. Поэтому в международном опыте стратегию «снятия сливок» больше используют среди отраслей производственной сферы с высокими затратами на исследования и разработки новых товаров.

2. Стратегия "проникновения на рынок", основанной на установлении низкого уровня цен с целью привлечения значительного количества потребителей. Низкая цена в этом случае - своеобразная плата за внедрение продукта (услуги) на рынок. Такую стратегию применяют новые предприятия и предприятия, которые стремятся захватить большую долю рынка. С ростом объемов реализации и укреплением позиций предприятия на рынке цена постепенно повышается до среднего уровня в отрасли с сохранением прежнего спроса.

Стратегия "проникновения на рынок" особенно приемлема в современном развитии сферы услуг, расходы на предоставление которых постепенно снижаются в соответствии с "эффектом масштаба". Этот эффект отражает эмпирическую закономерность: во время наработки опыта и увеличения объемов реализации затраты на единицу услуг уменьшаются. Эта стратегия может быть использована для широкого распространения товара на внутреннем туристическом рынке Украины, но при следующих условиях:

- Собственные расходы предприятия должны быть достаточно низкими, чтобы даже при низких тарифов предприятие могло получить необходимую прибыль;

- Нужно, чтобы на рынке сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на снижение цены; если к этой "игры на понижение" присоединятся конкуренты, степень риска банкротства предприятия особенно высок.

3. Стратегия "престижных цен". Она предусматривает установление чрезмерно высокой цены, ориентированной на отдельную категорию потребителей. Цена для них имеет несущественное значение, прежде всего важно качество услуг, имидж, уникальный статус предприятия на рынке. Например, такую стратегию используют в лучших в Европе номерах класса "люкс". Одновременно стратегия "престижных цен" эффективна только при незначительной или отсутствующей конкуренцией на рынке, когда используют патентную защиту, особый престиж торговой марки и другие мероприятия.

4. Стратегия ориентации на ценового лидера, которая предусматривает разработку ценовой политики предприятия на основе исследования ценовой политики лидера на рынке. Однако это не предполагает установление цены на услуги в строгом соответствии с уровнем цен ведущего предприятия на рынке, а только заимствования определенных элементов его ценовой политики. На новую услугу или товар может отклоняться от цены компании-лидера в пределах, обусловленных качественными преимуществами тех или иных услуг. Чем меньше новых услугах или товарах отличаются от предлагаемых на рынке, то ближе будет их уровень цен установленным стандартам, определенных лидером. Подобный подход извне достаточно привлекателен для предприятий, которые не желают или не имеют возможности самостоятельно разрабатывать ценовую стратегию. Однако он также опасен, поскольку сдерживает ценовую инициативу предприятия. Это может вызвать серьезные просчеты (например, если лидер определенное время осуществлял ошибочную политику или использовал маневр и др.). В международном опыте ценовые стратегии применяют не обособленно, а в комплексе, согласно конкретной ситуации на рынке и общей стратегией развития предприятия.

5. Стратегия дифференцированных (гибких) цен. Она заключается в установлении цен в сочетании со всеми возможными скидками и надбавками к среднему уровню для разных рынков и их сегментов. Цены применяют в соответствии со спросом, они могут меняться вследствие внедрения скидок и компенсаций.

6. Стратегия льготных цен, ориентированную на клиентов, в которых заинтересована фирма, предлагая им услуги по льготным ценам.

В общем что специфичные, уникальными, качественные и ценные услуги гостеприимства, тем больше свободы приобретают предприятия при установке цен. Клиентам предоставляют ряд основных и дополнительных услуг. Однако и сам процесс ценообразования, и ценовую стратегию услуг нельзя рассматривать обособленно, ведь не существует спроса на основные услуги без дополнительных и сопутствующих, и наоборот.

Согласно основной цены гостиничного продукта - стоимости обслуживания в разработке стратегии и тактики ценообразования отечественных гостиничных предприятий и в международном опыте выделяют определенные особенности. Общая экономическая нестабильность и неопределенность факторов, которые влияют на процесс принятия решений, вызывает необходимость обращать значительное внимание руководителей отечественных отелей на установление цен на услуги. Обычно в планы вводят временные прейскуранты цен, утверждают систему ценовых скидок, где в основном определяют разницу в ценах между сезоном и несезоном. Существенный недостаток заключается в том, что устанавливают цены в большинстве отечественных гостиниц не отделы маркетинга, а бухгалтерия и планово-экономический отдел. Согласно международным опытом в гостиничном бизнесе именно менеджеры по маркетингу должны контролировать тарифную политику, взаимодействовать с другими внутренними отделами, ответственными за определение цен. Планово-экономический отдел, бухгалтерия и отдел маркетинга должны постоянно координировать свои действия, направленные на установление цен, согласовывать стратегию ценообразования. От объективности в обосновании цен зависит рентабельность предприятия, его конкурентоспособность, объем предоставленных услуг, другие показатели хозяйственной деятельности.

Процесс установки выходных рыночных цен на услуги гостиниц охватывает несколько этапов. После определения исходной цены услуг необходимо разработать тактику ценообразования, которая должна предусмотреть процесс изменения цен. Решение этих вопросов достигают разработкой методов и приемов тактического регулирования цен.

Тактика ценообразования - это выбор гостиничным предприятием возможной стратегии изменения исходной рыночной цены услуги, которая лучше всего отвечает цели предприятия.

Установления стандартных цен на гостиничные услуги предусматривает: цена не зависит от рыночных изменений и остается постоянной с той целью, чтобы создать у потребителя ассоциации конкретной услуги по конкретной цене, которая предоставляет услуге уникальности. Однако перечень таких услуг назначений с одновременным учетом высокого уровня конкуренции на рынке гостиничных услуг.

Установления гибких цен, изменяющихся в соответствии с состоянием рынка. В этом случае цена на каждую услугу, предоставляет отель, будет четко реагировать на изменения состояния рынка, соотношения спроса и предложения. Это важная проблема для руководства. Она предусматривает постоянный анализ изменений, которые происходят в сфере гостеприимства, и влияние изменения цен и тарифов на экономические результаты деятельности гостиницы.

Для стимулирования объема реализации основных и дополнительных услуг отечественные гостиничные предприятия также применяют различные ценовые скидки и дифференциацию цен и тарифов.

Отечественные отели преимущественно используют и сезонные, и коммерческие скидки, связанные со сроком пребывания посетителей или предоставлением отелем отдельных видов обязательных услуг по объективным причинам. Сезонным могут также принадлежать скидки на время рождественских и новогодних праздников, Пасхи и августовских каникул. В гостиничных комплексах Украины существуют "Положение о предоставлении скидок проживающим", разработанные в соответствии с Законом Украины "О предприятиях в Украине" (ст. 23 п. 1), и "Правила пользования гостиницами и предоставления гостиничных услуг в Украине" (утвержденных Приказом Государственного комитета Украина по туризму от 10 сентября 1996 № 77/44).

Чаще всего отечественные гостиницы вводят в "Положений ..." такие виды ценовых скидок:

- Сезонные - реализацию услуг осуществляют в несезон, в праздничные дни (Рождество, Пасха и другие религиозные праздники), скидки составляют 25-50%;

- Во время временного снижения качества услуг проживания при любых объективных причин (ремонтные работы, временное отсутствие горячей воды, телефонной связи, телевизора или холодильника в номерах, где они должны быть) сумму скидки определяется с учетом минимальной суточной стоимости необеспеченных услуг;

- За расположение номеров в непосредственной близости от душевых и других помещений общего пользования, а также помещений, в которых осуществляются ремонтные работы - 5-10%;

- Специальные - для школьников и студентов во время каникул, за размещение в номере членов одной семьи (если не применяют специальный "семейный тариф")

- Если осуществляют оплату наличными - до 2%;

- Функциональные (дилерские) - в процессе реализации товаров и услуг с помощью посредников (турагентов, дистрибьюторов, других посредников) скидка на возмещение расходов посредников составляет 3-25% себестоимости услуг;

- Для постоянных клиентов отеля составляют 5-10%; значения этих скидок корректируется в соответствии со временем проживания - количества суток;

- Дипломатические; предоставляют при наличии дипломатического паспорта и при условии обязательного предварительного бронирования - 10-20%;

- Корпоративные; предоставляют сотрудникам отеля на отдельные услуги;

- Специальные, значения которых определяют отдельным расчетом;

- Форс-мажорные, связанные с предоставлением обязательных услуг отелем, например, длительное отсутствие горячей или холодной воды, отключение электроэнергии, лифта, отопление в осенне-зимний период и др .;

- На ночное проживания в будни; предоставляют клиентам, которых размещают в гостинице с 22 ч до 8 ч следующего дня;

- На проживание в нерабочие (выходные и праздничные) дни; предоставляют от 12 ч пятницы до 12 часов воскресенья;

Скидки на объем реализации услуг. Отель может применять специальные расценки для привлечения клиентов, которые способны оплатить большее количество человеко-суток в течение определенного периода, предлагать специальные, льготные тарифы или предоставлять бесплатные услуги для ассоциаций и организаторов встреч, конференций. Кроме скидок для групп клиентов, отель может предлагать специальные корпоративные цены клиентам, которые гарантируют отеля использования определенного количества мест ежегодно.

Скидки согласно сезоном покупки. Применение сезонных скидок, то есть снижение цены для потребителей, пользующихся гостиничными услугами в несезон, обеспечивает предприятию поддержания устойчивого спроса в течение года. Сезонность существенно влияет на цены, поэтому на рынке гостиничных услуг рекомендуют формировать различные варианты сезонных цен: цены на услуги гостеприимства в основной сезон; цены на услуги гостеприимства в межсезонье; цены на услуги гостеприимства в несезонное период.

Разница между сезонными и не сезоном ценам может отличаться в 2 раза и более. Учет фактора сезонности при формировании цен на услуги гостеприимства позволяет противодействовать ограниченным вероятностям реализации услуг через стимулирование спроса.

В отечественных гостиницах распространена дифференциация гостиничных тарифов в соответствии с гражданства и формы предоставления услуг - тарифы для туристов и граждан Украины, для иностранных туристов и граждан, на аренду помещений под офисы, на долгосрочное проживание и др. В процессе определения стоимости услуг проживания применяют дифференцированный подход к установлению цен на номерной фонд согласно виду и категории номера. Устанавливают такие виды гостиничных тарифов: базовый; семейного тура; на выходные; семейного тура на выходные; на проживание более 7 суток; на проживание более 14 дней; на аренду номерного фонда.

Сравнительный анализ деятельности отечественных и иностранных гостиничных предприятий свидетельствует неэффективность дискриминационной системы дифференциации гостиничных тарифов в соответствии с гражданства. Отечественным гостиницам необходимо шире использовать международный опыт управления доходами и установление специальных тарифов, поскольку он позволяет увеличить объем реализации услуг, сохранить постоянных и привлечь дополнительных клиентов без снижения цены для всех остальных посетителей, а если спрос неэластичен по цене - получать плату по полной стоимости, без скидок, обеспечивает дополнительный доход и помогает оптимизировать расходы.

Цены по категории номеров желательно дифференцировать по показателю прямых эксплуатационных расходов, если в цену каждой категории заложено единую норму прибыли, налог на добавленную стоимость и гостиничный сбор. Такой метод позволяет экономически обосновать себестоимость услуг в соответствии с разных качественных характеристик, сравнивать динамику эксплуатационных и других расходов, учитывать их влияние на отпускные цены услуг.

Эффективное внедрение ценовой стратегии предполагает тактическую изменение под влиянием внутренних и внешних факторов.

Основной фактор повышения цен - инфляционные расходы. Под влиянием инфляции объем повышение цен обычно превышает динамику роста расходов. Другой фактор, который вызывает рост тарифов, - избыточный спрос. Например, если предполагается прибытие значительного количества гостей, связано со спортивными соревнованиями, торжественными мероприятиями, совещаниями, конференциями, гостиницы увеличивают цену иногда в несколько раз по сравнению с средней стоимостью номера. В то же время за повышение тарифов отель не должен закрепить за собой имидж "ценового хищника". Увеличивать цены целесообразно лишь тогда, когда клиенты чувствуют обоснования таких мер в условиях, когда избыточный спрос трудно удовлетворить.

Повышение или снижение тарифов всегда касается интересов потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков. Клиенты могут неадекватно реагировать на изменение цен. Если цена на гостиничные услуги низкая, это приводит к уменьшению доходов гостиницы; если высокая - это может привести к потере клиентов. В решении проблем регулирования цен гостиничное предприятие должно тщательно изучить возможное реагирования отдельных категорий потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какую цель они видят в изменении цены, а конкурентов - будет или следствием четких установок реагирования, или результатом конкретной оценки каждой ситуации, которая возникла. Предприятие, в случае изменения цен конкурентами, должно предусмотреть их стратегию и вероятную продолжительность этого изменения. Чтобы удержаться на рынке, необходимо заранее планировать соответствующие действия на возможные ценовые маневры конкурентов.

Гостиничное предприятие может инициировать снижение цены тогда, когда существует возможность с помощью низких цен занять доминирующее положение на рынке. Для этого необходимо выходить на рынок с более низкими ценами, чем у конкурентов, или первым уменьшать цены, надеясь охватить долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства вследствие роста его объема.

Для отечественных гостиниц целесообразно учитывать международный опыт тактического регулирования тарифов на гостиничное обслуживание, применяя специальные сезонные и временные тарифы.

Сформулируем следующие общие принципы ценообразования в гостиничной сфере:

1. Объективно необходима сезонная дифференциация цен и тарифов. Например, спрос на большинство видов услуг, которые нельзя производить "про запас", а их производство, реализация, потребление совпадают во времени и имеют выразительный сезонный и временной характер: зимой увеличивается потребление электрической, особенно тепловой энергии, газа, а летом - многих видов туристических услуг, услуг пассажирского транспорта, автосервиса, в выходные уменьшается потребность в городском транспорте. Увеличение неритмичности потребления услуг во времени приводит к росту резервных мощностей, необходимых для удовлетворения спроса в период его максимального значения.

2. Сезонная дифференциация цен и тарифов на услуги индустрии гостеприимства, с одной стороны, отражает изменения в объеме спроса и общественно необходимых затрат труда в различные периоды года, недели, суток, а с другой - вызывает необходимость специальных усилий для стимулирования спроса и равномерного распределения услуг во времени. Кроме того, скорость предоставления ряда услуг (пассажирские перевозки, выполнения срочных заказов, осуществление ремонта и др.) Принадлежит к параметрам качества услуг, учитывается различными уровнями цен и тарифов на услуги.

3. Для многих видов услуг индустрии гостеприимства (бытовых, коммунальных, связи, пассажирского транспорта и под.) Тарифы выполняют одновременно функции оптовых и розничных цен, которые обусловливают их дифференциацию. Цены и тарифы на услуги должны обеспечивать и хозрасчетные условия деятельности предприятий и отраслей этой сферы и реализацию социально-экономических функций, присущих розничным ценам.

4. Для сферы индустрии гостеприимства характерна значительная дифференциация рентабельности различных видов услуг и предприятий, которые отличаются уровнем концентрации производства услуг, специализации, техническим обеспечением, производительностью труда и себестоимостью услуг.

5. Отдельные виды услуг (пассажирские перевозки, гостиничное обслуживание, туристические путешествия) реализуются на внутреннем и международном рынках. В связи с этим во время стандартизации и оценки качества услуг, их потребительской стоимости необходимо учитывать международные требования. Кроме того, в ряд услуг, предоставляемых одни и те же предприятия, применяют два вида (различные по уровню) цен - внутренние и внешнеторговые, прежде всего к услугам воздушного, морского и железнодорожного транспорта.

6. В формировании цен и тарифов на услуги индустрии гостеприимства значительно большую роль, чем в производственных отраслях, играет географический фактор, поэтому территориальная дифференциация цен и тарифов охватывает большинство видов услуг. Дифференциацию цен и тарифов на услуги определяют социальным статусом клиентов, которые прибывают из разных регионов, уровнем общественно необходимых затрат труда, природно-климатическими условиями региона, уровнем концентрации гостиничных предприятий, техническим оснащением предприятий и другими факторами.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее