Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Менеджмент организаций

Контроль маркетинга

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль маркетинга приобретает центрального значения.

Схему организации контроля маркетинга на предприятии приведены на рис. 45.

Схема контроля маркетинга

Рис. 45 Схема контроля маркетинга

Задача контроля маркетинга:

• установление степени достижения цели;

• выявление возможностей улучшения (обратная связь);

• проверка степени приспособления предприятия к изменениям условий внешней среды.

Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные его инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов.

Процесс контроля имеет следующие этапы:

■ Выбор концепций из альтернатив:

• концепция общего контроля;

• частичная (отдельный) концепция - ограничение формальной стороны контроля.

■ Определение целей контроля:

• выявление недостатков, их квалификация и количественная оценка;

• устранение недостатков, минимизация ущерба, погрешностей;

• выработка решений относительно достоверности данных.

■ Планирование проверки:

• определение объекта проверки;

• определение субъекта проверки (внутренний или внешний орган контроля);

• установление сроков и продолжительности проверки;

• определение объема проверки;

• установление средств проверки;

• последовательность проверки;

• методы контроля.

■ Выяснение значений:

• фактически достигнутых;

• плановых.

■ Выполнение сравнительных действий.

■ Документирование результатов проверки.

■ Доклад о результатах проверки органам, принимающим решения в фирме.

Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой руководство предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и ищет новые, адекватные условиям выживания предприятия средства и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к жестким факторов внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля:

• объем продаж;

• размеры прибылей и убытков;

• реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги;

• соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.

С целью обеспечения выполнения стратегического плана предприятию важно знать, действительно ли оно использует все имеющиеся маркетинговые возможности и насколько эффективно оно их использует. Действующая система контроля длительное время поддерживает управление маркетингом на одинаковом уровне и в рамках жестко избранных стандартов, но и маркетинг-менеджмент предприятия должен быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать развитию новых, адекватных изменениям внешней среды, методов.

Динамика рыночных отношений, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры, социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические нормы - эти важные для предприятия факторы могут в реальной жизни привести к отказу от ранее намеченных целей, изменения модели развития, существенной корректировке принятых ранее планов.

С этих позиций каждое предприятие должно проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности, то есть использовать такой вид контроля, Ф. Котлер называет ревизией маркетинга: "Ревизия маркетинга - комплексное, системное беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления новых проблем и возможностей, которые способствуют выработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы ".

По возможностям осуществления контроля контроль маркетинга может проводиться:

• силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит);

• через привлечение независимых экспертов на основе соглашения с одной из специализированных консультационных организаций (внешний аудит).

Внешний аудит маркетинга, в отличие от внутреннего, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной стратегии маркетинга предприятия, к созданию условий для закрепления позиций предприятия на рынке.

Контроллинг - концепция управления. На сегодняшний день его можно определить как систему управления процессом достижения конечных целей и результатов деятельности предприятия.

Условия функционирования контроллинга:

• наличие философии фирмы, то есть разработанной системы согласования целей ее генерального менеджмента;

• применение планирования, основанный на системе прямой и обратной связи с циклическим анализом плановых и фактических показателей;

• существование саморегулирующегося обратной связи с окружающей средой;

• разработана система учета полных затрат и система учета сумм покрытия;

• активизация нематериальных факторов, таких как мотивация и возможность проявить личные качества для надежного обеспечения существования фирмы.

Организация, осуществляющая контроллинг, должно создать всем участникам лучшие возможности для самоконтроля, чтобы потом проанализировать результаты и разработать прогнозы развития нужных параметров.

Цель контроллинга в маркетинге - помочь управлять предприятием, ориентируясь на потребности рынка, направлять скоординированные маркетинговые мероприятия и средства на осуществление цели предприятия.

Инструменты контроллинга:

Информационная методика - заключение вопросника на основании рассмотрения информации из практики деятельности предприятия. Вопросники будут различны для разных предприятий, ведь зависят от объекта и ситуации, контролируется.

информационные сферы маркетингового контроллинга:

• экономические условия (их пределы)

• качественные тенденции, которые наблюдаются;

• информация о продуктах или товарный знак;

• распределение сортов продукции;

• наблюдение за конкурентами;

• наблюдение за торговлей.

Анализ - важный процесс перед планированием (например анализ сбыта, анализ данных о продукции, анализ ниши рынка и т.д.).

Стратегический контроллинг - своевременное выявление изменений потенциала и принятия контрмер.

Оперативный контроллинг - наблюдение за рентабельностью и эффективностью процессов на предприятии.

Только предприятия средних размеров могут использовать надежную и недорогую систему контроллинга, поскольку имеют в своем распоряжении финансовую систему и бухгалтерский учет, определяют цели предприятия и осуществляют планирование, обеспечены соответствующей информацией и проводят ее анализ.

Функции контроллинга в маркетинге:

• сервисная - предоставление необходимой информации для маркетинговой деятельности;

• управленческая - методология принятия решений в сфере маркетинга и их координация;

• внутренний контроль - контроль деятельности службы маркетинга предприятия.

Технология контроллинга в маркетинге:

• подготовительный этап - анализ экономического состояния предприятия; анализ отчета о прибылях и убытках; анализ факторов возникновения затрат на маркетинг и т. д.

• внедрение - дифференциация видов расходов; отчетность по группам товаров, сферами, группами клиентов; учет доходов и расходов; годовое планирование; расчет основных показателей для калькуляции;

• оценка - влияние результатов маркетинговой деятельности на рентабельность и платежеспособность; определение цены продукции и нижних пределов цен; анализ отклонений; выявление причин отклонений; программа мероприятий устранения причин отклонений.

Главным контролером на малых и средних предприятиях может быть руководитель фирмы, ее менеджер, а основная служба контроллинга - бухгалтерия.

"Контроллером (навигатором) является или становится тот, кто больше, чем другие, видит и во всех ситуациях думает и действует целенаправленно, с помыслами о будущем, с желанием лучше управлять предприятием".

Е. Майер, "Контроллинг для начинающих"

Задача контроллинга в маркетинге:

• разработка информационной системы маркетинга;

• анализ имеющейся информации с учетом целей маркетинга;

• передачи информации на рабочие места маркетинговой службы;

• обеспечение формализованной системы планирования маркетинга;

• разработка цели маркетинговой деятельности;

• оценка результатов деятельности маркетинговой системы;

• установление степени достижения целей;

• анализ причин отклонений;

• разработка предложений по корректирующими мерами;

• проведение сравнений с другими маркетинговыми системами.

Инструментом создания системы контроллинга маркетинга на

малых предприятиях может быть вопросник.

Предлагаем перечень вопросов, позволяющих приступить к контроллингу:

■ Правильно оцениваются данные о рынке или о предприятии?

■ ли превращаются эти данные последовательно в соответствующие целевые установки и стратегии?

■ Как согласуется смешанный маркетинг с целью?

■ Насколько велика вероятность успеха или риска запланированных мероприятий?

■ Совпадают отдельные мероприятия с основными целями политики предприятия, а также с целями ассортиментной политики, политики цен, распределения товаров и стратегии поддержания имиджа?

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее