Ценовая ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕЕ СУЩНОСТЬ

Особенности ценовой политики предприятия

Под политикой ценообразования понимают разработку и выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цены, с целью получения наибольшей прибыли с учетом спроса на товары, его свойств и жизненного цикла, и направления изменения цены в зависимости от действия различных факторов.

Нельзя говорить, что фирма разрабатывает свою политику ценообразования только с целью установления такой цены, которая воспроизвела издержки производства продукции или который мог оплатить потребитель. Ценовая политика должна базироваться на другом подходе: ценность производимого товара для потребителя и разработка мероприятий по убеждению его состоит в том, что цена соответствует ценности определенного изделия. Если, по мнению потребителя, цена не соответствует ценности такого изделия, то фирма имеет два пути выхода из ситуации:

• во-первых - фирма снижает цену или предоставляет скидки до тех пор, пока цена не удовлетворит потребителя. Этот путь недостаточно эффективен, так как в конечном итоге приводит к уменьшению производства или его остановки;

• во-вторых - фирма сама ищет новых потребителей, сегменты рынка, пытается улучшить качество изделия и приблизить его ценность с требованиями потребителей. Этот путь более эффективен, поскольку рассчитывается на перспективу и позволяет расширить производство, предоставить ему направленности, внедрять новые технологии, оборудование и др. Кроме того, в большинстве стран с развитой рыночной экономикой предоставления скидок и уменьшения цены воспринимаются потребителем как снижение качества товара, что может привести не только к увеличению объемов реализации, но и наоборот.

Разрабатывать политику ценообразования нужно на базе общей стратегии ценообразования. Следует исходить из общего размера прибыли, для чего определяются соответствующие размеры объемов деятельности и реализации изделий, то есть точки минимальной доходности предприятия и равновесия фирмы.

В целом разработка политики ценообразования может базироваться на двух подходах: затратном и потребительском.

Для затратного подхода характерна такая схема (рис. 6.1).

Описание: Затратный подход определения цены

Рис. 6.1. Затратный подход определения цены

Главным элементом при таком подходе является производство, которое объединяет материальные, трудовые, финансовые ресурсы, непосредственно производство по определенной технологии и итоги всех расходов производителя. Предприятие может и не получать прибыли вообще или не ставить его получения целью. Небольшая внимание уделяется и драгоценности изделия, его улучшению и направленности на удовлетворение потребностей потребителей. Нужно также отметить, что некоторые расходы не контролируются фирмой - например, стоимость сырья, материалов, транспортные тарифы, налоги и др.

Потребительский подход выражается схеме (рис. 6.2). При таком подходе главным является спрос потребителя и ценность изделия для него. За спросом и возможностью удовлетворять требования потребителя определяются соответствующий сегмент рынка и цена на нем. По цене изделия определяются расходы предприятия и возможную прибыль, которую может получить производитель (в том числе слишком высокий). Из определения размера расходов начинается производство с применением соответствующих технологий, техники, оборудования.

Описание: Потребительский подход определения цены

Рис. 6.2. Потребительский подход определения цены

Политика ценообразования должна разрабатываться с учетом жизненного цикла товара. В целом выделяют следующие стадии его жизненного цикла: рождение, развитие, стабильность, старения.

На стадии рождения появляется новый товар или услуга, с новыми качествами и улучшенными особыми свойствами. С появлением нового товара должна формироваться новый рынок этого товара или рынок группы этих товаров. Появлению нового рынка должен предшествовать новый спрос на основании новых потребностей потребителей. Но в условиях насыщенности рынка потребительскими товарами появление нового товара может столкнуться с неудовлетворенными потребностями общества в целом, или наоборот, с неприятием этого товара. В первом случае новый товар имеет достаточно большие перспективы развития и достаточно отдаленную перспективу пределы насыщенности. Во втором случае возникает проблема нового спроса, разработка новой психологии потребителя, преодоление первичного неприятие товара, скепсиса относительно незнакомого. Особенно это характерно в современных условиях, когда на качество продукта влияет загрязненность окружающей среды, появление новых материалов, сырья, а не всегда безопасной для здоровья человека. Поэтому это направление требует повышения затрат, они, как правило, значительные, которые в дальнейшем, с ростом спроса и расширением рынка, будут уменьшаться.

На этой стадии действует в основном закон спроса, то есть с повышением цены спрос на товар снижается, чем больше цена тем труднее заинтересовать потребителя. Ценовая политика базируется на определении цены на таком оптимальном уровне, на котором производитель получает наибольшие валовые доходы (доходы от реализации продукции) при максимальных затратах и при средней цене. С целью увеличения объемов реализации производитель может временно идти на снижение валовых доходов, получение прибыли. Особое внимание в этом случае уделяется расходам. Условно их можно разделить на два вида: издержки производства и расходы на формирование спроса потребителей. Издержки производства в течение определенного времени, как правило, имеют постоянный характер и на этом этапе занимают значительное место. К ним относятся расходы на приобретение сырья, материалов, оплату рабочей силы, амортизацию и т. Расходы на формирование спроса имеют переменный характер. В первый период они весьма значительны, особенно на стадии формирования. Но в дальнейшем они уменьшаются в зависимости от формирования рынка нового товара и расширение спроса потребителей. Для внедрения этой политики в жизнь применяют различные стратегии ценообразования, в том числе внедрение на рынок, престижной цены и другие.

На стадии развития меняется общеэкономическая стратегия и ценовая политика предприятия. Спрос, который появился на стадии рождения, уже действует, и его увеличение происходит за счет привлечения новых потребителей и расширению рынка своего изделия. На этой стадии спрос уже выполняет не только функцию потребления, но и функцию скорости его роста. Эта фаза жизненного цикла является фазой мобилизации потенциального спроса. При этом спрос может развиваться автономно от цены, тогда как последняя играет значительную роль только при освоении новых товаров.

На этой стадии играет важную роль. Даже если постоянный рост спроса сопровождается ростом цены, все равно необходимо следовать принципам и требованиям закона спроса. По чрезмерного роста цены потребитель может отказаться от этого продукта и перейти на рынок альтернативных товаров.

Кроме того, эта фаза характеризуется развитием рационализации производства и снижения издержек. Расходы, вызванные формированием спроса, постепенно уменьшаются, а сэкономленное может быть использовано на расширение производства, увеличение производственной мощности предприятия. При этом уменьшаются издержки производства в целом, что способствует уменьшению цены на изделие.

На этой стадии изменяется направление деятельности предприятия. Главным становится определение направлений развития предприятия. Для спроса это означает рост, для товара - повышение качества и уменьшение издержек производства.

Также происходит расширение выпуска продукции, а это возможно только с освоением дополнительных производственных мощностей. Для этого необходимы новые ресурсы, прежде всего финансовые, то есть нужны новые инвестиции, капиталовложения, что связано с риском и неопределенностью. На основании спроса, который формируется, предприниматель должен принять решение - расширить свои мощности и увеличить производство товара или остановиться на достигнутом уровне. Предприниматель берет на себя в полном объеме риск и возможные негативные его последствия. С другой стороны, если предприниматель действует один, то он может увеличить спрос и получить дополнительные валовые доходы самостоятельно. Если на рынке действует несколько предпринимателей, то возможен риск распределяется между всеми предпринимателями и сам по себе уменьшается для каждого из них.

Также надо отметить, что установление цены на этой стадии имеет в основном субъективный характер, то есть предприниматель может устанавливать более высокую или более низкую цену, чем цена, зависит от кривой спроса. Это происходит, если предприниматель стремится продвинуться на другой рынок. При этом цена на этот товар должен быть ниже цены альтернативного товара, который уже реализуется на рынке. Но нужно учитывать характер рынка. Если на рынке действует один производитель, цена сильно зависит от эластичности спроса, если на рынке олигополия, или конкуренция, то эластичность играет важную роль и в этом случае цена будет гибкой. По возрастанию конкуренции возможна ситуация, когда предприниматель вообще откажется от продвижения на рынке.

Переход к стадии стабильности происходит довольно незаметно. На этой стадии важнейшие рынки сбыта, как правило, уже освоены. Постепенно снижаются и темпы роста производства. Привлечение новых потребителей требует дополнительных усилий, то есть создание нового спроса требует новых дополнительных расходов.

На этой стадии важное значение имеет цена и особенно то, насколько она зависит от эластичности спроса. При высоких цен эластичность больше, чем при низких. В связи с тем, что требования к качеству товара, как правило, уже достигнуты, уменьшаются и издержки производства, а с ними и цена. На этой стадии образуется наиболее оптимальная структура рынка, в связи с чем возможности производителя уменьшаются.

В условиях, когда рынок уже насыщен, а продвижение на новые рынки невозможно, расширить объемы реализации можно благодаря дифференциации самого продукта. ее суть заключается в удовольствии не любых, а отдельно определенных потребностей потребителей. С другой стороны, конкурентоспособность такого товара снижается. Также надо иметь в виду, что дифференциация не только может влиять на конкурентоспособность товара, но и способствовать образованию нового спроса. Но эффект будет достигнут только тогда, когда прибыль от реализации дифференцированного товара будет выше, чем от реализации старого изделия (если этот товар единственный). Если фирма является монополистом, то ее прибыль будет состоять из прибыли от реализации обоих товаров одновременно. Предприятия-олигополисты должны взаимно приспособить цены между собой. Уменьшение цен в таком случае приводит к ценовым войнам, по истечении которых цена товара становится оптимально согласованной между предприятиями.

На стадии старения развитие продукта на рынок замедляется по сравнению с общими темпами экономического роста. Объективно, что рынок способствует уменьшению производства. Это происходит потому, что спрос на рынке товаров становится более насыщенным, доходы потребителей увеличиваются, в результате чего появляются новые требования к товарам. В такой ситуации спрос на определенный товар может увеличиваться медленнее, чем темпы роста доходов на душу населения. Снижается и ценовая эластичность спроса. В связи с тем, что эластичность спроса не зависит от снижения цен со стороны производителя, можно сказать, что она формируется на рынке самостоятельно, то есть под воздействием внешних факторов. Однако следует учитывать, что увеличение доходов потребителей может влиять на рост цен.

С другой стороны, доходы населения могу расти в первую очередь за счет увеличения заработной платы рабочих, приводит к росту издержек производства и себестоимости продукции, а также цены товара. При этом рост заработной платы может не совпадать с ростом эффективности в целом отрасли. В результате она теряет общее значение в хозяйственной масштабе и капитал переходит к новым отраслей и производств. Появление новых производств, отраслей, товаров и продуктов приводит к новой конкуренции, и новое изделие начинает вытеснять старый.

Ценовая политика должна учитывать все особенности нового изделия. Пока цена на него высокая, старый продукт имеет определенные объемы реализации. Но при этом нужно учитывать особенности нового изделия, консервативность потребителей. Если удается уменьшить издержки производства нового изделия, то спрос и объемы реализации старого продукта уменьшаются. В этом случае производитель старого товара должен уменьшить цену на свой товар, но возможности его на этой стадии ограничены, поэтому единственным выходом является уменьшение предложения, то есть уменьшение производства. Предложение снижается до уровня спроса на этот товар, и политика ценообразования становится независимой, соотношение спроса и предложения, определение цены равновесия достигается опытным путем. Но многих устойчивых соотношений не удается достичь, производство и сбыт старого изделия снижается.

Ценовая политика предприятия базируется на разных принципах.

1. Соответствие направлений и содержания ценовой политики направлениям и содержания экономической политики предприятия в целом. Ценовая политика является частью общей политики предприятия, поэтому их цель и задачи должны быть одинаково направлены, причем ценовая политика зависит от экономической политики предприятия. Кроме того, ценовая политика должна дополнять и конкретизировать экономическую политику фирмы с учетом, в первую очередь, жизненного цикла товара и предприятия.

2. Ценовая политика должна определяться с учетом конъюнктуры рынка соответствующих товаров и изменений, которые происходят. Это позволяет определить соответствующий сегмент рынка, на котором действует производитель, его изменения и цены, которые ему соответствуют.

3. Разработка ценовой политики должна быть связана с видами и формами сбыта, количеством каналов сбыта, формой реализации товаров конечным потребителям. При различных форм и направлений реализации ценовой политики должны учитываться как потребители (оптовые посредники, розничные торговые предприятия, населения), так и формы расчета за товар (предоплата, конечная оплата, предоставление товарного кредита) и качество изделия.

4. Гибкость политики ценообразования. В условиях насыщенности рынка, особенно потребительских товаров, производитель должен очень быстро реагировать на изменения рынка, применяя различные скидки на товары для разных потребителей. Это позволяет снижать цену и повышать ее стимулирующую роль в условиях рыночной экономики.

5. Разработка ценовой политики в зависимости от качества изделия и степени его новизны для потребителя. Этого можно достичь, применив новые технологии, новое оборудование. При этом ценовая политика должна учитывать и объективные процессы увеличения себестоимости и издержек производства, при том, что должно быть общая тенденция уменьшения цены.

6. Учет различных факторов, прежде всего внешних, не зависящих от предприятия и не влияют на его ценовую политику. При этом особое значение имеют определение этих факторов и прогноз их изменения в будущем.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >