Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Менеджмент организаций

Управление по целям в системе маркетинг-менеджмента

Деятельность предприятия, ориентированное на рынок, основанный на глубоком изучении потребительского спроса, возможных изменениях рынка в ближайшее время и долгосрочном прогнозировании его развития. С помощью маркетингового подхода обеспечивается достижение прибыли путем маневрирования и комбинирования всех видов ресурсов предприятия.

В общем виде управление по целям имеет типичную программу организации и управления, которая охватывает следующие основные задачи:

■ Изучение и выявление спроса (существующего и потенциального) потребителя товаров и услуг через комплексный анализ рынка, его состояния и перспектив развития; исследования всех секторов рынка, его функций и аспектов для использования результатов в разработке программ коммерческой деятельности предприятия.

в Научно-исследовательские и опытно-конструкторских разработок, целью которых является удовлетворение требований потенциальных потребителей.

■ Производство новых моделей продукции и внедрения услуг высшего качества, которые смогут лучше удовлетворить различные потребности и требования потребителей.

■ Организация и постоянное совершенствование систем и методов сбыта продукции, ее распределения, продвижения на рынке с использованием различных каналов распределения.

■ Регулировка и управление комплексом предпринимательской деятельности в условиях рыночной концепции управления - финансирование, планирование производства, транспортировки продукции, подготовка и повышение квалификации работников всех уровней.

Каждый из направлений управленческой деятельности предполагает работу предприятия в условиях рынка и представляет собой совокупность экономических связей, основой которых есть два основных элемента: спрос и предложение.

Концепция управления по целям предполагает, что деятельность предприятия должна иметь основной целью удовлетворения потребностей и требований потребителей, поскольку это лучший путь достижения собственных целей развития предприятия и повышения рентабельности.

Применение данной философии действий, как считает Ж. Ламбен, предусматривает два направления активности фирмы: стратегический маркетинг и операционный маркетинг. Как показано на рис. ЗО, стратегический маркетинг охватывает систематический и постоянный анализ потребностей и требований потребителей, а также разработку концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих предприятию удовлетворять выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечить производителю стабильную конкурентное преимущество.

Один из принципов управления по целям провозглашает, что инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. Изделие является носителем тех свойств, которые можно охватить интегрированным понятием "качество".

Направления маркетинговой деятельности предприятия

Рис. 30 Направления маркетинговой деятельности предприятия

Комплекс обеспечительных элементов связан с сохранением свойств изделия до момента его покупки, с его транспортировкой и хранением. Существенное значение имеет и упаковка, на современном рынке является важным средством преобразования изделия в товар. Среди обеспечительных элементов можно назвать комплекты инструктивных материалов и сопутствующих товаров, которые предоставляются потребителю для обеспечения эффективного пользования изделием.

Элементы ограничительного комплекса - это система нормативных документов, регламентирующих отдельные параметры самого изделия или накладывают ограничения в вопросах его эксплуатации, обслуживания, рекламы, сбыта и т.

Все указанные элементы, образующие товар, обусловливают и обеспечивают его конкурентоспособность. Суть конкурентоспособности заключается в относительной интегрированной характеристике, которая отражает и подчеркивает особенности товара по сравнению с товарами-конкурентами, а также привлекает внимание потребителя. Конкурентоспособность охватывает сугубо качественные характеристики продукта, а также достаточно весомые для потребителей условия его приобретения и пользования им в будущем.

Второй составляющей комплекса маркетинга предприятия является цена. Процесс ценообразования охватывает несколько этапов и предполагает учет большого количества как внутренних, так и внешних факторов.

На первом этапе определяются цели ценообразования, которые являются производными от обще-фирменных целей. Это может быть максимизация текущих доходов, увеличение доли рынка, завоевание лидерства по качеству продукции или обеспечения выживания предприятия за сложной рыночной ситуации (временная цель). Далее тщательно анализируются факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии. Оцениваются затраты предприятия на производство и реализацию товара; изучается рыночный спрос на товар, определяется его ценовая эластичность, изучаются цены конкурентов.

В современных условиях руководство предприятия может использовать шесть основных видов цен на принципиально новые товары:

• "снятие сливок" на рынке, то есть установки на товар высокой цены в расчете на потребителей верхних эшелонов рынка;

• цена "проникновения" на рынок, когда предприятия устанавливают на свою продукцию относительно низкую цену, надеясь таким образом привлечь большое количество потребителей и захватить значительную долю рынка;

• "психологическая" цена, которая устанавливается ниже любой круглой суммы, создавая у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены;

• цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой главного конкурента на рынке, как правило, ведущей фирмы в отрасли;

• цена с возмещением издержек производства, то есть определение цен на новую продукцию с учетом фактических затрат на ее производство и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;

• престижная цена, то есть цена на изделия высокого качества, которым присущи замечательные свойства.

Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые выполняют все посреднические функции по физическому перемещению товаров и передачи любому права собственности на товары в процессе их продвижения от производителя к потребителю. Несмотря на то, что, используя услуги посредников, производитель несколько теряет контроль над продажей товаров, в деловом мире признано, что перекладывание части сбытовой деятельности на посредников дает определенные выгоды. Это объясняется целым рядом причин.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого управления целями. Чтобы достичь с помощью прямого управления целями экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Со своей стороны, благодаря специализации своей деятельности и выполнению определенных функций, посредники могут обеспечить покупателям необходимый ассортимент товаров, высокое качество обслуживания, используя свои контакты, опыт и высокую квалификацию. Даже если производитель потенциально способен создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, когда вложит средства в свой основной бизнес. Значительная часть экономии в затратах на реализацию через посредников достигается за счет сокращения необходимых прямых контактов с потребителями.

Все участники любого канала распределения товаров выполняют ряд важных функций.

■ Сбор информации для маркетинговых исследований.

■ Установка и поддержание связей с потенциальными потребителями.

■ Приспособление товара требованиям потребителя, а именно сортировка, комплектация, монтаж, упаковки.

■ Проведение деловых переговоров с потребителями относительно уровня цен и других условий перед заключением договора на поставку.

■ Организация товарного движения - транспортировка и складирование товара.

■ Частичное или полное финансирование расходов на функционирование канала, кредитование.

■ Принятие на себя риска и ответственности за функционирование канала и сбыта товара.

В условиях рынка все большее значение приобретает четвертая составляющая комплекса управления по целям - методы продвижения товара, под которыми понимается совокупность управленческих решений, связанных с коммуникативностью. Система коммуникаций предприятия направляется на информирование, убеждение, напоминание потребителям о товаре, поддержку его сбыта, а также создание положительного имиджа предприятия. Комплекс маркетинговых коммуникаций охватывает такие средства воздействия, как реклама "паблик рилейшнз", персональная продажа и стимулирование сбыта. Каждое предприятие формирует свой эффективный комплекс управленческих коммуникаций, учитывая большое количество факторов. К основным факторам следует отнести характер продукта предприятия и тип рынка, стратегию жизненного цикла товара, выбранную стратегию его продвижения.

Служба управления по целям в условиях перехода к рыночной экономике является важнейшим звеном на предприятии, которая вместе с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой службами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение спроса на рынке и получения на этой основе прибыли.

Задача службы управления по целям выходят из основных его принципов. Поэтому в число обязательных задач относятся: сбор, обработка и анализ информации о рынке, спрос на продукцию предприятия, подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному приспособления производственного, торгово-сбытового, финансового, технологического потенциала предприятия к требованиям рынка, активное формирование спроса и стимулирования сбыта, а также координация работы производственных подразделений с ориентацией на цели маркетинга предприятий.

Служба управления по целям должна обеспечить выполнение на предприятии следующих основных задач:

• комплексный анализ и прогнозирование развития рынка сбыта продукции предприятия, спроса и конъюнктуры торговли, цен, политики конкурентов;

• оценка конкурентоспособности продукции, выпускаемой предприятием, разработка предложений по совершенствованию ассортимента, поиск новых идей для будущего производства и реализации;

• разработка нормативов конкурентоспособности продукции предприятия;

• определение эффективных каналов продвижения товаров на рынке, организация хранения и продажи, анализ издержек обращения;

• стимулирование сбыта продукции и формирования спроса потребителей, обоснования рекламных мероприятий;

• информационное обеспечение маркетинговых исследований, внутренних и внешних связей службы управления по целям.

