Принципы управления маркетингом

Успех компании заключается в разработке такой стратегии менеджмента, при которой действия и внутренняя структура организации оптимально соответствуют внешним условиям. Принцип своевременных решений представляет собой рациональные подходы к управлению предприятиями в условиях неопределенности развития внешней среды, различных изменений в политике правительства, политической нестабильности, непредсказуемости инновационных процессов с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов и тому подобное. Этот подход положен в основу системы управления путем ранжирования стратегических задач; и в свою очередь он охватывает ряд последовательных действий (рис. 29).

Управление на основе ранжирования стратегических задач

Рис. 29 Управление на основе ранжирования стратегических задач

На первом этапе в рамках деятельности основной информационной системы за тенденциями развития факторов устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды.

На втором этапе о результатах наблюдений и анализа тенденций докладывают высшему руководству предприятия для принятия им своевременных решений.

Третий этап охватывает работу высшего руководства вместе с ответственными службами маркетинга по распределению возникших в организации на несколько категорий:

• наиболее срочные и важные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;

• важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в пределах следующего цикла планирования;

• важные, но не срочные или не ясны до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения;

• проблемы, которые после детального анализа оказались не существенными для выживания предприятия.

На четвертом этапе срочные проблемы передаются для детального изучения и выработки рекомендаций для принятия решений соответствующими подразделениями предприятия.

Пятый этап предполагает принятие решений и контроль за их выполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий.

На шестом этапе перечень проблем постоянно передается и ранжируется по их приоритетности.

Ведущую роль в организации общего управления предприятием играет маркетинг-менеджер. Управляя маркетинговым комплексом, он:

• обеспечивает выработку рекомендаций по выбору наиболее выгодных для предприятия внутреннего и внешних рынков в соответствии с имеющимися ресурсами и возможностями;

• постоянно наблюдает за динамичностью внешней среды, рыночной ситуацией и информирует администрацию о возможных изменениях с тем, чтобы предприятие было готово к этому в будущем

• организует изучение рынков (покупателей, конкурентов, товаров и т. Д.) И всего внешней среды, производит внешнюю информацию для принятия управленческих решений;

• рекомендует подразделениям виды НИОКР, типы, системы товаров, следует разрабатывать и внедрять в производство;

• прогнозирует развитие рынка и рекомендует объемы производства товаров в зависимости от ожидаемой ситуации на рынке;

• разрабатывает и рекомендует руководству рыночные стратегии, привлекая выбор каналов товародвижения, сбыта, методы продажи;

• обеспечивает постоянный контроль за соответствием принятых решений реальным результатам деятельности;

• разрабатывает и рекомендует к внедрению во внешнюю среду через систему коммуникаций удовлетворительное имидж предприятия, планирует и проводит соответствующие мероприятия;

• координирует маркетинговые действия по вопросам дизайна товаров, организации их своевременного производства, выхода на рынок с коммерческими партиями товаров, установление цен и тому подобное;

• постоянно анализирует внутреннюю среду предприятия, действующую технологию и другие вопросы в сфере коммуникационных связей, чтобы обеспечить максимальное привлечение покупателей к товарам предприятия за их исключительный научно-технический уровень и качество, современную коммерческую политику, привлекательные цены и иные действия;

• постоянно анализирует состояние товаров на рынке с точки зрения стадий их жизненного цикла и дает рекомендации по модернизации или снятия товара с производства;

• определяет объемы и политику всех функциональных предприятий, входящих в маркетингового комплекса.

Конечно, набор направлений деятельности маркетинг-менеджера может меняться в зависимости от многих факторов, характеризующих предприятие и его долю на рынке. Ориентировочную должностное характеристику маркетинг-менеджера приведены в табл. 16.

Таблица 16. Описание должности маркетинг-менеджера

ср.
Обозначение должности Маркетинг-менеджер
1 Классификация должности:

подчиненный:

подчиненные:
руководитель главного отдела

председателю правления, главному директору

руководители соответствующих служб, отделов в области маркетинговой деятельности
2 Цель должности планирование, организация и координирование маркетинговой деятельности на предприятии для обеспечения его прибыльной деятельности
3 Задача должности • консультирование правления (высшего менеджмента) по всем маркетинговым вопросам;

• разработка маркетинговой политики предприятия;

• маркетинговое планирование;

• управление маркетинговой деятельностью;

• представитель предприятия в маркетинговых вопросах;

• связи с общественностью и т.д.
4 Полномочия должности • принятие решений о стратегии политики маркетинговой деятельности;

• найма, перемещения и увольнения работников службы маркетинга;

• поручение
5 Замещение

Замещает замещается
председателя правления, главного директора руководителем маркетингового управления

Маркетинг-микс - совокупность маркетинговых решений, принимаемых руководителями для реализации стратегий позиционирования и решения поставленных задач. Составляющие программы маркетинг-микс и их компоненты приведены в таблице 17.

Таблица 17. Структура комплексного маркетинга

Решения в области товара
• Ассортимент товара

• Потребительские характеристики товара

• Особенности товара

• Конструкции товара
• Представление товара е Упаковка товара е Размеры е Торговая марка
Решения в области ценообразования
е Прейскурантная цена е Скидки е Компенсации • Региональные цены

• Условия оплаты

• Условия предоставления кредита
Решения в области продвижения
• Торговый персонал

• Реклама

• Связи с общественностью
• Потребительское продвижения е Торговое продвижения е Прямой маркетинг
Решения в области распределения
• Выбор канала

• Охват рынка

• Разнообразие каналов
• Направление распределения

• Платность распределения

• Дилерская поддержка

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >