Процесс маркетинговых исследований и его характеристика

Процесс маркетинговых исследований включает проведение достаточно полного и глубокого анализа:

1) внешней среды предприятия (государственная налоговая, таможенная политика и действия в области ценообразования, возможность наступления форс-мажорных ситуаций и своевременное страхование от них, международная политическая ситуация, состояние международных рынков товаров и услуг и др.);

2) внутреннего экономического и организационного среды предприятия (состояние организации маркетинговых исследований и организация его проведения, состав работников маркетингового подразделения, их образовательный уровень, стаж работы, способность самостоятельно принимать решения и др.);

3) рынков товаров и услуг (тенденции и возможности их изменения, направления этих изменений, реальные возможности фирмы сделать диверсификацию своей деятельности с целью увеличения продаж своего продукта, возможности дальнейшего продвижения на рынок или увеличения своей доли на нем);

4) потребителей и их спроса на товары и услуги (тщательное изучение их вкусов и требований к товарам и услугам, доходы населения, его демографические изменения, состав по возрасту и особенности занятия деятельностью, влияние на требования потребителей к товарам научно-технического прогресса, моды и др.);

5) конкурентного рынка (изучение конкурентов и конкурентной среды вообще, поведение конкурентов и возможные их изменения в дальнейшем, доля отдельных конкурирующих предприятий на определенном рынке и возможности расширения доли собственного предприятия на этом рынке);

6) различных характеристик товаров фирмы, ее положительных и отрицательных черт (определение положительных и отрицательных черт товаров конкурентов и учета этого в маркетинговой деятельности, возможности изменения имиджа товара, переход на продажу новых товаров или предоставления новых услуг и др.);

7) прогнозирования производственной деятельности фирмы с учетом проведенных новых маркетинговых исследований, возможности влияния на изменение ассортимента и качества товаров и услуг, диверсификации производства;

8) планирование товародвижения товаров, их сбыт и сервис. Главной задачей при этом является определение наиболее эффективных путей продвижения товаров, уменьшение количества цепей посредников, оптимизация путей поставок товаров потребителям, определение наиболее добросовестных и дисциплинированных партнеров и заключения с ними долгосрочных соглашений и контрактов;

9) воздействия на спрос и стимулирование сбыта продукции. Главное при этом влияние на спрос потребителей, его формирования и осуществления изменения за счет проведения соответствующих маркетинговых мероприятий, проведение агрессивной рекламы и определения новой моды. Особое значение имеет стимулирование сбыта товаров за счет внедрения различных стратегий и системы скидок при реализации своей продукции, причем это касается не только потребителей граждан страны, но и потребителей юридических лиц;

10) информационного обеспечения проведения маркетинговых исследований, получения своевременной и достоверной информации в полном объеме с целью быстрого принятия эффективного маркетингового решения;

11) разработки и реализации различных маркетинговых программ, определения возможности их применения в дальнейшем, эффективности от их внедрения и влияния на полезность принятых решений;

12) разработки ценовой политики предприятия, мониторинга цен, разработки различных ценовых стратегий, возможности внедрения различных ценовых скидок, влияния производимых ценовых стратегий не конечный увеличение реализации товаров и получения прибыли.

Проведение маркетинговых исследований осуществляется на основании разработанного плана, который включает все составляющие маркетинга фирмы. Этот план должен иметь такую же направленность, что и стратегический план фирмы, такой же направление и такую же цель. Прежде чем составлять план маркетинга нужно определить общую стратегическую концепцию фирмы на будущее. Как правило, рассчитываются прогнозы развития компании на 5-10 лет. После проведения маркетинговых исследований состояния рынка, его конъюнктуры, анализа конкурентов и других элементов маркетинга, разрабатывается ценовая политика фирмы.

Для разработки маркетинговой ценовой политики проводится тщательное исследование определенных проблем, к которым относятся такие.

1. Анализ соответствия имеющихся цен на продукции фирмы реальным затратам, спроса и конкурентном рынке. Рассчитываются возможную прибыль, который фирма может получить в будущем, возможности его увеличения за счет уменьшения, в первую очередь, расходов или за счет уменьшения цены увеличить объемы его реализации.

2. Возможная реакция потребителей на изменения цен (повышение или понижение). Логично предположить, что повышение цен будет негативно воспринято потребителями и они могут уменьшить потребление таких изделий или переключиться на товары-заменители. Но при этом нужно учитывать различные факторы, в частности увеличение доходов населения и изменение приоритетов и требований к товарам (когда потребитель согласен заплатить большую сумму денег, если товар качественный или имеет новые свойства, которые отличают его от предыдущего). Уменьшение цены также может негативно влиять на спрос потребителей, поэтому, как правило, снижается качество продукции.

3. Ценовая политика предприятия. Важное значение имеет отношение фирмы к потребителям и гибкость ценовой политики. Возникает возможность снижения цены в зависимости от различных факторов (например, срока реализации товара, введение различных ценовых стратегий, широкого спектра ценовых скидок, которые, в целом, позволяют снизить цену на время). Особое значение имеет стимулирование продажи товаров с помощью цен на отдельные их виды. Главным при этом является проведение политики привлекательности продуктов компании через цены.

4. В условиях конкурентного рынка важной проблемой является поведение фирмы во время проведения изменений цен другими фирмами. Изменение цены конкурентами является эффективной и самой непредсказуемой действием на конкурентном рынке. Это объясняется тем, что невозможно предсказать время проведения этого действия и срок, на который она может быть внедрена. Непредсказуемость также заключается в том, что невозможно спрогнозировать размер снижения цены и товар, на который она может быть сделана. Нужно также отметить, что к таким действиям могут прибегнуть не одна, а несколько фирм, в том числе и одновременно.

В условиях рыночной экономики ценовая политика фирмы является частью маркетинговой политики, причем главной ее составляющей, ее сущность заключается в:

• мониторинга цен;

• разработке и прогнозировании их на будущий период;

• определении так называемого коридора масштаба цен на определенный период времени;

• взаимоотношения цен с различными факторами: качеством товара, ценностью товара для потребителя и т.д.;

• реакции на цены конкурентов;

• условиях и способах оплаты за товары;

• реакции рынка на изменение цены и др.

В целом можно признать, что достаточно тесная взаимосвязь между ценой, спросом, маркетингом. Его сущность заключается в том, что первичным определяющим элементом являются цены, которые существенно влияют на спрос потребителей (если не принимать во внимание другие факторы). Они являются базой для проведения маркетинговых исследований и изучения других элементов рынка. В свою очередь последствия проведенных маркетинговых исследований могут повлиять на ценовую политику фирмы, увеличить спрос потребителей, а также существенно повлиять на производственную и другие стратегии компании (рис. 1.1).

Описание: Взаимосвязь отдельных элементов маркетинговой политики предприятия

Рис. 1.1. Взаимосвязь отдельных элементов маркетинговой политики предприятия

Контрольные вопросы и задания

1. Раскройте сущность и цели маркетинга.

2. В чем заключается содержание принципов маркетинга?

3. Какие функции выполняет маркетинг?

4. Охарактеризуйте процесс маркетинговых исследований и их содержание.

5. Раскройте суть маркетинговой ценовой политики и методологии проведения ее исследования.

6. Охарактеризуйте взаимосвязь между маркетинговой и ценовой политикой предприятия.


 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >