Маркетинг и цены и место, которое они занимают в системе рыночной экономики

Маркетинг может иметь как умеренный, так и агрессивный характер. Сущность умеренного характера заключается в изучении рынка, изменения спроса и предложения на нем, исследовании состояния и изменения цен и постепенном приспособлении их к существующей ситуации. Агрессивный характер маркетинга проявляется в активном проведении рекламных мероприятий, воздействии на потребителей различными средствами, а также непосредственно при продаже товаров.

Целью деятельности любой фирмы является повышение благосостояния ее владельцев, что достигается за счет максимизации прибыли, одним из инструментов которой является маркетинговая деятельность. Задачей маркетинга фирмы е продвижения товаров на рынок и увеличение объема их реализации. Согласно цели и задач маркетинга раскрывается его сущность, которая заключается в определении возможностей влияния на конъюнктуру рынка и на экономические процессы, которые происходят в рыночной среде. Это возможно только после тщательного исследования макро- и микроэкономического среды, закономерностей и различных тенденций, применение различных экономико-математических механизмов расчетов прогнозов изменений и широкого круга знаний, технико-технологических средств и методов.

Маркетинг является системой взаимосвязанных элементов, к которым относятся товар, его распределение и продвижение на рынке, спрос и его формирование на рынке, стимулирование сбыта, реклама, методы продаж и др. Цена занимает особое место в системе маркетинга.

В общем виде структуру маркетинга можно определить как состоящую из исследования товара или услуги, товародвижения и сбыта, продвижение на рынок и ценообразование.

Исследование товара или услуги предполагает изучение рынка товаров и услуг, их количество, виды и ассортимент, особые его черты, которые являются привлекательными для потребителя, вид упаковки, особые условия реализации и хранения, степень новизны товара, соответствие их последним достижениям научно-технического прогресса и др.

Сбыт включает выбор потребителей, продукции, посредников, контроль за каналами сбыта и достижения согласия между ними, условия реализации товара, распределение функций по сбыту продукции между различными партнерами и др.

Исследование продвижения товаров на рынок содержит выбор наиболее эффективных инструментов, которые можно предложить в условиях окружающей среды. К ним относятся: реклама, особенности продажи, стимулирование сбыта и продаж и др. При этом нужно определить прежде всего общую стратегию деятельности фирмы, то, какую конечную цель имеет предприятие и какую продукцию оно планирует выпускать и реализовывать, а также уровень культуры обслуживания, характер рекламы и мероприятия, которые необходимо провести.

Особое значение должно принадлежать ценообразованию. Цена является составляющей системы маркетинга, довольно существенно влияет на конъюнктуру рынка, спрос потребителей, продвижение товаров на рынке и др. Особенно это характерно для рыночной экономики, при которой действуют экономические законы свободной конкуренции. В условиях командно-административной экономики цены определяются в основном государственными органами, имеют директивный характер и не зависят от тех маркетинговых мероприятий, которые может проводить фирма. Даже в условиях рыночных отношений на некоторые виды товаров, в отношении которых устанавливаются регулируемые государством цены, маркетинг не влияет. Более того маркетинг сам должен приспосабливаться к ситуации на рынке в зависимости от этих цен.

Главные принципы маркетинга

Определяют следующие основные принципы маркетинга:

1) всестороннее научно-практическое исследование рыночной конъюнктуры;

2) определение производственной и сбытовой стратегии предприятия;

3) сегментация рынка по разным признакам;

4) определение взаимосвязи между производственной стратегией и состоянием рынка;

5) внедрение инноваций и достижений научно-технического прогресса;

6) прогнозирование и разработка планов маркетинговых исследований.

Одной из главных задач деятельности предприятия в условиях рыночных отношений является глубокое и всестороннее исследование рынка и его конъюнктуры. Изучаются все его возможности - емкость, динамика и изменение размера, структура, потребительские стоимости товаров, деятельность на рынке других фирм, как партнеров, так и потенциальных конкурентов, каналы товародвижения и сбыта продукции, стимулирование продажи товаров, особенности коммерческой деятельности фирмы, ценовые факторы и их динамика. Особое внимание следует уделять производственной стратегии, то есть определению общих объемов выпуска продукции, ее ассортимента, производственной мощности фирмы, потенциальным возможностям фирмы к внедрению достижений научно-технического прогресса, системе снабжения, сырьевой и материально-технической базам предприятия, уровню квалификации работников фирмы, финансовым возможностям фирмы, связям с различными сбытовыми и посредническими предприятиями и коммерческими службами. Проведение этих исследований имеет целью определение стратегии фирмы на рынке или том сегменте рынка, на котором работает компания, и возможности прорыва на этот сегмент. При таких маркетинговых исследований главное внимание уделяется, в первую очередь, изучению рынка. Такие исследования имеют крупномасштабный характер, который требует привлечения не только новейших технологий исследования, но и новой, высокопроизводительной компьютерной техники, достаточно широкой информационной базы и др.

Принцип определения производственной и сбытовой стратегии предприятия предполагает прогнозирование его деятельности на перспективу 5-10 лет с учетом состояния сырьевой базы, ее развитие и возможности расширения, выявление возможности привлечения новых партнеров, заключение долгосрочных соглашений и уменьшения транс акций них расходов фирмы.

Сущность сегментации рынка заключается в том, чтобы разделить рынок на части с целью определения той из них, которая наиболее соответствовала миссии фирмы и позволяла получить существенные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами. Этот принцип предусматривает создание таких условий, при которых фирме не нужно было бы вступать в прямую конкурентную борьбу с другими предприятиями, иметь свой круг потребителей и в конечном итоге направлять свою деятельность на оптимизацию расходов предприятия.

Важное место в проведении маркетинговых исследований занимает изучение взаимосвязи между производством и состоянием рынка и изменениями, которые на нем происходят. Такое исследование позволяет определить факторы, которые нужно учитывать при корректировке производственной стратегии на будущее, определении производственных и других связей с разными партнерами и их оптимизации. Особое внимание следует уделять изучению эластичности спроса и предложения на рынке, их изменении как на всем рынке, так и на отдельных его сегментах, особенно на тех, где действует фирма. Этот принцип также предполагает совершенствование производственного процесса, приспособления к требованиям производства и производство новых товаров, переход на гибкие технологии с использованием автоматизированных систем управления производственным процессом.

Дальнейшее развитие предприятия невозможно без внедрения последних исследований научно-технического прогресса, новейших технологий, проведения модификации производства, обновления товаров, которые производятся, разработки новых технологий и направлений производства продвижения товаров на рынок. Этот принцип также предусматривает введение новых методов продвижения на рынки товаров, формирования новых служб и оптимизацию уже имеющихся в составе предприятия, которые отвечают за продвижение товаров на рынок.

Проведение маркетинговых исследований невозможно без предварительного планирования соответствующих мероприятий, которые должны быть скоординированы во времени и по срокам. Этот принцип предусматривает разработку различных маркетинговых программ, основанных на различных рыночных прогнозах, учета различных факторов развития рынка. Но разработаны программы и прогнозы должны быть гибкими, что давало бы возможность оперативно реагировать на все изменения внешнеэкономической среды. Такие программы должны содержать разработки различных конкретных стратегий, новые методы планирования, учесть риски деятельности в условиях рыночных отношений при условии обеспечения получения наибольшей прибыли и повышения эффективности деятельности фирмы.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >