Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Менеджмент организаций

Организация маркетинга

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и ситуации, в которой находится предприятие. Определяющими являются следующие факторы.

■ Цели предприятия:

• с экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;

• должна быть обеспечена мобильность организации, мотивации работников и реализации их творческого потенциала.

■ Условия среды:

• внешние условия (конкуренция, внешние каналы сбыта, количество и величина рынков, количество, структура потребностей и покупательная способность потребителей, правовые, политические и общественные отношения);

• внутренние условия (величина предприятия и его возраст, количество и разнородность продукции, специальность сотрудников, финансовый потенциал, наличие каналов сбыта).

Функции маркетинга выполняет персонал фирмы, объединенный в рамках организационных структур службы маркетинга.

В теории выделяют такие их виды, показаны на рис. 36.

Схема функциональной структуры службы маркетинга предприятия

Рис. 36 Схема функциональной структуры службы маркетинга предприятия

Но по мере того, как объем сбыта увеличивается, названные выше преимущества организации системы маркетинга исчерпывают себя. В то же время начинает плохо прослеживаться влияние каждой из функциональных структур на показатели работы фирмы в целом. Следовательно, возникает необходимость в другой структуре организации маркетинга (рис. 37).

В такой структуре специалисты в области маркетинга обладают не только функциональной специализацией, но и учреждают одну из отраслей потребителей продукции предприятия.

Реорганизации структуры управления предприятием на принципах маркетинга предшествует диагностика данной структуры управления на предмет ее соответствия стратегии маркетинга, которая произведена высшим руководством фирмы. Обслуживая несколько рынков, предприятие испытывает необходимость в рыночной структуре организации маркетинга (рис. 38).

Схема отраслевой структуры службы маркетинга предприятия

Рис. 37 Схема отраслевой структуры службы маркетинга предприятия

Схема рыночной структуры организации маркетинговых служб на предприятии

Рис. 38 Схема рыночной структуры организации маркетинговых служб на предприятии

Менеджер по продажам отвечает за внедрение и снятия с производства одного или группы однородных изделий. Его задача состоит в координации работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта (рис. 39, 40).

Управление продуктом в сфере отдела маркетинга

Рис. 39 Управление продуктом в сфере отдела маркетинга

При интеграции в организационную структуру предприятия маркетинг-менеджер по продукту может подчиняться непосредственно руководству предприятия или отделу маркетинга.

Управление продуктом как штаб предприятия

Рис. 40 Управление продуктом как штаб предприятия

Типовые задачи маркетинг-менеджера по продукту:

• наблюдение и анализ рынка;

• планирование и контроль продаж;

• предложения по улучшению продукта, инновации;

• проверка комплекса инструментов маркетинга.

При организации маркетинга по клиентам (рис. 41) каждому отделу поручается определенная группа клиентов или часть рынка, например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями.

Организация, структурированная по группам клиентов

Рис. 41 Организация, структурированная по группам клиентов

Такая структура целесообразна, когда сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Проблемы такой структуры заключаются в поддержке оптимальных для предприятий связей с клиентами, к тому же с точки зрения всех продуктов и в координации отдельных направлений и выполнения общих функций (исследования снабжения и т. Д.). Подобные структуры (рис. 42) могут перейти к предприятиям, которые имеют большой спектр сбыта, в рамках которого функционируют рынки с различными требованиями к товару.

Матричные формы организации начинаются, как правило, на двух критериях структурирования (например, рис. 43). С их помощью предприятие стремится преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур.

Организация, структурированная по географическому принципу

Рис. 42 Организация, структурированная по географическому принципу

Наиболее целесообразными такие структуры есть в проект-менеджменте.

Матричная организация

Рис. 43 Матричная организация

Предпосылками эффективного формирования матричной структуры должно быть точное распределение полномочий, высокий уровень коммуникаций (организационных и межличностных) и большое количество работников. Преимущества подобных структур заключаются в малых потерях информации и высокой координации деятельности. Существенный недостаток - конфликты по поводу компетенции.

Жесткость деловой среды заставляет предприятия работать быстро и гибко, использовать инновации и уметь создавать новые отношения с поставщиками и клиентами.

Для успешных реализаций своих стратегий необходима всеобъемлющая организационная перестройка.

По мнению П. Дойля, "уничтожители" новых начинаний - бюрократические организации со сложной иерархией менеджеров, что не позволяет им быстро принимать жизненно важные решения, деморализует персонал, работающий с клиентами, и заставляет способных людей прибегать к бесплодной административной работы.

На сегодня приоритеты должны переместиться по масштабу многообразие, приспособления товара к требованиям клиентов и скорость. Компании стремятся разбиваться на небольшие бизнес-единицы, имеющие горизонтальную структуру без бюрократии.

Поскольку основными характеристиками современного рынка являются инновации и изменчивость, в будущем в структуре организации найдут место самоуправляемые команды - небольшие группы людей, работающих над достижением общей цели, используют единый набор контрольных показателей и подходов, несут взаимную ответственность. Такие команды не требуют возможности существования современных систем, но они организуют документальную деятельность предприятия таким образом, чтобы облегчить проведение изменений и побороть сопротивление специалистов общепринятых функциональных структур.

Компании стремятся ради повышения производительности И конкурентоспособности провести полную реорганизацию своей деятельности, то есть реализовать на практике концепцию реинжиниринга. Реинжиниринг начинается на двух идеях: во-первых, необходимо перенести на лист бумаги оптимальную схему организации бизнес-процессов, во-вторых, необходимо осознать, что компания выполняет определенное количество непрерывных процессов и поэтому не является сборищем людей, которые выполняют сотни функций.

Если компания стремится к созданию партнерских отношений с клиентами, она должна выстраивать свою деятельность вокруг них. Уже сегодня многие компании назначают маркетинг-менеджеров по работе с клиентами, в обязанности которых входит интеграция профессионального опыта компании, направленная на увеличение стоимости товара для отдельных клиентов или групп покупателей.

Организационные изменения, которые внедряют компании, можно разделить на внешние и внутренние. По внешним организационных изменений произошла трансформация организационного мышления за последние 50 лет {рис. 44).

Новая концепция получила название виртуальной корпорации - временной сети компаний, которые быстро объединяются для использования возможностей, которые появляются. У них общие расходы, навыки и доступ к мировым рынкам, причем каждый партнер занят тем, что у него лучше получается.

Диапазон маркетинговых отношений

Рис. 44 Диапазон маркетинговых отношений

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее