Маркетинговая товарная политика
Предприятия производят продукты-товары. Ведение товарного производства означает его ориентацию на рынок, на тех потребителей, которые находятся за пределами предприятия. Товаром является все то, что предлагается рынку для приобретения и последующего удовлетворения потребностей покупателя. Товаром могут быть материальные блага, услуги, ценные бумаги, права, научные разработки и тому подобное.
Продукт, который предлагается рынку, реально становится товаром только после его приобретения покупателем. Актом купли-продажи подтверждается признание покупателем способности продукта удовлетворять потребности. Вместе с тем, продавать товары, наверное, труднее, чем покупать. Дело заключается в том, что потребитель, как правило, выбор, имеет товарные альтернативы. Конкуренция среди производителей - субъектов предложения товаров создает для него возможности такого выбора.
Следовательно, задачей производителя является не только создание товарного предложения. Нужно своими действиями создать максимальные шансы для реализации, продажи произведенного товара. Это непростое дело, которое предусматривает решение многих вопросов: создание соответствующих свойств товара, достижение определенного уровня качества, дизайна, упаковки, гарантий и т. Кроме того, следует решить вопрос о ассортимента выпуска продукции, торговой марки, управления товаром на различных стадиях его жизненного цикла. Следует также постоянно размышлять над тем, чем "удивить" рынок, то есть нужно работать над модификацией товаров, разработкой и выводом на рынок новых товаров.
Все вышеперечисленное в совокупности составляет маркетинговую товарную деятельность предприятия. Именно рассмотрению ее составляющих посвящен этот раздел.
Маркетинговый анализ товара
Маркетинговый анализ товара прежде всего предусматривает выделение трех уровней товара (рис. 6.1).
Первый - товар по замыслу компании-производителя. Это видение компанией той основной выгоды, может получить потребитель от определенного товара, это вопрос о том, что реально будет покупать потребитель. Ведь любой товар нужен для решения какой-то проблемы. Руководитель компании "Revlon" в свое время красиво высказался по этому поводу: "На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду". Очевидно, что губная помада сама по себе женщинам не нужна, им нужно хорошо выглядеть, поэтому создается этот товар. "Товар по замыслу" - это видение компанией основной выгоды товара для потребителя, но оно должно быть видением "глазами потребителя".
Второй - товар в реальном исполнении. Это то, что фактически получилось после реализации замысла. Здесь уже отражаются такие характеристики товара, как совокупность
свойств, уровень качества, цена, внешнее оформление (дизайн), марочное название, упаковка.
Третий - товар с так называемым подкреплением. Предусматривается предоставление дополнительных услуг или выгод покупателям товара. Компании зачастую не только продают товар, но и предоставляют пакет услуг, который направлен на решение проблем, связанных с использованием купленного товара (доставка, установка, возможность продажи в кредит, гарантии и др.). Итак, товар, в конечном счете, превращается в нечто большее, чем простой набор каких-то функциональных характеристик.
Рис. 5.1. Уровни маркетингового анализа товара
Например, люди приходят в ресторан, как правило, не только для того, чтобы приобрести и съесть определенную пищу, они ищут для себя еще и определенную атмосферу, которая создается благодаря расположению и интерьера ресторана, музыкой, обслуживанием, кулинарными особенностями и т.д. . Ужин в ресторане - не столько собственно приема пищи, сколько развлечение, ритуал, общение, выражение эмоций.
Лакокрасочная компания производит и продает краски и лаки. Что представляет собой эта продукция для покупателей? Есть ли у людей потребность в краске как таковой? Краска - это то, с помощью чего можно сделать свой дом более комфортной, уютной, защищенной. Поэтому в этом случае люди в конечном счете покупают не краску, а возможность создать в своем доме красоту, уют, комфорт.
У людей также нет необходимости в металлопластиковых окнах. Но есть потребность в том, чтобы их квартиры были защищены от уличного шума, холода. Металлопластиковые окна не вечно товаром. Если кто-то предложит другой, лучший способ защиты от шума и холода, то, наверное, потребитель предпочтет ему.
Поэтому на этапе разработки товара очень важно правильно определить те основные потребности потребителя, которые могут быть удовлетворены с помощью определенного товара, затем разработать товар в реальном виде, найти эффективные способы его подкрепления, чтобы создать в целом такой набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя.
Товары и услуги по типу потребителя делятся на две большие группы - товары широкого потребления и товары промышленного (производственного) назначения.
К товарам широкого потребления относятся товары, которые покупаются конечными потребителями для личного использования. Они подразделяются на четыре группы.
1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров происходит зачастую без какого-либо анализа в плане сравнения с аналогичными товарами. Товары повседневного спроса можно разделить на подгруппы:
а) основные товары постоянного спроса - приобретаются регулярно (например, моющие средства, молочные продукты, сахар, крупы);
б) товары импульсивного спроса - приобретаются спонтанно (например, шоколадные батончики, напитки, жевательные резинки)
в) товары вынужденного спроса - приобретаются в случае крайней необходимости (например, средства защиты от комаров в летний период, солнцезащитный крем, молоковидсмокту-тель для матери грудного ребенка).
2. Товары предварительного выбора. Это товары, в отношении которых потребитель перед покупкой делает сравнение по отдельным показателям - качества, цены, долговечности, внешнего вида и др. (например, мобильные телефоны, телевизоры, фотоаппараты, мебель, автомобили, квартиры). Различают схожие товары (близкие по уровню качества, но отличаются по цене) и непохожие товары.
3. Товары особого спроса. Это товары с уникальными свойствами, а также некоторые марочные товары, приобретение которых обычно осуществляется в специальных мага-зинах-салонах (некоторые марки и модели автомобилей, часов, одежды от известных кутюрье и др.). Как правило, это дорогие товары, они покупаются не часто, покупки заранее планируются.
4. Товары пассивного спроса. Это товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или знает, но не задумывается о целесообразности их приобретения (страхование, домашние охранные системы и др.). Интерес к этим товарам в принципе есть, но он активно не оказывается.
Товары промышленного назначения - это товары, которые покупают с целью дальнейшей переработки или использования в производственной деятельности, для перепродажи или передачи в аренду. Выделяют следующие группы этих товаров:
1. Материалы и детали. Материалы - это товары, полностью используемые в процессе производства. Материалы можно разделить на сырье и полуфабрикаты.
Детали - это комплектующие элементы (например, шины, электродвигатели). Материалы и детали становятся частью изготавливаемой.
2. Капитальное имущество. Это товары, которые уже существуют в готовом виде. Капитальное имущество можно разделить на стационарное (основное) и вспомогательное. К стационарному относятся здания, сооружения, стационарное оборудование (генераторы, подъемники, станки и др.). Стационарное оборудование аналогичное товаров длительного пользования и предварительного выбора. Вспомогательное оборудование содержит движимое оборудование, офисный инвентарь и оборудование. Капитальное имущество, разумеется, не является частью той продукции, которая производится.
3. Вспомогательные материалы и услуги. Материалы делятся на два вида: рабочие материалы (например, горюче-смазочные материалы) и материалы для технического обслуживания и ремонта (например, порошок для ксерокса). Вспомогательные материалы аналогичные товаров повседневного спроса. Услуги подразделяются: на производственные (услуги по техническому обслуживанию и ремонту оборудования, Инжиниринг, лизинг); распределительные (коммерческие, транспортные) профессиональные (финансовые, информационные, консалтинговые, банковские, реклама, страхование); социальные (образовательные, культурные и другие услуги).
Выпуск товара - это производство и реализация определенной совокупности товарных единиц (наименований продукции). Практически любое предприятие имеет определенный товарный спектр (ассортимент), формирует свою товарную политику.
Товарная единица - это конкретный вид, модель или марка товара.
Товарная линия (ассортиментная группа) - группа товарных единиц, близких по определенному признаку (или их совокупности) - функциональному назначению, контингентом потребителей, каналам реализации и тому подобное. Например, компания, которая специализируется на производстве товаров для спорта и отдыха, может иметь такие товарные линии как спортивная обувь, спортивная одежда, спортивный инвентарь.
Товарная номенклатура - совокупность товарных линий (ассортиментных групп). Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями:
- Ширина товарной номенклатуры - это общее количество ассортиментных групп товаров;
- Насыщенность товарной номенклатуры - общее количество товарных единиц;
- Глубина товарной номенклатуры - количество товарных единиц в рамках ассортиментной группы.
Товарный ассортимент компании не является статичным, он меняется. Если компания проводит политику расширения ассортимента * то это может происходить путем или внешнего, или внутреннего расширения.
Реализация первого пути предусматривает, что компания в структуре своего выпуска увеличивает количество товарных единиц за счет расширения ценовых и качественных диапазонов.
Второй путь - это расширение товарного ассортимента за счет вывода на рынок новых товарных единиц в рамках уже освоенного ценового и качественного диапазона.
