Комплекс маркетинга, основные функции маркетинга
Комплекс маркетинга - это совокупность маркетинговых инструментов и методов, используемых предприятием для достижения его рыночных целей.
Эту совокупность очень часто обозначают как 4Р ("четыре П») - по первым буквам английских слов: product - продукт, price - цена, place - место, promotion - продвижение.
Менеджеры используют продукт, цену, место и систему реализации (распределения) продукта, коммуникации и стимулирование сбыта как инструменты влияния на целевых потребителей, достижения рыночных целей предприятия (рис. 1.2). Целевые потребители, или целевой рынок - это совокупность тех потребителей, которые представляют интерес для определенного предприятия с учетом его рыночной ориентации, которые определены предприятием как потенциальные покупатели его продукции.
В каждом из этих аспектов - определенный взгляд на проблему маркетинга, в совокупности дает более полное представление о его значении в нашем настоящем.
Итак, маркетинг - это прежде всего деятельность. Деятельность предполагает использование определенных инструментов влияния и, наверное, во всех случаях - методов воздействия. Написание картины - деятельность, кисть - инструмент, движения по нанесению кистью красок на холст - метод.
Маркетолог - "художник", потребитель, его сознание - "полотно", что подлежит соответствующему раскраске, комплекс маркетинга - "кисть", "краски" и определены "движения". Маркетолог - это в определенной степени дрессировщик, "укротитель" в отношении потребителя; маркетолог пытается понять потребителя и направить его поведение в выгодное для предприятия русло.
Рис. 1.2. Инструменты маркетингового воздействия на потребителя
С одной стороны, управление маркетинговой деятельностью е одной из составляющих, одной из функций общего управления предприятием. Некоторые специалисты называют ее ключевой.
Но, с другой стороны, сама маркетинговая деятельность является определенной системой, совокупностью маркетинговых функций.
К основным составляющим (функций) маркетинговой деятельности можно отнести следующие.
1. Сбор маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований.
Любым действиям, как правило, предшествует проведение исследования, анализа тех явлений, процессов, субъектов и т.д., от которых в той или иной степени зависит результат действия, ее условия, характер. Например, прежде чем решать вопрос об источниках финансирования производства нового товара, необходимо изучить условия рынка, на котором ресничка может предлагаться, - продукцию и возможности конкурентов, цены, динамику рынка, потребительские предпочтения и другие важные моменты.
Основными объектами маркетинговых исследований являются:
- Рынок (его емкость, то есть количество продукции в денежном или натуральном выражении, может быть продана в течение определенного периода времени; динамика рынка - как меняется его емкость в течение определенного времени, состояние конкуренции на рынке, другие параметры рынка);
- Потребители, которые действуют на определенном рынке (их основные характеристики, возможность разделения на определенные группы, основные тенденции в изменениях потребительских предпочтений и др.);
- Конкуренты (особенности товаров; доли рынка, приходящиеся на основных конкурентов, особенности конкурентной борьбы; тенденции в конкуренции и прочее).
2. Разработка маркетинговой стратегии.
Слово «стратегия» ассоциируется с чем-то главным, принципиальным, долгосрочным. Стратегия - это то, к чему мы идем, то, на что мы нацелены. Тактика - это то, как мы идем. Стратегия - больший акцент на цели, тактика - на средства (способы) достижения. Цель коммерческого банка - увеличить свою долю на рынке банковских услуг, связанных с привлечением денег населения на депозиты. Средства - открытие новых отделений, повышение процентной ставки по вкладам, повышение общественного имиджа надежного банка и др.
К основным вопросам маркетинговой стратегии компании относятся:
- Выбор рынка, на который компания или собирается выходить, или намерен расширить там свое присутствие;
- Проведение сегментирования рынка, то есть разделение потребителей по некоторым признакам на группы и выбор целевого рынка - определение того, на какие именно группы потребители в будет ориентироваться компания;
- Позиционирование продукции компании на рынке, то есть формирование с помощью специальных инструментов и методов воздействия на потребителей определенных представлений в них об особенностях рыночного предложения определенной компании. Производитель должен иметь свое рыночное лицо, у потребителя должны формироваться устойчивые представления об особенностях его рыночного предложения.
3. Разработка товарной политики.
Товар является продуктом деятельности предприятия. Рыночное восприятие товара определит успех или неуспех предприятия.
Товар можно рассматривать в разных аспектах - технологическом, финансовом и тому подобное. Маркетинговый взгляд на товар - один из таких аспектов. Маркетинговая товарная политика - это решения и действия компании, связанные:
- С разработкой нового товара;
- Модификацией существующего товара;
- Прекращением производства товара;
- Управлением торговой маркой.
Таким образом, в рамках маркетинговой товарной политики нужно ответить на ряд вопросов, основные из которых: "стоит ли?" и "как? 19. Стоит выводить на рынок новый товар, модифицировать или снимать с производства имеющийся товар Как модифицировать товар, какой должна быть упаковка, как должна выглядеть торговая марка, каким должен быть новый товар?
4. Разработка ценовой политики.
Рыночная привлекательность товара - это всегда определенная гармония его функциональных, эстетических, ценовых и других характеристик. Рыночная правильность того или иного компонента определяется не изолированно, не сама по себе, а только в сочетании, во взаимосвязи с другими составляющими. Можно без костюма и рубашки ответить на вопрос, красивая или нет та или иная галстук? Очевидно, что нет. Можно создать товар - дизайнерский или функциональный шедевр, но сколько ресничка будет стоить производителю, по какой цене его можно будет продать?
Основные решения и действия в области ценовой политики связаны следующее:
- Определение ценовой стратегии. Когда мы читаем "что" Эльдорадо - это территория низких цен ", нам в принципе становится понятным, что низкие цены - это один из ключевых элементов (возможно, главный) рыночного позиционирования продукции торговой сети" Эльдорадо ", это п долгосрочная ценовая политика, ценовая стратегия. Сезонные скидки - это не ценовая стратегия, это краткосрочный способ стимулирования сбыта;
- Определение конкретного уровня цены на товар с учетом многих факторов и на основании определенного метода ценообразования. В этом случае в принятом решении сочетаются ценовая стратегия, текущая ценовая ситуация на рынке, текущее финансовое состояние предприятия и некоторые другие моменты. Все вышесказанное справедливо и по вопросу о текущей изменение цены.
5. Формирование и управление системой распределения (дистрибуции) товаров.
Как отмечалось, товар приобретает ценность для его производителя только за рыночной реализации произведенного продукта. Продажа приносит деньги, которые должны покрыть расходы и принести дополнительный доход в виде прибыли. Продажа товара не менее сложный процесс, чем его производство.
Реализация товара предполагает определение путей (каналов), которым товар будет перемещаться от производителя до конечного потребителя. Речь идет не столько о географическом понимание путей или каналов, сколько об организационно-экономические условия доведения товара до конечного потребителя. У предприятия должна быть своя система дистрибуции товаров.
Итак, основные вопросы маркетингового управления процессами реализации товара сводятся к следующему:
- Определение системы дистрибуции товаров в целом;
- Выбор типа торговых посредников - тех торговых структур, которые будут обеспечивать доведение товара до конечного потребителя;
- Формирование условий работы с торговыми посредниками (условия поставки, цены, стимулы и т.д.).
6. Разработка коммуникационной политики. Коммуникации в маркетинговом смысле - это система информационного взаимодействия предприятия с субъектами, способными влиять на рыночное прохождения товара, его успех или неуспех на рынке.
От кого зависит прежде рыночное восприятие товара? От покупателей - реальных и потенциальных. Для того, чтобы они покупали товар их нужно информировать о его свойствах, условиях приобретения; нужно убеждать, вызывать в них "правильные" чувства и эмоции, поддерживать ощущение правильности потребительского выбора, стимулировать и тому подобное.
По словам украинского ученого М. Амосова, величина чувств зависит от значимости потребности, а поступки определяются соотношением чувств, существующих на данный момент. Поэтому чувства и потребности очень интересуют маркетологов. Они - в фокусе их внимания.
Каждый потребитель находится в "своей" коммуникационной системе. У каждого свое информационное пространство. Разве вас не интересует мнение ваших друзей, знакомых о приобретенных ими новые товары? Когда вы слушаете, например, их оценки новой модели мобильного телефона "Nokia" или "Samsung", то получаете информацию, работает один из источников вашей личной коммуникационной системы. В этом случае отправителя информации нельзя назвать заинтересованным лицом - он не стремится продать вам тот товар, о котором рассказывает.
Компании же строят свои коммуникационные системы с потребителями как заинтересованные лица. Функции таких систем, критерии оценки их коммерческой эффективности - способствовать продаже товаров. Для этого нужны специальные знания и умения, - чтобы обеспечить эффективное использование таких коммуникационных инструментов, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, Интернет, прямой маркетинг и др.
Итак, комплекс маркетинга компании является совокупностью инструментов и методов взаимодействия с потребителями ее продукции. Безусловно, в его построении не могут не учитываться действия конкурентов, поставщиков, посредников, государственных органов власти и других субъектов, но, в конечном счете, фокус внимания - на потребителе. Учет всех других факторов происходит сквозь призму их фактического и возможного влияния на взаимодействие компании с рынком, то есть с потребителями.