Методической основой управления по целям являются принципы программно-целевого подхода, который предполагает выбор целей, систему мер и ресурсов для достижения принятых целей, а также контроль за их выполнением. Управление по целям предполагает решение следующих вопросов: анализ возможностей предприятия; определение целей развития; разработка стратегии; разработка тактики (плана); осуществление контроля за программой.

В системе маркетинг-менеджмента организации можно выделить двенадцать направлений, полностью раскрывают смысл и суть управления по целям.

■ Ориентация на рынок является важнейшим признаком маркетинговой стратегии управления предприятием. Из этого следует, что основными объектами изучения и воздействия становятся потребители, конкуренты, конъюнктура самого рынка и качественные характеристики товара.

■ Ситуационное управление - принятие стратегических решений во время выяснения потенциальных проблем сбыта. Это означает прогнозирования вариантов возможных ситуаций на рынке и предсказания альтернативных стратегических решений.

■ Система непрерывного сбора и обработки информации - одна из важнейших основ ситуационного управления, реализация которого в современных условиях невозможна без использования ЭВМ и коммуникационных систем. Она охватывает такие параметры, как объем и структура необходимой информации, способы ее эффективного поиска и сбора, методы передачи, обработки и хранения информации, направления передачи информации после обработки.

■ Стратегия активного воздействия характеризует отказ от практики пассивного приспособления к рыночным условиям и переход к политике воздействия на рынок сбыта конкретного потребителя продукции, а также на внешнюю систему.

■ Предпринимательская инициатива определяет такую форму управления производством и сбытом, где осуществляется постоянная разработка новых конкурентоспособных идей, их оперативное внедрение в производство и сбыт.

■ Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха представляет собой относительную независимость от состояния рынка в периоды временного ухудшения конъюнктуры связано прежде всего с поддержанием лидерства в области технологии.

■ Организация крупномасштабного производства, удовлетворяет спрос на данный вид продукции на товарных рынках.

■ Ориентация на массовое производство однородных основных компонентов продукции с высокими качественными характеристиками на базе ключевых технологий.

■ Использование стандартизированных программ маркетинга на всех рынках.

■ Распределение мощностей по производству дополнительных компонентов и сборки продукции по отдельным рынкам.

■ Политика массированных инвестиций в основных потребителей продукции.

■ Завоевание ведущих позиций на ключевых рынках сбыта и привлечения потенциальных конкурентов как партнеров по маркетингу.

С позиций управления по целям координируются все виды деятельности: финансирование, производство, конструирование, исследования и разработки, управление запасами и тому подобное. Иначе говоря, предприятие определяет цели и использует принципы и методы маркетинга для их достижения, ориентируясь на удовлетворение потребностей потребителей.

Цели маркетинга потребует дальнейшей систематизации и структуризации, основой которой является составляющие комплекса маркетинга: товар, цена, дистрибуция и коммуникации. Целей может быть несколько, однако нужно разделить их по иерархии (рис. 31).

Иерархия управления по целям

Рис. 31 Иерархия управления по целям

Систему управления по целям следует сформулировать в соответствии со специализацией предприятий, а также их ранжирование (рис. 32).

Прямые цели предприятия на рынке могут быть обеспечены благодаря достижению локальных целей на самом предприятии. К обеспечительных целей по разработке новых продуктов и технологий, повышение профессионализма персонала, создания надлежащих условий труда, на наш взгляд, нужно включить и такие, как выявление потенциальных возможностей предприятия, оценка реального состояния предприятия, его промышленной мощности и ресурсов.

Иерархия целей предприятия

Рис. 32 Иерархия целей предприятия

Рыночная деятельность предприятия должна сводиться к тому, чтобы результат достижения целей мог быть выражен количественно в физических единицах, в конкретном объеме продаж за определенный период, в доле рынка (проценты) конкретного вида продукции. Поэтому предприятия стремятся объединить количественные показатели и качественные понятия, шо характеризует ту или иную цель. Так, имидж предприятия и его продукции можно оценивать на основе роста доли рынка, а инновационность - на основе количества зарегистрированных новых патентов. Внутренние возможности предприятия можно оценивать с помощью технико-экономических показателей его производственно-хозяйственной деятельности. Таким образом, каждую цель маркетинговой деятельности предприятия и результаты деятельности можно определить однозначно и соответствующим образом контролировать процесс ее достижения с помощью системы показателей.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее