Этапы разработки ценовой политики и их содержание

Разработка политики ценообразования довольно сложным процессом и определяется не только спросом и предложением на рынке, но и другими факторами. К ним относятся, в первую очередь, экономический потенциал предприятия, наличие материальных ресурсов, капитала, уровень квалификации работников, организация производственного процесса, степень конкуренции, возможности предприятия быстро реагировать на изменения рынка и др. С другой стороны, политика ценообразования играет важную роль и является одной из главных составляющих общего стратегического плана развития предприятия. От точности ее расчета зависят правильный выбор экономической стратегии, конечные результаты деятельности предприятия и эффективность деятельности предприятия в целом.

Кроме объективных факторов, влияющих на уровень цен, нужно определить и субъективные - организацию производства и особенно сбыта на предприятии, производительность труда работников, степень загруженности оборудования и эффективность его использования, уровень квалификации работников, рекламные мероприятия на предприятии и их эффективность , каналы товародвижения, их количество и т. Отдельно нужно определить качество работы маркетинговой службы предприятия, особенно отдела ценообразования, распределение полномочий между рабочими и др.

Разработка политики ценообразования на предприятии осуществляется в несколько этапов.

Первый этап (определение общих целей политики ценообразования)

На первом этапе определяются общие цели политики ценообразования предприятия, то есть предприятие определяет цель ценовой политики в отношении конкретного товара. Самым эффективным является выбор целевой политики ценообразования, при котором все действия руководства при определении цены продуманные, понятные и только встает вопрос выполнения рассчитанного плана. В этом случае легче устанавливать цену на изделие, осуществлять мониторинг и изменять ее. Но определить целевую политику ценообразования не всегда возможно, особенно в условиях постоянных изменений экономической ситуации. Нужно также учитывать различные ограничения, которые возникают как во внешней экономической среде, так и внутри предприятия. Кроме того, цены зависит размер полученной предприятием прибыли, а размер - от количества реализованных товаров на рынке.

При определении целей политики ценообразования применяют разные подходы, которые наиболее четко соединили ученые-маркетологи Дж. Эванс и Б. Бергман.

Первый подход

Первый подход по определению целей ценовой политики базируется на сбыте (или спросе). Главным здесь является заинтересованность предприятия в увеличении реализации товаров и услуг, а также увеличение своей доли на рынке реализации по сравнению с конкурентами. Этот подход применяется также в случаях, когда предприятие пытается получить большие прибыли в основном за счет увеличения продаж товаров и услуг, при уменьшении уровня прибыли на единицу изделия, то есть уменьшить относительные расходы за счет увеличения объемов реализации. Ставятся следующие задачи:

• увеличение объемов продаж товаров и услуг;

• повышение своей доли на рынке или его сегменте;

• завоевание лидирующего положения на рынке или его сегменте;

• проникновения и завоевания новых рынков сбыта продукции или его сегментов;

• стимулирование увеличения продаж товаров за счет предоставления различных скидок и льготных условий реализации;

• организация новых форм реализации товаров, в том числе комплексной реализации;

• борьба за потребителя, применение различных форм заинтересованности потребителей по приобретению товаров своего предприятия;

• повышение привлекательности товара за счет повышения качества его и ассортимента;

• организация различных форм распродажи товаров после основного сезона реализации, организация реализации остатков (если они возникают) запасов;

• введение на рынок новых товаров и активное их рекламирования.


Другой подход

Второй подход определения целей ценообразования базируется на прибылях. Он применяется в случаях, когда предприятие желает быстро увеличить свои доходы или доходы вообще, оптимизировать их размер в соответствии с инвестиционных программ. Также этот подход применяется, если предприятие не уверено в будущем и пытается быстро получить наличные. Для этого подхода характерны следующие задачи:

• максимизация получения прибыли в короткое время;

• получение удовлетворительного прибыли;

• получение наличных за короткий период;

• стабилизация получения доходов и прибыли. Также предлагают несколько вариантов мероприятий.

1. Установление большого, максимального размера прибыли на единицу изделия, пока фирма имеет относительно монопольное положение на рынке товаров и услуг, а также льготы по налогам или неудовлетворенный спрос потребителей.

2. Размер прибыли на единицу изделия устанавливается ниже максимального, но относительно стабилен в течение определенного времени, то есть получается удовлетворительный доход.

3. Размер прибыли связывается с размером капиталовложений. По этому варианту политика ценообразования тесно связывается с инвестиционной политикой предприятия и соответствующей отдачей с вложенного капитала.

4. Стремление быстро получить доход, если предприятию не хватает наличности для проведения текущих хозяйственных операций, оно имеет дефицит финансовых ресурсов или предприятие не уверено в своем будущем.

Однако не всегда благодаря этим мерам можно достичь определенного эффекта. Самым эффект будет в случаях, когда:

• высокая цена не ощутима для большинства потребителей, то есть уровень конкуренции низкий;

• высокая цена позволяет предприятию за счет полученной прибыли компенсировать затраты предприятия на проведение научных исследований, изобретения и разработки, повысить расходы на рекламу, на внедрение на рынок и др .;

• первая группа потребителей менее чувствительна к цене, чем последующие;

• после первичного Насыщение рынка, или его сегмента, цена может быть в дальнейшем использована для выхода на общий рынок.

Третий подход

Третий подход базируется на текущем состоянии рынка. При этом подходе предприятие ставит следующие задачи:

• создание наиболее привлекательного климата за счет проведения различных стимулирующих мероприятий;

• выживания предприятия на рынке;

• повышение своего имиджа на рынке, повышение престижа товаров, оно производит или реализует;

• повышение уровня конкурентоспособности продукции и предприятия на рынке товаров и услуг и за счет этого уменьшение роли и доли конкурентов;

• соблюдение требований конкуренции и борьба с другими на законных основаниях;

• проведение стратегии следования за лидером.

Для этого подхода характерны такие мероприятия, когда предприятие стремится:

• избежать или предотвратить санкций со стороны правительства страны;

• уменьшить или свести к минимуму действия конкурентов и на основании этого увеличить свою долю на рынке товаров и услуг;

• поддерживать хорошие отношения со всеми участниками каналов товародвижения, что позволит уменьшить расходы на сбыт продукции и оптимизировать количество звеньев прохождения товаров;

• проводить действия, направленные на уменьшение конкуренции на рынке в рамках действующего законодательства;

• разрабатывать отдельные мероприятия по стабилизации цен;

• проводить политику для предотвращения спадов сбыта.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >