Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Менеджмент организаций

МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ

♦ Роль маркетинга в управлении организацией ♦ Организационные принципы управления маркетингом ♦ Управление по целям в системе маркетинг-менеджмента ♦ Информационное обеспечение маркетинга ♦ Организация маркетинга ♦ Контроль маркетинга ♦ Система интегрированного маркетинга

Роль маркетинга в управлении организацией

Переориентация производства на потребителя, его интересы и предпочтения возможна лишь при условии насыщения рынка и здоровой конкуренции. Поэтому сейчас предприятиям необходимо настраиваться на маркетинговую философию бизнеса, на активную экономическую и хозяйственную деятельность с четко сформированными целями и адекватно выбранными средствами для достижения этих целей.

Ни одна организация не может существовать ради самой себя. ее главная задача - удовлетворение потребностей тех групп населения, для обслуживания которых она и была создана. Методы и инструменты маркетинга лучше всего подходят для решения этой задачи.

Маркетинг - единственная возможность удержаться "на плаву" в бурном течении времени. Роль маркетинга в успехе организации столь значительна, что к нему невозможно подходить узконаправленные.

По П. Дойлем, концепция маркетинга на сегодня есть "... сердцем системы предпринимательства. В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы, покупатели имеют возможность выбора между товарами разных компаний. Потребители желают приобрести товары, предложения которых имеют высшую ценность. А ценность товара - функция восприятия ценности и цены предложения компании. Соответственно, для того, чтобы достичь успеха, компания должна предложить товар высшей ценности и качества по более низкой цене по сравнению с конкурентами. Пока компания не предложит конкурентоспособную цену и качество товара, она не сможет рассчитывать на получение прибыли ".

Е. Уильямс, президент IBM, в начале 1960-х годов так определил, что представляет собой бизнес: "Бизнес - это нечто такое, у чего есть потребители". Если нет обмена, актов купли-продажи, не может быть и бизнеса, потому что это его фундаментальная часть.

Мышление категориями маркетинга открытых систем по отношению к бизнесу означает:

• система маркетинга может започатковуватись только на нашем отношении к тому, что собой представляет осуществления деловой сделки;

• осуществление каждой новой деловой сделки приносит благосостояние общества, а конкретному бизнесу - прибыль;

• идея конкуренции, восприимчива для закрытых и стабильно действующих систем, где она - главный источник саморазвития, в современном хозяйственной жизни становится уже препятствием к развитию.

Понятие маркетинг, применяемый в области управления экономикой, образовано от английского слова market (рынок), суффикс -ing означает действие, какую работу, выполняемую на рынке. Известно также много других определений маркетинга. Обобщающие из них приведены в схеме (рис. 25).

Концепция маркетинга - сердцевина системы бизнеса. В ее основу заложены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестности коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Новый подход к предпринимательской деятельности появился в начале 60-х годов XX века после публикации Т. Левиттом в научных трудах Гарвардской школы бизнеса статье "Близорукость маркетинга", в которой утверждалось, что наиболее надежной гарантией достижения целей предприятия является определение потребностей и пожеланий избранных групп потребителей целевых рынков и обеспечение необходимого уровня удовлетворения потребностей, более эффективными, чем у конкурентов, средствами.

Этот новый подход к предпринимательству, отрицал старую концепцию бизнеса - стремление к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту продукции.

Сравнение двух подходов показано Ф.Котлером изображено на рис. 26.

Суть современного маркетинга

Рис. 25 Суть современного маркетинга

Концепция современного маркетинга как новая философия бизнеса отражает соблюдение предприятием теории и практики суверенитета потребителя: производить то, шо нужно потребителю, и получать прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его потребностей.

Выполнение этих требований возможно только при условии, если предприятие достаточно самостоятельное в хозяйственном отношении, а управление его начало на гуманных началах.

Внедрение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решить комплекс вопросов:

• воспроизвести двусторонние отношения между продавцом и покупателем через изучение рынка, распределение, продвижение товара и рекламы;

• развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

• осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства.

Внедрение маркетинга в практику бизнеса предполагает, что бизнес должен ставить перед собой такие задачи и проводить такую политику, которая прежде всего отвечала потребностям потребителей, а уже потом выходила из имеющихся ресурсов и возможностей.

Бизнесменам приходится пересматривать вопрос о своих конкурентов, привлекая к ним и тех предпринимателей, которые претендуют на свою долю в совокупном спросе потребителей.

Сравнение концепции интенсивного сбыта концепции современного маркетинга

Рис. 26 Сравнение концепции интенсивного сбыта концепции современного маркетинга

Концепция маркетинга отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение интересов потребителя.

"Потребитель - это важная персона, что когда-нибудь посетила наш офис или обратилась к нам по почте. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и сутью. Не мы предоставляем потребителю услугу, когда заботимся о нем. Напротив, это он делает нам услугу, обращаясь в нашу фирму. Потребитель - это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя глумиться. Никто никогда не выигрывал от того, что спорил о чем-то со своим потребителем.

Потребитель - это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа заключается в том, чтобы выполнить это пожелание с прибылью и для нас, и для него ".

Л. Бин, американский предприниматель

Увеличивать круг своих потребителей - закон для любого предприятия, которое стремится увеличивать свой капитал и быть результативным на рынке.

Размеры, емкость рынков для массового производства постоянно меняются. А традиционная социальная структура становится не только все более сложной, что смешанной, в том числе в демографическом и рациональному плане. Она становится более динамичной, меняется почти ежедневно. Это в свою очередь постоянно порождает новые запросы потребителей. А все вместе делает менее эффективными традиционные подходы и методы маркетинга. Все усилия маркетинга должны быть направлены на поиск сравнительных (конкурентных) преимуществ.

Потребители ждут от сегодняшних предпринимателей

• покоя и безопасности;

• заботы о том, с чем им самим трудно справиться;

• удобств;

• общение;

• качества;

• возможности стать вашими партнерами;

• иметь возможность вернуть вещи, которые их не совсем устраивают;

• предоставление прямого доступа к предприятию, с которым они имеют дело.

Менеджер, действует на принципах современного маркетинга, достигает коммерческих целей, поставленных перед организацией, путем наиболее полного удовлетворения потребностей через гармонизацию отношений между потребителями и производителем с ориентацией на приоритеты потребителей.

Главная цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени, имеющихся ресурсов и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка и прочее.

Суть маркетинга проявляется через его принципы.

■ Целеустремленность и конечный практический результат деятельности предприятия, сводится к овладению намеченной долей рынка.

■ Ориентация предприятия на долгосрочные результаты рыночной деятельности, предполагает особое внимание к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров с принципиально новыми потребительскими свойствами.

■ Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку коммерческий успех обеспечивается только всей совокупностью взаимосвязанных средств маркетинга.

Если компания ставит перед собой ряд целей и задач, относящихся к финансовой деятельности и соблюдения интересов других участников бизнеса, то этого недостаточно. Отличие компании, ориентированной на потребителей, от предприятия, которое стремится высоких финансовых показателей, заключается в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей потребителей.

Принципы маркетинга остаются основой успеха многих фирм, но уже в будущем их будет влиять жесткое рыночную среду.

Стратегические приоритеты компании XXI век заключаться в ускорении обратной реакции на изменения, приспособлении товаров и услуг требованиям потребителей, совершенствовании информационных систем и стремлении к более высоким стандартам качества.

Компании приспосабливаются к рынку, удовлетворяют его потребности и при этом достигают своих политических целей - конкурентоспособности, прибыли, окупаемости собственного капитала и т. Д. Ф. Котлер считает, что такой симбиоз интересов присущ маркетинга и характеризует его как общественный процесс управления, в ходе которого отдельные лица и группы людей путем создания материальных ценностей получают то, чего они хотят.

Функции маркетинга - это прежде всего функции предпринимательства, ведь они связаны с процессом управления обменом производимых предприятием товаров и услуг. Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса (по А. Хоскинг):

Циклический процесс реализации функций маркетинга

Рис. 27 Циклический процесс реализации функций маркетинга

В западной и отечественной литературе по проблеме маркетинг-менеджмента нет единого подхода к определению маркетинговых функций. Универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций наблюдается у И. Кретова, который отличает четыре блока комплексных функций и несколько подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция:

• изучение рынка как такового;

• изучение потребителей;

• изучение фирменной структуры рынка;

• изучение товара (товарной структуры);

• изучение внутренней среды предприятия. Производственная функция:

• организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

• организация материально-технического снабжения;

• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

• организация системы товародвижения;

• обустройство сервиса;

• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

• осуществление целенаправленной товарной политики;

• проведение целенаправленной ценовой политики. Функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

• информационное обеспечение управления маркетингом;

• управление рынками;

• коммуникативная подфункция маркетинга. Организация системы коммуникаций на предприятии;

• организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирование коммуникаций и информационные системы в едином комплексе).

Среди комплекса функций маркетинг-менеджмента больший вес предоставляется функции управления и контроля.

Для предприятий, функционирующих в условиях рынка, маркетинг дает проверенные практикой рецепты выхода на удовлетворительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности, включает:

• определенную последовательность проведения аналитической работы;

• выход на благоприятные сегменты рынка;

• формирование в интересах предприятия меняющихся факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей;

Схема маркетинговой деятельности предприятия

Рис. 28 Схема маркетинговой деятельности предприятия

• создание благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности.

Маркетинг-менеджмент предприятия нацелен на привлечение потребителей и сохранения покупательской лояльности на долгосрочный период (рис. 28).

Задача маркетинг-менеджмента:

• определение целевых рынков обусловлены уровнем платежеспособного спроса и способностью организаций обслуживания;

• маркетинговые исследования для получения и анализа информации об имеющихся и потенциальные потребности покупателей на избранных рынках;

• разработка товара, который будет удовлетворять потребности и желания;

• планирование маркетинг-микса с целью предложить потребителям наблюдения для обеспечения устойчивого информационного канала о степени удовлетворения покупателей и постоянного совершенствования товара и маркетинг-микса по мере изменения потребностей и конкурентной среды.

Создание предприятия, ориентированного на потребителя, требует ясности целей, настойчивости в их достижении и активного участия всего персонала. Процесс реализации этой идеи включает:

• определение миссии организации;

• маркетинговый аудит

• формирование стратегии;

• обучение и переподготовку персонала;

• реализацию;

• поддержку ориентации на потребителя.

Сейчас на первый план выдвигается задача организации предприятия таким образом, чтобы ее сотрудники были заинтересованы в поиске новых, более эффективных способов удовлетворения потребностей потребителей.

Важнейшие задачи управления устойчивостью организации:

■ Рекомендовать высшему руководству компании, на какие рынки следует выходить, где (географически) они расположены и какие продукты следует предлагать.

■ Изучать и подбирать цели потребителей на производственном сегменте рынка.

■ Разрабатывать маркетинговую предложение, то есть объяснять потребителю преимущества в обслуживании, упаковке и составляющих продукта, формировать ценовую шкалу и методы рекламы, а также информировать целевых потребителей о том, что фирма решила их задача на целевых сегментах рынка.

■ Обращаться за поддержкой к других функциональных подразделений компании.

■ Регулировать и наблюдать за правильным выполнением задач и эффективной деятельностью.

Идея маркетинга имеет буквально "пронизывать" все структуры фирмы, а не только одного подразделения маркетинга.

Особого внимания заслуживает реализация вспомогательного маркетинга относительно новых направлений бизнеса. Здесь решаются проблемы выхода на новые рынки и создание новой для компании продукции. В этом случае маркетинг должен сыграть две ключевые роли.

■ Выявление новых возможностей. Маркетинг является той самой функциональной сферой, которая несет ответственность за выявление новых возможностей, сбор и анализ соответствующей информации и привлечение внимания высшего руководства компании до сих новых возможностей.

■ Рекомендации по предлагаемых стратегических действий. Решение о приобретении или поглощения, о стратегические альянсы, о распределении и выход с рынка имеют прямое отношение к маркетингу. Важным фактором неудовлетворенности и провала таких действий, как правило, бывает отсутствие серьезного маркетингового обработки подобных решений.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее