Особенности промышленного маркетинга

Товар может быть продан потребителям-домашним хозяйствам или потребителям-организациям. Последние могут быть частными и государственными предприятиями, учреждениями, ассоциациями, фондами и тому подобное. Имеющиеся рынки, где покупателями являются только организации (например, рынки пассажирских и грузовых вагонов, рынки промышленного оборудования). Но есть и очень много рынков, где субъектами спроса выступают как домашние хозяйства, так и организации. В зависимости от отрасли соотношение их рыночных долей (как покупателей) может существенно отличаться. Примером такого "смешанного" рынке можно назвать рынок сахара: значительная часть этого продукта покупается домашними хозяйствами, но существует также и значительный промышленный сектор, который представлен производителями кондитерской продукции и напитков, ресторанами и кафе, санаториями и пансионатами, перевозчиками пассажиров и тому подобное. Компании, которые предлагают свою продукцию на "смешанном" рынка, безусловно, чувствуют разницу во взаимодействии с двумя группами потребителей. Следует сказать также о том, что существуют рынки, где потребители-организации имеют явно второстепенную роль или их там практически нет вообще (так, очевидно, что на рынках DVD и CD видео и музыкальных дисков абсолютно доминируют индивидуальные покупатели).

Если в роли субъекта спроса выступают организации, то маркетинговую деятельность по ним принято называть промышленным маркетингом. Кажется, что слово "промышленный" не очень удачным в этом случае. Иногда его заменяют на "деловой". В любом случае с помощью этих слов определяется специфика объекта маркетингового воздействия, которым является именно организация. Не имеет значения в какой сфере она работает: в производстве собственно промышленных товаров (автомобилей, стиральных машин, тракторов, мобильных телефонов и др.), Сельскохозяйственных товаров (сахара, муки, винограда, пшеницы и др.), Предоставлении услуг (банковских, телефонной связи, Интернет, озеленение территории организаций, создание проектной документации для строительства и т.п.). Итак, промышленный маркетинг - это маркетинговая деятельность, объектом воздействия которой являются потребители-организации.

В зависимости от наличия двух категорий потребителей, рынки можно разделить на потребительские и промышленные (деловые, бизнес-рынки). К основным отличиям (особенностей) потребителей-организаций можно отнести такие.

1. Приобретение товара домашними хозяйствами, как правило, означает его переход в стадию конечного потребления. Покупатель-организация в большинстве случаев использует приобретенный продукт с целью продолжения его экономического "жизнь", экономического движения: как ресурса для создания нового продукта, как объекта перепродажи, как объекта, передаваемого в аренду. Фирма "АВК" покупает сахар для производства конфет, печенья, шоколада. Торговая сеть "Сильпо" покупает сахар с целью реализации. То есть цели приобретения одного товара домашними хозяйствами и организациями функционально и экономически разными. Это нужно учитывать субъекту предложения.

2. Количество потребителей-организаций значительно меньше, чем домашних хозяйств. На рынке сахара в Украине количество представленных потребителей-конди-терских фабрик будет равняться, условно, двум десяткам, тогда как потребителей-домашних хозяйств - миллионы. Очевидно, что продавцам сахара, которые взаимодействуют с покупателями-организациями, нет необходимости использовать услуги телевидения для создания маркетинговых коммуникаций с такими потребителями.

3. Достаточно небольшое количество на рынке потребителей-организаций позволяет продавцам установить постоянные, персонифицированные, тесные деловые контакты с такими субъектами спроса. Фитнес-центр элитарный ресторан еще имеют возможности установить тесные отношения со своими клиентами, - их относительно немного. Но компании, которые реализуют свою продукцию под торговыми марками "Корона", "Свиточ", "Согласие", "Рогань", "Оболонь", "Чумак", "Курочка Ряба" и др. не имеют возможностей для такого общения. А для покупателей-организаций такие возможности существуют, и компании-продавцы пытаются их использовать. "Запорожсталь", "Никопольский завод ферросплавов", "Нижнеднепровский трубопрокатный завод" и многие другие компании продают свою продукцию относительно ограниченном количестве покупателей.

4. Процедура принятия решения о приобретении товара организациями-потребителями существенно отличается от того, как это обычно делают домашние хозяйства. Для организаций характерным является следующее:

- Существенное снижение значения эмоциональных факторов при выборе товара, принятии решения о его приобретении. Покупатели имеют профессиональные навыки оценки свойств товаров, опыт их отбора и использования. Рациональные оценки, рациональные факторы приобретают, как правило, решающее значение. В то же время это не означает, что эмоциональный компонент практически не проявляется. Он является, так как решение принимают люди, а не компьютеры, но в целом рациональный подход является доминирующим;

- Коллективный, как правило, характер проведения всех процедур, связанных с процессом приобретения товара. Окончательное решение может принять и один человек (например, генеральный директор компании), но этому решению предшествует определенная коллективная работа: анализ рынка, оценка альтернатив, внесение предложений о целесообразности приобретения, коллективное обсуждение и тому подобное;

- Наличие больших возможностей влияния на продавца. Индивидуальные покупатели тоже влияют на продавцов, но не персонифицировано, а совместно, как совокупность покупателей. То есть осуществляют в большинстве случаев "невидимый коллективный влияние". Организация-покупатель создает открытый и персонифицированный влияние на продавца. Его сила зависит от масштабов организации: небольшой продовольственный магазин не сможет влиять, например, на ценовую политику "Галактона" или "Согласия" - производителей молочных продуктов, но сеть супермаркетов - наверняка сможет.

Об особенностях процедуры принятия решения о приобретении товаров организациями, то следует отметить, что на деятельность их как потребителей существенный отпечаток накладывает еще и форма собственности, на которой они основаны. Так, частные организации довольно раскованными в своей деятельности на рынках по приобретению товаров. Государственные учреждения и организации в большинстве случаев должны, в частности, проводить тендерные процедуры для закупки компьютерной техники, услуг провайдеров, мебели, проведение строительных работ и многое другое. В то же время государственные учреждения и организации центрального и региональных уровней имеют значительные финансовые ресурсы, выступают на многих рынках влиятельными организациями-покупателями.

5. Существование значительного количества организаций-потребителей, для которых характерно наличие существенных колебаний в спросе. Производители кондитерских изделий формируют более стабильный спрос на сахар, производители мороженого - менее стабилен. Производители сельскохозяйственной продукции не формируют достаточно стабильного спроса на банковские кредиты, а предприятия городского транспорта - на трамваи и троллейбусы. В целом спрос организаций-потребителей является вторичным, он зависит от того, каков спрос на ту продукцию, которую они производят.

Итак, следует констатировать, что маркетинговая деятельность по деловых (промышленных) потребителей е существенно иной, чем в отношении индивидуальных потребителей. Наборы маркетинговых инструментов будут в целом совпадать, но технологии, условия их использования отличаться.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >