Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Инновационный менеджмент

Управление поддержкой и совершенствованием конкурентных преимуществ

Поддерживать завоеванные позиции можно на основе креативных подходов к прогрессивным изменениям в деятельности предприятия. Значение термина "креативность" (англ. Create - создавать) - близкий к понятиям "творчество", "искусство". Креативность можно рассматривать в определенном участке: в маркетинге (рекламе, продажам), в управлении, коммуникациях, работе сотрудников, технологическом процессе производства и тому подобное.

Идеи могут возникать по-разному: в результате общения с потребителем, наличии потребности рынка. Иногда это происходит при поиске решения проблемы, возникшей в деятельности предприятия.

Стимулировать собственников может конкурентная борьба, стремление увеличить прибыль, улучшить имидж предприятия. Мотивами к генерации идей работниками есть желание повысить мастерство, реализация творческих наклонностей. Источником идеи может стать продукт воображения или фантазии творческой личности, спонтанный новый взгляд на привычные вещи, разработка касательной идеи. Другим способом возникновения идеи можно считать подражания сторонних организаций, которые внедряют новую технологию, или советы консультантов.

Побудительным мотивом для инноваций являются изменения элементов внешней среды: потребители, конкуренты, общественность. Большинство успешно реализованных идей возникла благодаря потенциальному спросу на них. Рыночная экономика и потребительские тенденции заставляют производителя не только повышать стандарты качества изделий, услуг, но и изменять модели, совершенствовать их конструкцию, создавать принципиально новые. Так, в процессе социологического исследования потребителей туристического снаряжения выяснилось, что существует несколько противоположных сегментов - например, спортивные туристы и отдыхающие с комфортом. Каждый сегмент масс собственное мнение об идеальном палатку, рюкзак и т. Благодаря их конкретным пожеланиям маркетинговая служба предприятия выбрала целевой сегмент, конструкторский отдел разработал модель продукции.

Американский исследователь Купер изложил именно рыночные аспекты разработки новых идей в виде 15 правил [70]:

- Уникальный (преобладающий) товар, который обеспечивает потребителю дополнительные преимущества;

- Мощная маркетинговая ориентация па рийок и клиента;

- Глобальная концепция товара, первоначально ориентированный па международный рынок;

- Интенсивный первоначальный анализ: еще до начала разработки выделяются соответствующие ресурсы на всестороннее технико-экономическое обоснование;

- Точную формулировку концепции: перечень конкретных задач, выбор целевого рынка, набора свойств и позиционирования товара;

- Структурированный план освоения: переход от очерченного позиционирования до плапу операционного маркетинга по срокам, цены, сбыта и коммуникаций;

- Между функциональная координация: НИОКР - производство - маркетинг;

- Поддержка руководства: специальная структура содействия инновациям, ресурсам и правильное восприятие процесса;

- Использование синергии: реализация преимуществ, применяя технологический и коммерческий синергизм;

- Привлекательность рынков;

- Предварительный отбор: успех и неудачу можно предположить;

- Контроль за ходом разработки: крайне важно для успеха;

- Доступ к ресурсам: наличие необходимых кадровых, финансовых и технических ресурсов;

- Фактор времени: быстрый выход на рынок;

- Многоступенчатая процедура: эффективная поэтапная разработка.

Проникновение в американской культуры и образа жизни, которые чрезвычайно активно пропагандируются средствами массовой информации, кинолентами т.д. побуждает к разработке многочисленных идей для развлечений, отдыха. Индустрия развлечений охватывает не только телевидение, видео, компьютер, но и развлечения для взрослых вроде комиксов или залов игровых автоматов.

Заметно влияют па возникновения креативных идей для совершенствования конкурентных преимуществ демографические изменения в обществе. Так, общая тенденция к старению населения способствует разработке новых концепций оздоровления человека. Заметно увеличилась, соответственно, количество магазинов спортивных принадлежностей, возникли и очень активно развиваются услуги салонов красоты и здоровья.

В последние годы, при содействии государственных программ в Украине, наблюдается повышение рождаемости. "Бэби бум" вызвал не только развитие детских торговых сетей, благодаря этому на рынке образовательных услуг появились совершенно новые учебные центры для детей дошкольного возраста ("Умничка", "Эрудит"), где уже с трехлетнего возраста детей учат читать, считать, преподают иностранные языки, приобщают к культуре и искусству и т.д. с помощью оригинальных методик.

Конкуренция приводит к возникновению многих инновационных идей. Например, производители бытовой техники тратят значительные средства на нововведение для удержания позиции в своей пешие рийку. Многие компании, чтобы не тратить средства на "выращивание" собственных изобретателей, систематически отслеживают уровень инновационных предложений на рынке и "переманивают" креативных специалистов ("перекачки мозгов") у конкурентов.

Творческая активность определенного предприятия зависит от ряда факторов. Уже говорилось об инновационном потенциале. Также важно наличие одаренных людей, которые способны нестандартно мыслить. То есть творчество следует рассматривать как способность отойти от штампов, догм и стереотипов мышления во время разработан технологического процесса, что, следовательно, дает новый способ производства имеющегося продукта или повой продукт (инновацию). Коллективный творческий потенциал можно определенным образом корректировать, в частности, численностью и составом работников, которые одновременно решают одну проблему.

Идеи можно получить, например, по результатам тестирования существующих товаров. Так, комитет защиты прав потребителей имеет Центр независимой экспертизы, который тестирует потребительские товары и результаты публикует в журнале "Справочник потребителя". Кроме того, рекомендуется просматривать как можно больше специальной литературы.

Креативность может основываться на очень оригинальных идеях. Например, компания "Jones Soda" проникла па монополизирован рынок безалкогольных газированных напитков благодаря применению нестандартных творческих элементов. Обыграв желание тинейджеров выделяться из толпы и даже бросать вызов обществу, компания предложила на первый взгляд, нелепые напитки па вроде "Сок жука колорадского", вкусовые свойства, цвет и запах которых отнюдь не соответствовали устоявшимся понятием о газированные напитки. Благодаря такой креативности доход компании вырос с 4730000. Долл. 1998 до 39040000. Долл. 2006

Психологи различают две группы творческих личностей: генераторов и трансформаторов идей в конкретное решение. Первым свойственна концептуальность мышления, философское восприятие жизни, эрудированность. Зато трансформатор идеи обладает аналитическим мышлением, имеет математический склад ума, отличается точностью и последовательностью в действиях, аккуратностью и дисциплинированностью. Конечно лучшие результаты предприятие получит, когда в одной команде сотрудничают и генераторы идей, и аналитики, и трансформаторы, дает синергетический эффект.

Процессы возникновения новых технологий и создание новых товаров циклически взаимосвязаны. Так, увеличение объемов оперативной памяти или улучшения видеокарты персонального компьютера позволило разработку нового поколения компьютерных игр, а их постоянное совершенствование способствует улучшению параметров компьютера.

Важным источником инновационных идей есть новые знания. Одна базовая инновация вызывает появление десятков-сотен мелких.

Творческий поиск можно представить в виде трех последовательных фаз: генерация или заимствования идей à воплощения идей в конкретные варианты решения à оценка потребительской, технической, экономической, социальной эффективности инноваций и выбор лучшей из них.

Управление поддержкой и совершенствованием конкурентных преимуществ можно осуществлять с помощью методов генерирования и формирования инновационной идеи, творческого решения проблем, которые основываются в основном на интуитивном способе принятия решения и не требуют сложных средств (программного обеспечения):

1. "Мозговая атака" ("мозговой штурм", "брейнсторминг»).

1.1. Классический "мозговой штурм" предложил Алексей Осборн (США) в 40-х годах XX в. Основные принципы: коллективный поиск идей, распределение процессов генерации и критики во времени и участников соответственно на генераторов и критиков. В процессе генерации высказанные идеи развиваются и модифицируются далекими ассоциациями и аналогиями. Оптимальными считаются группы по 5-10 человек. Мста - выработка максимального количества разнообразных идей, ведь чем их больше, тем выше вероятность успеха. Считается нормой, если в течение 1,5 часа группа выработает до сотни идей.

Обязательными условиями проведения "мозгового штурма" является создание благоприятных условий для преодоления психологической инерции и опасений выражать бессмысленные идеи из-за их критику, привлечение в группу специалистов различного профиля, стимулирование их к творческой работе.

Недостатки метода (и всех его разновидностей):

- Огромное количество идей еще не гарантирует появления "гениальной идеи";

- Ввиду отсутствия аналитического этапа, "мозговой штурм" позволяет генерировать яркие, оригинальные идеи, но не всегда стратегически правильные решения;

- Непригоден для решения сложных задач, для которых требуется проведение исследований рынка, специальные знания о продукции или техническая подготовка.

1.2. Обратная мозговая атака: разновидность метода "мозгового штурма". Процесс поиска идей проходит в два этапа:

- Выявляются все возможные недостатки продукции;

- На основании найденных недостатков и слабых мест предлагают пути их устранения, то есть продолжается совещание по традиционному "мозговым штурмом".

Этот метод, отражая более полно недостатки продукта, позволяет находить более новых решений как в сфере маркетинга, так и в технико-технологических аспектах.

1.3. Теневая мозговая атака: разновидность мозгового штурма, ориентированный переважпо на обучение и тренинг творческих способностей. Метод позволяет привлечь к коллективному творчеству всех участников процесса без ограничений. Во время проведения теневой мозговой атаки в аудитории формируется группа активных генераторов идей из 5-7 человек, которая работает по правилам привычного "мозгового штурма". Остальные участники образуют одну или несколько групп «теневого кабинета» (между ними можно организовать соревнования). Генераторы "теневого кабинета" следят за ходом работы активных генераторов, фиксируя идеи, которые они предлагают, и решения, но не высказывая своих предложений.

1.4. Корабельная совет (или "совещание пиратов»): разновидность "мозгового штурма" для решения проблемы в условиях дефицита информации и времени. Авторы метода - В. Хильде, К. Штарке (1970). Правила предусматривают заранее определенную очередность выступлений от "юнги" до "капитана", то есть от младшего к старшему по рангу. При этом каждый высказывается только после обращения к нему "капитана" (модератора). Генерация идей чередуется с критикой (также после команды модератора). Критиковать, а затем и защищать избранные идее, должны все. В завершение работы «капитан» подводит итог.

1.5. Метод фокальных объектов ("метод каталоги", "метод случайных объектов»): метод поиска новых идей посредством присоединения к заданной продукции свойств или признаков случайных объектов. Автор Ф. Кунце (1926). Перенос признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект находится как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. В результате могут возникать необычные комбинации благодаря свободным ассоциациям. Преимуществом метода генерации идей является возможность нестандартного восприятия окружающей среды.

2. Метод вопросов предусматривает ответы на вопросы, которые могут натолкнуть на интересную идею модификации объекта. Метод будет эффективным, если разработчик богатое воображение, умеет абстрагироваться от стереотипов. Ниже приведен примерный перечень вопросов:

- Можно найти для этого другой способ использования?

- Можно ли это адаптировать?

- Есть ли уже что-то похожее? Что скопировать?

- Что можно изменить (цвет, содержание, движение, запах, форму)?

- Можно что-то увеличить (время, частоту, мощность, размер)?

- Добавить еще какой-то компоненты?

- Можно уменьшить то (сделать ниже, короче, легче)?

- Можно заменить па другое? Заменить один ингредиент? Другой материал? Источник энергии?

- Можно перекомпоновать (другие график, ритм, порядок)?

3. Метод коллективного блокнота. Фиксация идей в письменной форме в "блокнот", который расположен в определенном месте (например, в приемной секретаря). Каждый работник может предложить собственный вариант решения, а в дальнейшем лучшие предложения обсуждают коллективом.

4. Методы выявления мыслей с помощью интервью или анкетирования. Опрашивать можно разные категории респондентов: сотрудники !, деловых партнеров, конечных потребителей и тому подобное. Опросный лист может направлять мысль в заданном направлении, то есть служить своеобразным указателем идей. Вопросы могут касаться конкретной деятельности предприятия или быть общими, скажем, по дизайну, финансов, маркетинга. Широко используется так называемый опросный лист Осборна, особенностью которого является наличие подзаголовков: "использовать по другому назначению", "приспособить", "модифицировать", "уменьшить", "заменить", "реорганизовать", "скомбинировать" и другие. С одной стороны, это помогает респонденту, однако, с другой, может ограничить творческие способности вследствие сужения опроса.

5. Написание сценариев. Составление сценария решения проблем позволяет подробно и во времени отследить последовательность действий, которые должны быть выполнены, помогает выяснить и учесть критические и важные моменты, вероятные в процессе принятия решения. Составленный сценарий можно использовать и как модель процесса. Если сценарий предназначен для описания, рекомендуется привлекать специальную комплексную группу, состоящую из специалистов разных профилей. Благодаря этому сценарий становится многогранным, позволяет учесть аспекты, связанные с ходом процесса, по которому надо принять решение.

6. синектический метод (греч. Синектика - совмещение разнородных элементов) предусматривает рассмотрение проблемы группой примерно из 9 человек. Менеджер-инструктор выполняет роль «клиента» предприятия, выдвигает проблему, объясняет ее суть. А другие после кратковременной совместного совещания предлагают вариант решения. "Клиент" анализирует, характеризуя преимущества и недостатки. Затем участники снова совещаются и предлагают другое решение, которое так же анализируют. Предложения выдвигают до тех пор, пока не будет найдено оптимальное решение.

7. Метод разложения на составляющие части: формируют перечень основных характеристик идеи или предмета и рассматривают каждую из них в отдельности с мстою ее усовершенствования.

8. Морфологический анализ заключается в составлении матрицы. Все переменные вносят в таблицы и пытаются скомбинировать их по-новому. Например, если разрабатывается новая форма транспорта, можно в левую колонку внести объекты воздействия (размер, расположение кабины, пассажирских кресел, двигатель и т.д.), а в горизонтальный верхнюю строчку - возможные способы. Затем свободные клетки заполняют возможными средствами воздействия па объект определенными вариантами этого способа.

Преимуществами метода является возможность целенаправленно формировать как объекты воздействия, так и способы, а дальше систематически исследовать различные варианты.

9. Латеральное мышление. В случае, когда проблему изучают аналитически и ее необходимо рассмотреть подробно, речь идет о вертикальное мышление. Зато творческое мышление предполагает рассмотрение всех возможностей, в том числе выходящих за пределы определенной сферы. Такой образ мышления называют латеральным или горизонтальным. Разработчик метода, специалист по менеджменту Э. де Боно рекомендовал не торопиться с оценками, а соблюдать советы: "дать этой идее еще шанс, не убивать ее слишком быстро, она может натолкнуть на полезные идеи".

10. Похожий па предыдущий метод "Мечты средь бела дня": если продолжалась интенсивная работа по решению определенной проблемы не обеспечивает новаторского решения, рекомендуется полностью расслабиться и помечтать, что, как считается, может привести к озарению.

11. Метод Дельфи. Один из эффективных методов экспертных оценок, который заключается в объективном выводу на основе сравнения и обработки индивидуальных мнений экспертов. При этом достигается не только согласования различных мнений по решению задачи, но и происходит обоснование окончательного коллективного решения. Для этого эксперты делятся па группы и высказывают мнения независимо друг от друга в форме письменных ответов на вопросы. Это позволяет исключить негативное влияние таких факторов, как между личная антипатия, нежелание экспертов отказаться от личной другого мнения по вопросу. Разработка окончательного варианта решения осуществляется поэтапно. Сначала индивидуальные ответы обрабатывают, по результатам составляют справку, подробно отражает разные мнения и их обоснования. Затем экспертов информируют о наличии других мыслей, которые при этом выражают аргументы и просят их или пересмотреть свою оценку, или, в случае отказа, падать исчерпывающие объяснения, почему эксперт не согласен с определенными вариантами решения. Аналогичная процедура корректировки вариантов экспертных оценок повторяется и продолжается до тех пор, пока не придут к единому мнению.

12. Деловые игры - широко распространенный метод, однако преимущественно в учебном процессе, а не в неформальном подходе к разработке творческих производственных решений. Учитывая это, рассмотрим метод подробнее.

Цели использования:

- Формирование познавательных и профессиональных мотивов и интересов;

- Воспитание системного мышления специалиста, предусматривает целостное понимание не только природы и общества, но и себя, своего места в мире;

- Передача целостного представления о профессиональной деятельности и ее фрагменты с учетом эмоционально-личностного восприятия;

- Обучение коллективной умственной и практической работы, формирования умений и навыков социального взаимодействия и общения, навыков индивидуального и совместного принятия решений;

- Воспитание ответственного отношения к делу, уважения к социальным ценностям и установкам коллектива и общества в целом;

- Обучение методам моделирования, в том числе математического, инженерного и социального проектирования.

Характерные признаки деловой игры (Я. М. Бельчиков, М. М. Бернштейн, 1989):

- Моделирование процесса работы (деятельности) руководителей, специалистов предприятий и организаций по выработке управленческих решений;

- Реализация процесса "цепочки решений". Поскольку в деловой игре модельная система рассматривается как динамичная, игра не ограничивается решением одной задачи, а требует нескольких последовательных решений. Решение, принятое участниками игры на первом этапе, влияет на модель и изменяет ее исходное состояние. Изменение ситуации поступает в игровой комплекс, и на основании полученной информации участники игры вырабатывают решение на втором этапе и тому подобное;

- Распределение ролей между участниками игры;

- Различия ролевых целей при выработке решений, которые вызывают возникновение противоречий между участниками, конфликт интересов;

- Наличие управляемого эмоционального напряжения;

- Сотрудничество участников, выполняющих определенные роли;

- Наличие общей игровой цели у всего игрового коллектива;

- Коллективная выработка решений участниками игры;

- Много альтернативность решений;

- Наличие системы индивидуального или коллективного оценок деятельности участников игры.

13. Метод "группового гения". В одну группу собирают людей с разными типами мышления и сочетают различные методы творческой деятельности.

В процессе проведения перечисленных креативных методов разработки и обоснования решений рекомендуется соблюдать следующие правила: воздерживаться от преждевременных оценок, не торопиться с критической оценкой определенной идеи; быть раскованным; пытаться увеличить количество идей; комбинировать и совершенствовать идеи, высказанные другими ("перекрестного опыления").

С помощью специального программного обеспечения становится возможным применение таких методов как "дерево решений", экономико-математическое моделирование, сетевое управление.

С целью распространения креативности в трудовом коллективе очень полезно экспериментирования. Заслуживает внимания и подражания движения рационализаторства и изобретательства в Советском Союзе, когда был разработан и введен довольно качественную систему материального и морального стимулирования. Например, активно проводили конкурсы на лучший проект, оказывали премии за новые идеи и результаты производства и дипломы за рационализаторское предложение, многие другие мероприятия.

В конкретной среде организации (предприятий) пытаются первыми выйти на рынок с новым продуктом (технологии), чтобы получить дополнительные доходы в виде интеллектуальной ренты, поскольку диффузией инновации спрос на нее уменьшается. Кроме того, руководство предприятия заинтересовано в создании продукции, которая существенно превосходила по потребительским свойствам имеющиеся аналоги и могла бы стать базовой для дальнейших модификаций.

Ключевыми факторами успеха нововведения является: 1) преимущество товара над конкурентными, то есть наличие у него уникальных свойств, помогает лучшему восприятию потребителем. Этот фактор отмечают все исследователи как главный; 2) маркетинговая эксклюзивность, то есть адаптивность товара к требованиям рынка, лучшее понимание поведения потребителей, психологии восприятия новинок, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка; 3) высокая синергия ИИДР и производства, или взаимодействие всех подразделений предприятия как единого целого. Все три фактора находятся под контролем предприятия, поэтому результат здесь определяется качеством инновационного менеджмента.

Также факторами успеха нововведений исследователи считают

- Технологическое преимущество товара;

- Тщательный подготовительный этап;

- Благоприятную конъюнктуру;

- Соответствие организационной структуры целям и направлениям деятельности предприятия.

Нововведения не всегда с успешными: доля неудач в сфере потребительских товаров - около 80%, новых промышленных видов продукции - ЗО% и более 20% новых услуг обречены на неудачу. Большинство аналитиков считает, что процент неудачных нововведений будет расти, потому что этому способствуют следующие факторы:

- Прогрессирующее сокращение продолжительности жизненного цикла товаров;

- Рост расходов на исследования для разработки инноваций и дальнейшее их использование;

- Глобализация конкуренции;

- Защита прав потребителей;

- Уменьшение нормы доходности от деятельности предприятий-последователей.

Однако решающим фактором по количеству новых успешных идей является сложность разработки базисных инноваций. Это сделать все сложнее.

Для уменьшения неудач менеджерам необходимо постоянно анализировать причины, накапливать, использовать опыт ошибок для будущей инновационной деятельности.

С точки зрения потребителя, ценность создается в тот момент, когда товар или услуга удовлетворяет его потребности. Высшей ценностью потребитель считает тот товар, за который он готов заплатить большую цену. Итак, стратегической мстою предприятия является создание ценностей для своих потребителей, которые являются отличными, особенно в сравнении с конкурентами. Существует несколько подходов к созданию потребительской ценности товаров с учетом их особенности.

Во-первых, определенные товары позволяют снизить расходы покупателя. Речь не идет только о снижении цены, чаще это происходит благодаря предоставлению товара определенных особых характеристик. Так, например, важным с сокращения затрат времени потребителей в момент совершения покупки, чего можно достичь благодаря высокой производительности труда обслуживающего персонала, компьютеризированной системе заказов, или экономии времени в процессе потребления товара (эксплуатации). Во-вторых, конкурентным преимуществом можно считать товары (услуги) с большими возможностями, удобнее, которые в большей степени соответствовали требованиям конкретного потребителя. В-третьих, отдельные компании могут иметь конкурентные преимущества благодаря направленности на стремление потребителей подчеркнуть социальный статус, имидж, стиль жизни.

Итак, успешность маркетинговых инноваций позволяет предприятию увеличивать объемы продаж и удерживать стабильную долю рынка.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее