Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Менеджмент arrow Инновационный менеджмент

Управление конкурентоспособностью и качеством новой продукции

Проект очень часто заключается в исследовании, развитии новых продуктов (НП) и их внедрения на рынок. Ведь это одна из главных условий для развития рынка. В проекте невозможно рассматривать внедрение ЧП изолированно от других товаров, а также важной задачей является создание и освоение новинки в минимальные сроки с минимальными затратами наряду с обеспечением ее высокого качества, безопасности и надежности в эксплуатации.

Таким образом, разработка и внедрение ЧП обязательно требует изменения ассортимента, производственной программы. Процесс инновации входит в общую стратегию предприятия. Ответственность за разработку ЧП преимущественно возлагается на нескольких сотрудников. Главный руководитель, например, отвечает за разработку стратегии, менеджер по научно-исследовательских и конструкторских разработок выполняет разработку ЧП, маркетолог оценивает и координирует производственную стратегию, финансист - осуществляет финансово-экономическое обоснование проекта.

Производитель, который осмелился на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов:

- Купить информацию или патент, лицензию о ЧП во внешней среде;

- Изобрести собственный продукт;

- Усовершенствовать старый продукт;

- Привлечь партнера к разработке ЧП.

Существует классификация ЧП по степени новизны. Однако реальную новизну оценивает только конечный потребитель.

Продуктовые инновации основаны на концепции жизненного цикла продукта (продукции, товара) - продолжительности периода производства и продажи (рис. 6.3).

Жизненный цикл продукции

Рис. 6.3. Жизненный цикл продукции

Фаза 0 Подготовительная или фаза разработки, рождения. Темп роста продаж нулевой или очень незначительный. Продолжаются инвестиции на исследования и разработку, поэтому рентабельность - отрицательная.

Фаза 1. Выпуск или детство. Происходит рост темпов сбыта, начало серийного производства. Инвестиции осуществляются в рекламу, обеспечение сети сбыта, формирование и подготовку торгового персонала. Себестоимость высока вследствие больших предварительных и текущих коммерческих расходов. Цена преимущественно высокая, нет конкуренции. Доходы могут быть малы или их нет.

Фаза 2. Расширение или юность. Потенциальный рынок становится реальным. Темпы роста стабильны и объемы продаж быстро растут. Начинается массовое производство, что определяется:

- Увеличением инвестиций в производство;

- Уменьшением себестоимости;

- Увеличением доходов благодаря снижению себестоимости и расширению продажи;

- Нестабильностью позиции на рынке вследствие резкого роста конкурентов.

Фаза 3. Зрелость (зрелый пик). Конкурентная борьба очень активна. В результате часть предприятия рынка отступает или вообще исчезает. Выдерживают сильные, динамичные. Увеличение количества "поглощенных» фирм - яркий показатель начала периода зрелости.

Происходит "война цен", снижение себестоимости замедляется или начинает расти. В концы этого периода па рынке функционирует незначительное количество предприятий, завоевали его. их доходы растут. Предложение превышает спрос.

Фаза 4. Спад (старение и смерть). Начинается, когда потребителей перестает интересовать этот вид продукции, потребность в нем исчезает и на рынке появляется другой. Предложение значительно превышает спрос. Прибыли снижаются. Количество фирм, предлагающих этот продукт на рынке, сокращается.

В результате остается несколько (или один) предприятие, обеспечивая потребности стабильных потребителей (это явление называют стабилизацией спроса, который может длиться годами). Заканчивается фаза полным исчезновением продукции.


Продолжительность ЖЦП зависит от:

- Увеличение населения или изменения его состава. Например, старение населения или появление большого количества эмигрантов меняет поведение потребителей, потребность в покупке продукта;

- Условий перемещения предприятий за границу, влияния этого процесса па мижнародпи экономические связи;

- Типа продукции;

- Степени новизны продукции;

- Появления новых конкурентов;

- Наличие (объемов) государственной помощи выпуска определенного продукта;

- Качества, интенсивности рекламных программ.

Тип продукции связан с тем, насколько ближе она к конечному (непосредственного) потребителя. Чем ближе, тем скорее она стареет (сравните ЖЦГИ оборудования для электростанции с кухонным комбайном).

Спрогнозировать длительность ЖЦП очень сложно.

Длительность каждой фазы цикла переменная, на что влияет много факторов:

1. При условии, что продукция является результатом разработки новой технологии, продолжительность фазы рождения очень существенная.

2. На продолжительность фазы детства влияет сопротивление потребителей изменениям, новизна, цена.

3. Продолжительность фазы юности в основном зависит от конкурентов.

4. Продолжительность фазы зрелости - от технологических нововведений, которые, следовательно, зависят от желания и усилий фирмы продолжить ЖЦП.

5. Уровень стабилизации спроса, то есть инертность или преданность потребителей, влияет на срок последней фазы.

Благодаря техническому прогрессу появляется новая продукция, на которую переносится заинтересованность потребителей. Технические изменения также влияют на выбор сырья и методы производства, продажи. Новые материалы могут вызвать новое использование продукции. Методы производства влияют на себестоимость, а, следовательно, на цену. Как следствие, может возрасти количество потребителей.

Различают ЖЦП отдельной фирмы, ЖЦП в масштабах целой отрасли, которая состоит из суммы жизненных циклов соответствующей группы товаров-аналогов. Подробный разделение па стадии и их характеристика приведены в табл. 6.3 и на рис. 6.4.

Таблица 6.3. Стадии жизненного цикла продукта и их основные характеристики

Характеристика стадий ЖЦП

И

II

III-IV

V-VI

VII

Дифференциация

Значительная

Уменьшается

Низкая

Низкая

Уровень продаж

Низкий

Быстро растет

Медленный рост

Уменьшается

Прибыль

Отсутствует, убытки

Максимальный

Снижается

Низкий или отсутствует

Выручка

Отсутствует

Небольшой

Большой

Низкий

Клиенты

Новаторы

Специфические сегменты

Массовый рынок

Аутсайдеры

Конкуренция

Незначительная

Растет

Многочисленная

Уменьшается

Цены

Дифференцированные

Дифференцированные и колеблются

Стабильные

Защитно-ценовая политика

Количество марок товара

одна или несколько

Быстро увеличивается

Уменьшается

Быстро уменьшается


Продолжение табл. 6.3

Соответствующие действия на каждой стадии

И

II

III-IV

V-VI

VИИ

Стратегия

Расширение рынка

Проникновение на новые рынки

Сохранение доли рынка

Увеличение эффективности

Расходы на маркетинг

Высокие

Относительно уменьшаются

Уменьшаются

Низкие

Акцент для потребителей

Ознакомление с товаром

Предоставление преимуществ одной из марок

Приверженность к марке

-

Сеть сбыта

Небольшая

Интенсивная

Интенсивный поиск

"случайных"

клиентов

Небольшая

Цены

Высокие

Уменьшаются

Самые низкие

Растут

Продукция

Основной тип

Использование

уникальных

свойств

Дифференциация

Рационализация

Продвижение

Высокие удельные расходы

Рост удельных расходов

Стабильные поддерживающие, рекламные кампании

Быстро снижаются

Целевая группа покупателей

Новаторы

Первые средние последователи

Аутсайдеры

Специфические группы

Торговая политика

Пионер на рынке

Подражание лидера

Рационализация сфер применения, сопутствующие товары

Товарная группа сменяется другой

Модель ЖЦП с характеристикой отдельных стадий и соответствующие меры

Рис. 6. 4. Модель ЖЦП с характеристикой отдельных стадий и соответствующие меры

Обычно в деятельности организации сочетаются стабильный и инновационный процессы па стадиях ЖЦП. Оба процесса взаимно дополняются: состояние стабильного процесса определяет инновационные задачи, а результаты инновационной деятельности реализуются в стабильном процессе.

Теория жизненного цикла продукта обосновывает необходимость систематической деятельности по разработке и внедрению IUI. Обладая знаниями об этапах и закономерности ЖЦП, ими можно управлять. Основным методом для этого является прогнозирование части ЖЦП еще до внедрения ЧП, а дальше - постепенно в каждой стадии. В рамках проекта управления ЖЦП эффективным для предприятия является сокращение начального этапа посредством реализации в широкой сети магазинов или активизации продажи с помощью рекламы. ЖЦП возможно продолжить па стадии зрелости, если продукт возобновляется.

Внедрение проекта по восстановлению продукции без четкой торговой политики невозможно. Многие ученые пришли к выводу, что сегментация должна предшествовать осуществлению такого проекта. Особенно важно критерий эластичности к изменениям, относительно инноваций. По этому критерию потребителей разделяют на 5 сегментов (рис. 6.5). Однако пропорции между ними весьма приблизительны, ведь это зависит от продукции, степени влияния группы лидеров на остальных потребителей и тому подобное.

Новая продукция может иметь различные формы: новые приложения, дизайн, техническое совершенствование, изобретения и т. В основном разработка и внедрение повой продукции означают для предприятия значительные расходы. Вот почему новаторскую идею с помощью анкетирования и изучения конкуренции предварительно изучают, прогнозируют будущую продажу. Процесс принятия решения о выпуске новой продукции сложный и длительный (рис. 6.6).

Продолжение ЖЦП

Рис. 6.5. Продолжение ЖЦП

Важно позаботиться о выпуске новой продукции как можно раньше. Для того, чтобы предприятие стабильно развивалось, новую продукцию надо внедрять тогда, когда предыдущая продукция находится на стадии зрелости. Нулевая фаза, то есть поиск и разработка продукции, должно совпадать по времени с первой фазой предварительной продукции. Льет же в это время внимание руководителей сосредоточено на продукции приносит немалые прибыли, и поэтому предприятие наращивает ее выпуск. Чтобы обеспечить благосостояние фирмы и в будущем, необходимо создать отдел исследованы "и развития, который разрабатывал бы перспективные планы.

Выделим несколько направлений стратегии предприятия по выпуску повой продукции:

- Стратегия первооткрывателя, когда предприятие выходит на рынок, которого на самом деле еще не существует, рискуя все потерять или получить высокие прибыли;

- Стратегия имитации, когда предприятие предлагает только надежную продукцию, ту, которая у конкурентов находится па стадии зрелости;

- Стратегия последовательной дифференциации, характерна для предприятий, которые постоянно совершенствуют существующую продукцию.

После внедрен продукции в производство отдел маркетинга масс согласовывать различные фазы, чтобы получить максимальные прибыли. Решение ограничить выпуск имеющейся продукции такс же важно, как и решение о выпуске повой, ведь себестоимость старой продукции может быть высокой. Такс решение нелегко принять еще и потому, что это требует определенных жертв от руководителей и вызывает недовольство части потребителей (например, дефицит запасных частей).

Для стабильного развития предприятия необходимо сочетать планирования повой продукции и пригашення выпуска имеющейся. Практика показывает, что ассортимент считается удачным, если:

- 30-40% продукции находится в фазе расширения;

- 30-40% в фазе зрелости;

- 10-20% в фазе внедрения;

- Остальные могут находиться в фазе подготовки или спада.

Основное внимание при разработке ЧП надо уделить непроизводственного проблемам, а выявить потребности потенциальных покупателей и прогнозировать спрос па 3-5 лет. То есть создавать продукт не так с высшими техническими показателями, как товар рыночной новизны. Практика показывает, что причины неудач ЧП, прежде всего, в ошибочном определении спроса. Вот почему целесообразно предлагать товар рыночной новизны, который:

- Обеспечивает потребителю возможность удовлетворения совершенно новой потребности (товар-пионер)

- Повышает на повой качественный уровень удовлетворения известной потребности.

Благодаря этому предприятие масс основания в течение определенного времени получать сверхприбыли (высшей средней по отрасли нормы прибыли).

С насыщением рынка риск, связанный с освоением ЧП, существенно возрастает. В среднем 8 из 10 новинок не достигают результатов.

В процессе планирования выпуска ЧП определяются следующие этапы:

1. Возникновение идеи ЧП.

2. Оценка идеи.

3. Анализ расходов.

4. Оценка проекта и прототипа ЧП.

5. Тестирование рынка.

6. Сегментация рынка.

7. Прогнозирование продаж ЧП на различных сегментах рынка.

8. Пробный продажу.

9. Массовое производство ЧП.

Предприятие-производитель обязательно должно разработать концепцию продукта, который будет осваиваться. В частности, предусмотреть:

- Характер и качество ИШ;

- Особенности аспекта;

- Сегменты рынка, для которого предназначен ЧП;

- Условия гарантийного ремонта и послегарантийного обслуживания;

- Характер и виды услуг, связанные с ИС (кроме предыдущих).

Процесс освоения ИШ начинается с всесторонней оценки и выбора варианта из нескольких новинок. Для этого используют метод ранговой корреляции. Мста метода заключается в количественном определении мнения экспертов по поводу недостатков или преимуществ прототипа (проекта).

Методика метода ранговой корреляции по проекту ЧП требует классифицировать основные факторы, определяющие перспективность проекта в следующие 5 групп: факторы экономической эффективности; показатели состояния рынка; факторы, обеспечивающие высокую динамичность продажи; факторы производственно-технического характера; факторы торговые (см. табл. 6 - в задании к этой теме). Каждому показателю, в зависимости от его важности в системе факторов, присваивается определенный ранг. В простейшем случае самым важным - 2, менее важным - 1.

Далее в разрезе каждого показателя эксперты оценивают в баллах преимущества или недостатки проекта. Например, применяя шкалу (3; 3), группа из 5-ти человек оценивала проект с точки зрения ожидаемой прибыли и выставила следующие оценки:

И эксперт

+3

ИИ эксперт

2

III эксперт

-1

IV эксперт

-1

V эксперт

2

Итого:

+5

Средняя оценка:

1

В счет рант этого фактора + 1-2 = 2 Аналогичную процедуру применяют в отношении всех факторов.

Перспективность проекта определяется суммой баллов по формуле:

В = R иm и (6.1)

Где В - Сумма всех экспертным оценкам (баллы); R и - ранг показателя; m и - средняя экспертная оценка показателя.

В нашем примере максимально возможная суммарная оценка В = (+3) ∙ 36 = +108, минимальная В = (-3) ∙ 36 = -108. В этом интервале разрабатывается шкала оценки освоения проектов. Например:

- Проект неперспективный -108 до -136;

- Проект отложить до просмотра в будущем -35 до +35

- Проект одобрить с некоторыми изменениями +37 до +72

- Проект перспективный +73 и больше.

Значение такой методики выбора проекта для освоения ЧП заключается в том, что, несмотря на наличие противоположных факторов, заказчик проекта должен оценить весомые аспекты проекта и сосредоточиться на их достижении. Заказчик (изготовитель, продавец) выбирает тот проект ЧП, который соответствует требованиям рынка, при минимальных затратах. Следовательно, уменьшается риск внедрения ЧП, предприятие укрепляет позиции, рационально используются ресурсы.


 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Естествознание
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Математика, химия, физика
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Региональная экономика
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика
Прочее