Участники каналов сбыта

Любое изделие, или товар, прежде чем попасть к потребителю проходит сложный путь от производителя через различные предприятия-посредники в розничного торгового предприятия, которые и образуют каналы сбыта. От количества предприятий-посредников зависит количество звеньев всей системы снабжения и цена изделия, поскольку каждый посредник личные расходы, которые должен воспроизвести, да еще и определенный размер прибыли. Каждый участник канала сбыта стремится играть значительную роль в этом процессе, то есть достичь определенной цели. Главными звеньями канала товародвижения являются производители и розничные торговые предприятия, каждый из которых стремится показать свою значимость в этом процессе. Производитель стремится контролировать цену благодаря:

1) использованию монопольной системы товародвижения путем минимизации сбыта своих изделий через торговую сеть (то есть прямая связь между производителем и розничным торговым предприятием);

2) заранее установленной цене на свое изделие, при условии, что она удовлетворяет потребителя;

3) открытию собственных розничных торговых предприятий;

4) реализации своих изделий на предприятиях розничной торговли, с которыми заключены личные соглашения.

5) поставки товаров в торговую розничную сеть на условиях консигнации;

6) обеспечение достаточной доли прибыли всех участников товародвижения.

В свою очередь розничное торговое предприятие достигает большего контроля за ценами за счет:

1) подчеркивание своей важности относительно производителя;

2) увязывание поддержки производителя с долей собственной прибыли;

3) отказ в реализации невыгодных товаров и изделий;

4) осуществление различных ценовых стратегий с целью увеличения реализации товаров и продукции.

Соглашения между участниками каналов сбыта при установлении цены можно достичь, решив четыре проблемы.

1. Распределение прибыли. Предприятие-производитель отдавать предприятиям розничной торговли (или другим посредникам) такую часть своего дохода, которая полностью покрывала их расходы и позволяла получить прибыль. Если доходы недостаточны, то это приводит к потере торгового посреднического партнера и рост расходов у производителя.

2. Ценовые гарантии. Предприятие розничной торговли с целью получения необходимой прибыли и покрытия своих расходов заключает договор, в котором определяет все условия, особенно в отношении получения различных скидок, и только после того реализует товар по определенной цене.

3. Реальная оценка влияния роста цены на поведение участников канала сбыта. Повышение цены влияет на конечного потребителя: снижаются объем реализации и масса полученной прибыли. Особенно это касается товаров и изделий неэластичного спроса и с более или менее относительно постоянной цене (хлебобулочные изделия, газеты и др.).

4. Личные соглашения. Предприятия-производители кроме предоставления предприятиям розничной торговли дополнительных скидок могут проводить другие мероприятия, в частности отдавать часть товаров бесплатно на некоторое время (для рекламы, привлечения покупателей, формирование рынка цены и др.), Или вводить другие стратегии ценообразования.

Однако в любом случае при распределении прибыли между участниками каналов сбыта необходимо найти приемлемый для всех вариант. Нужно отметить, что посредники являются неотъемлемой частью большинства процессов реализации товаров. Главной целью деятельности производственного предприятия является производство товаров в большом количестве с небольшим ассортиментом, при этом возникает возможность применения производительной техники и оборудования и увеличение объемов производства, то есть появляется производственный ассортимент. Целью торгового предприятия, реализующего изделия конечному потребителю, является увеличение объемов реализации за счет расширения ассортимента товаров, то есть нужен потребительский ассортимент. Функцию преобразования производственного ассортимента товаров на потребительский должны выполнять предприятия-посредники, которые занимаются процессом продолжения производства в сфере обращения. С другой стороны, должно быть оптимальное количество предприятий-посредников, так как большое их количество приведет к увеличению цены изделия.

Конкуренция

Конкуренция является важным элементом, который выражает долю контроля производителя или розничного продавца за рынком и ценами. Различают три вида конкурентной среды - среды, которая контролируется: рынком, изготовителем (продавцом), правительством.

Среде, контролируемой рынком, присуща высокая степень конкуренции и сходство товаров и услуг, представленных на рынке. Повышение цены производителем приводит к тому, что потребители покупают товары у конкурентов. Производитель вынужден снижать цены, но это может делать и конкурент. Такие действия ведут к долгой конкурентной борьбы, к ценовым войнам, что часто приводит к снижению доходов, а на небольших фирмах - и к банкротству.

Для среды, контролируется производителем, присущие ограничения конкуренции и четкая разница между товарами и услугами. Успеха за высокой цены можно достичь, только производя уникальную продукцию, которая имеет оригинальную форму, товарную марку, широкий ассортимент, высокое качество, а также высокий уровень обслуживания. Также можно достичь успеха и по установлению низких цен, но рассчитывать при этом надо иметь в специфического потребителя.

К среде, которое контролируется правительством, принадлежат коммунальные услуги, транспортные перевозки, сфера образования, медицинское обслуживание и т. Правительство устанавливает свои цены только тогда, когда получает информацию от потребителей или от фирм, компаний, учреждений и отраслей об изменении конъюнктуры рынка, на которую влияют правительственные решения.


Увеличение расходов по независящим от предприятия причинам

Эти расходы непосредственно влияют на цены и часто не подлежат контролю со стороны производителя. К ним относятся транспортные расходы, когда государство или транспортные предприятия увеличивают тарифы на перевозку грузов, расходы на рекламу, коммунальные платежи и др. Предприятие-производитель может только подстраиваться под ту ситуацию, которая сложилась, разрабатывая для этого соответствующие стратегии действий. Выделяют пять таких стратегий.

1. Перекладывание растущих затрат на потребителя путем увеличения цены на свою продукцию.

2. Частичная перекладка растущих расходов па потребителя, а частичное покрытие их за свой счет.

3. Модификация изделий и уменьшения собственных расходов с сохранением уровня цен.

4. Модификация изделий.

5. Прекращение производства невыгодной продукции.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >