Составляющие маркетинга и их характеристика

Маркетинг можно определить как систему, которую образуют так называемые "4P": product (товар, продукт, изделие); price (цена) place (распределение, сбыт); promotion (продвижение изделия). Все эти элементы, как составляющие маркетинга, в конечном итоге выходят на рынок товаров и услуг. Они позволяют обеспечить достижение конечной цели как маркетинговой, так и экономической стратегии в целом. Но нужно определять структурное соотношение между ними.

Одним из элементов системы маркетинга является товара услуга или выполнена работа в зависимости от направлений деятельности предприятия. В общем виде это результат деятельности предприятия, направленный на удовлетворение потребностей потребителей и предназначен для дальнейшей реализации с целью получения соответствующего дохода для покрытия расходов, которые имеет предприятие при его производстве. Он должен иметь определенные характеристики, в частности такие:

• особые свойства, которые соответствуют требованиям граждан и которые отличают его от других товаров. Особое внимание уделяется материалам, из которых этот товар произведен, а также химическая, радиологическая и экологическая безопасность. Товар должен выполнять в полном объеме свою главную функцию (например, одежда и обувь должна защищать от различных неудовлетворительных погодных условий);

• параметрические характеристики - размеры, соответствие определенным стандартам, дизайна и др .;

• соответствующий ассортимент товаров, структурное соотношение между различными моделями и марками, размерами. При этом выделяют широту (т.е. общее количество наименований продуктов) и глубину (количество видов продукции в каждом наименовании) ассортимента;

• упаковка, ее общий вид, соответствие общему дизайну предприятия, качество упаковочных материалов и упаковки и др .;

• сервисное обслуживание, в том числе после продажи, наличие консультантов, возможность получения консультативной помощи в любое время, предоставление определенного инструктажа перед приобретением потребителем товара по поводу особенностей эксплуатации и соответствующих рекомендаций по его эксплуатации после продажи, возможность его установки и ввода в эксплуатацию , оперативность обслуживания потребителей;

• гарантийное обслуживание изделия, обеспеченность его комплектующими, проведения необходимого ремонта при поломке и выявлении других недостатков, замена его на другой аналогичный продукт за невозможности его ремонта, оперативность выполнения ремонтных работ и др .;

• возможность модификации различных старых моделей аналогичного изделия, применение новейших технологий и полного оборудования, увеличение производительности труда станков, уменьшение условно постоянных расходов и за счет этого уменьшение общих затрат предприятия, внедрение в производство новых достижений научно-технического прогресса;

• обеспечение необходимой документацией, в том числе справочной.

Одним из главных элементов системы маркетинга является цена. В общем виде это общая стоимость товара, которая состоит из всех расходов, необходимых для производства и реализации его на рынке (в том числе налогов), и соответствующего размера прибыли, необходимой для расширения и обновления производства, внедрения новейших технологий и научно-технического прогресса, стимулирования труда работников и тому подобное. Процесс определения цены изделия и управления ею является достаточно сложным и требует постоянного осуществления на всех уровнях процесса как производства, так и реализации товаров. Этот элемент маркетинга является главным инструментом выживания предприятия на рынке товаров и услуг, в борьбе с другими конкурентами, закрепления и увеличения своей доли на определенном сегменте рынка. В общем виде его разработка проходит следующие этапы:

• анализ общего состояния на рынке, его конъюнктуры, соотношения спроса и предложения, возможности расширения рынка за счет увеличения конкурентных преимуществ, анализ цен конкурентов и возможные их стратегические действия в имеющихся условиях хозяйствования;

• исследования расходов предприятия, возможности их уменьшения и общее уменьшение цены на изделие, уменьшение издержек производства и реализации (особенно условно постоянных) и за счет этого увеличение прибыли предприятия;

• определение стратегии маркетинговой ценовой политики, направлений ее осуществления в будущем, разработка тактических планов действия предприятия в условиях постоянного изменения экономической ситуации и действия конкурентов на рынке;

• выбор методик определения цены на товары и услуги, расчет цены по определенным направлениям деятельности и приоритетами;

• определение возможности применения различных ценовых стратегий в зависимости от общей экономической стратегии, которую выбрало предприятие;

• приспособления цены и установления конечной цены реализации товара или изделия, возможности применения различных скидок и других стимулирующих мер при конечной реализации продукции;

• постоянный мониторинг по ценам как на рынке или его сегменте, так и в средние предприятия.

В целом маркетинговая стратегия должна быть направлена на конечную реализацию изделия за счет определения эффективной системы сбыта продукции. От этого элемента системы маркетинга зависят конечные результаты деятельности предприятия, получение им прибыли или подверженность ущерба. Разработка системы сбыта состоит из следующих этапов:

• определение наиболее эффективных каналов сбыта продукции. Для этого проводится исследование всех партнеров предприятия с учетом их надежности, своевременности и точности выполнения своих договорных обязательств, методов расчета за продукцию, которая реализуется, режим труда предприятия и др .;

• анализ имеющихся каналов сбыта продукции, их оптимальность и целесообразность отдельных звеньев. Актуальность этого вопроса обусловлена тем, что каждая лишняя звено товародвижения увеличивает цену изделия и делает ее менее конкурентоспособной на рынке товаров и услуг. С другой стороны, посредники необходимы для выполнения отдельных функций, которые не свойственны производственному предприятию или вызывают существенное увеличение расходов производителя (например, оптовые предприятия с меньшими затратами могут выполнять функции по фасовке товаров, формирование товарного ассортимента и др.);

• анализ имеющихся форм торговли. К главным принадлежит оптовая и розничная торговля, продажа по заказу, выездная торговля, после сезонная распродажа товаров, стационарная реализация изделий и продажу на лотках и с других транспортных средств, широкое внедрение кредита и, прежде всего, потребительского и др .;

• исследование существующей системы транспортировки товаров, применение собственных или арендованных транспортных средств, целевой или кольцевой завоз, эффективность применения различных транспортных средств при перевозке грузов и др .;

• наличие складских помещений, их состояние, размеры и грузовместимость, складские запасы и их размеры, оптимизация и совершенствование методов их расчета, организация складского хозяйства, возможность строительства или аренды новых помещений и тому подобное.

Последним элементом общей маркетинговой системы является про-вания товара на рынок. Важность этого мероприятия заключается в определении эффективной системы товародвижения при осуществлении различных мероприятий. К главным из них относятся:

• использование рекламы различных видов, объявлений и сообщений, которые передают информацию с коммерческой целью с помощью средств массовой информации (прессы, телевидения, радиовещания), афиш, плакатов, рекламных щитов, транспарантов и других технических средств, имущества и одежды, которые выставляются на улицах , магистралях, площадях, домах, на транспорте и в других местах;

• принятие различных креативных мероприятий, направленных на увеличение реализации изделий;

• паблик рилейшнз, то есть установление тесных связей с общественностью, повышение имиджа предприятия и производимой продукции;

• проведение различных презентаций, распродажи с применением новейших методов стимулирования продажи товаров (продажа на презентациях товаров со скидками, по меньшим ценам или вообще раздавать бесплатно и др.).

Каждый из этих элементов направлен на целевой рынок и имеет главной целью удовлетворения потребностей потребителей. Маркетинговая стратегия только тогда имеет наивысшую эффективность, когда в как можно большей степени удовлетворяются потребности потребителей и их спрос.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >