Производственная концепция

Предполагается, что потребители должны получать дешевые "доступные товары. Для этого нужны экономическая технология производства, масштабность производства, низкие затраты на единицу продукции и, как результат, возможность продавать продукцию по низким ценам. Все это, по мнению сторонников концепции, способствует расширению рынка, укреплению позиций компаний на нем. Критика концепции строится на том, что цена изделия - это далеко не все, что интересует покупателя. Особенно в современных условиях, когда потребитель становится все более требовательным к свойствам товаров, их оформления, условий послепродажного обслуживания и т. Действительно, положите, например, ради эксперимента "непревзойденные" по вкусовым качествам конфеты в неприметной коробки, - каким будет реализационный результат?

Товарная концепция

Ключевой момент - ориентация на производство и предложение высококачественной продукции. Постоянно улучшать ее свойства, постоянно работать над модернизацией товаров - это главное, по мнению сторонников данной концепции. Критики данного подхода к маркетингового управления обращают внимание на то, что нередко представление менеджеров о том, каким должен быть товар, как его совершенствовать, не соответствуют видению потребителей. Как отмечает Ф. Котлер, менеджеры слишком часто смотрят в зеркало, вместо того, чтобы заглянуть в окно.

Сбытовая концепция

Ключевой момент - организация продаж, построение коммуникаций с потребителями, стимулирование покупок. Исходит из того, что потребителей необходимо "возбуждать", на них нужно активно влиять. Такой подход характеризуется как агрессивный маркетинг. Его критики отмечают, что сбытовая агрессивность как явный приоритет очень рискованной политикой по отношению к потребителям. Первая покупка действительно имеет большую зависимость от коммуникационной системы (например, как результат воздействия рекламы), вторая и последующие - главным образом от потребительских впечатлений, связанных с пользованием товаром. Собственный потребительский опыт становится наиболее важным фактором. Если он отрицательный, агрессивным сбытом трудно что-то изменить.

Традиционная маркетинговая концепция

Определенным образом она является синтезом трех предыдущих концепций. Технологии, расходы, свойства товара, сбытовые усилия - очень важные моменты, но в центре должен быть потребитель. Основная идея: на рынке побеждает тот, кто удовлетворяет потребности потребителя лучше, чем это делают другие. Следует проводить сегментирование рынка, изучать потребительские предпочтения, быстро реагировать на их изменения, использовать комплекс маркетинговых инструментов для работы с рынком, и при этом маркетинговой идеологией должна быть охвачена деятельность всех структурных подразделений фирмы. Конечно, объективно, более или менее полная реализация данной концепции является непростым делом и требует больших организационных, финансовых и других усилий.

Концепция социально-этичного маркетинга

Эта концепция строится на том, что рыночный путь предприятия к прибыли не должен противоречить моральным нормам и долгосрочным интересам общества. Прибыль, уровень удовлетворения потребностей потребителей, учета интересов общества - это те обобщенные постулаты, которые должны определять организацию бизнеса - деятельности.

Маркетинговые усилия отражаются в объемах проданной продукции, достижении субъектом предложения определенных экономических показателей. При этом маркетинговая деятельность требует учета многих обстоятельств, она довольно сложной, творческой по своему содержанию. Но в любом случае одной из ключевых предпосылок достижения длительной результативности маркетинговых усилий является то, что маркетолог не должен быть карточным шулером по потребителю. Маркетолог-шулер рано или поздно проигрывает на рынке. Адам Смит знал об этом еще около 230 лет назад.

В 1776 А Смит издал свою книгу "Исследование о природе и причинах богатства народов" ("Богатство народов" - более употребляемое название сегодня), где подал выдающуюся роль рынка как механизма согласования экономических интересов в обществе: "Каждый человек обязательно способствует том, чтобы годовой доход общества был максимально большой. Понятно, что обычно она не подразумевает способствовать общественной пользы и не осознает, насколько она способствует этому. Она стремится только собственной выгоды, причем в этом случае, как и во многих других, он невидимой рукой направляется к цели, которая не входила в ее намерений ".

Очевидно, что не стоит испытать на себе возможности "невидимой руки" о наказании, лучше добиваться от нее вознаграждения для себя. Главное для этого - увидеть и понять интересы потребителя, наполнить свои действия стремлением быть лучшим в удовлетворении потребностей потребителя. Сегодня это должно "входить в намерений" производителя, продавца товара.

Личный интерес - большой мотив, сильнее которой нет. Но путь к достижению собственного интереса продавца в условиях рынка пролегает только путем реализации интереса покупателя.

Следует откровенно признать, что маркетинговая деятельность компаний с точки зрения интересов как отдельно взятого человека, так и общества в целом, достаточно противоречивой. Так, созданные компаниями маркетинговые коммуникации (реклама, РК и др.), С одной стороны, информируют потребителя о товарах, услугах. К тому же, во многих случаях они ориентированы на получение обратных сигналов от потребителей. Это важно, потому что дает возможность компаниям лучше организовать свою деятельность с точки зрения ориентации на наилучшее удовлетворение потребностей потребителя. Но существует и другая сторона дела: маркетинговые коммуникации стимулируют потребление, они, безусловно, ориентированы на то, чтобы "развивать" человека как потребителя, и поэтому они способствуют созданию "общества потребления". Люди не должны превращаться в своеобразные приложения к вещам, на тех, кто много времени тратит на поиск и обслуживание приобретенных вещей. Кроме того, непрерывное развитие информационно-коммуникационных систем приводит, в частности, к увеличению того потока информации, которая направляется на людей. "Информационная революция", "информационное общество" - это усиление нагрузки на психику людей.

Указанные выше, а также другие социально-этические проблемы маркетинговой деятельности (экология, ресурсная ограниченность, демография и т.д.), являются весьма актуальными для современной жизни и для будущего. И эта актуальность постоянно растет, поэтому всяческой поддержки заслуживает стремление строить бизнес-деятельность таким образом, чтобы учитывать эти проблемы или хотя бы не обострять их. Вместе с тем, вопрос в том, насколько соответствующие стремления, восприятия указанных проблем отражаются в фактической деятельности компании, ее реальных результатах, ведь здесь требуется сочетание профессионального управления и наличия адекватных морально-этических качеств у значительного числа людей.

В целом же, можно, наверное, говорить преимущественно о близости той или иной системы конкретной компании к той или иной концепции. Это притяжение - сознательное или во многом спонтанное - является отражением как объективных условий, возможностей организации, так и личных качеств, особенностей мировоззрения ее владельцев и менеджеров.


 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >