Выводы

Рынок в понимании маркетологов - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.

Сегментирование рынка - это разделение покупателей на группы (сегменты) в зависимости от их определенных признаков. В этих группах объединяются покупатели, для которых характерна сходство в выявлении определенных потребностей и реагировании на определенные инструменты маркетинга. Сегмент рынка - группа потребителей, имеющих сходные подходы к удовлетворению своих потребностей и подвержены подобного восприятия определенных маркетинговых инструментов. Сегментирование рынка позволяет определить наиболее привлекательные для предприятия сегменты рынка и практически применить наиболее адекватные маркетинговые инструменты для работы с избранными сегментами.

Требования к выделению сегментов: сегменты должны подвергаться количественной оценке, быть существенными, кстати, доступными.

Сегментирование предусматривает разделение покупателей на группы по определенным факторами (признаками, критериями): а) географические (регион, тип населенного пункта; плотность населения; климатические условия) б) социально-демографические (возраст, пол, размер семьи; стадия жизненного цикла семьи, количество детей, уровень дохода; образование; национальность; род деятельности); в) психографические (личностные черты; жизненный стиль) г) потребительского поведения (выгоды, на которые в первую очередь ориентируется покупатель при покупке; повод для покупки, частота совершения покупок; статус покупателя по критерию потребления, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару, степень приверженности торговой марки).

Основными составляющими оценки сегментов являются: а) оценка потенциала рыночного сегмента (емкость сегмента рынка; динамика емкости сегмента рынка, средняя норма прибыли, характерна для предприятий, действующих в этом сегменте рынка; ценовая эластичность спроса б) оценка рыночной конкурентной среды (тип конкуренции , свойственный определенному рыночному сегменту, уровень и доминирующие методы конкуренции; вероятность возникновения новых конкурентов, особенности государственного регулирования).

Вместе с оценкой сегментов рынка предприятие должно провести самооценку собственных конкурентных возможностей, которая должна содержать: а) оценку финансовых возможностей предприятия; б) оценку конкурентного потенциала предприятия (уровень себестоимости продукции, технологический уровень, квалификационный уровень персонала, система маркетинговых коммуникаций предприятия).

Вариантами маркетинговой сегментационного стратегии предприятия могут быть: а) недифференцированный (массовый) маркетинг (предлагается один товар для всех сегментов); б) дифференцированный маркетинг (компания работает с несколькими сегментами и под каждый из них формирует отдельную товарное предложение) в) концентрированный маркетинг (компания работает только с одним сегментом).

Позиция товара - место, которое занимает товар в сознании покупателя сравнению с похожими конкурирующими товарами. Позиционирование товара - это совокупность маркетинговых действий, направленных на формирование у потребителей определенных представлений о отличий данного товара по сравнению с товарами конкурентов.

К признакам, по которым чаще всего проводят позиционирования товара, следует отнести: свойства товара; ценовая доступность; соотношение "качество - цена»; сервисное обслуживание, гарантии; стиль, передается в товаре. Позиция товара в сознании покупателя может изменяться. Происходить это может в произвольной форме, а также под влиянием фирмы-производителя - во время проведения перепозиционирование. В позиционировании важно учитывать следующее: во-первых, оно должно строиться прежде всего на реальных особенностях, присущих рыночной предложения компании; во-вторых, в процессе позиционирования товара важное значение имеет изучение позиций конкурентов, оценка потенциала по возможности удержания завоеванных позиций в сознании потребителей; в-третьих, выбранное компанией позиционирования элементом ее рыночной стратегии.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   След >